网络移动电台用户打赏行为影响因素研究

郭玉平

摘 要：国内网络收听平台的迅速发展使得互联网背景下的“眼球经济”向“听觉经济”延伸，“打赏”收费模式在网络收听平台上焕发新生。为了探究国内网络移动电台用户的付费行为影响因素，在已有的研究成果基础上结合调查问卷的形式展开调查，并通过数据回收和分析得到用户打赏行为偏低但已经有部分用户具备版权意识和良好的付费习惯、影响打赏的因素以使用场景和节目内容有极大关系的研究结果。

关键词：网络打赏 网络移动电台 用户 数据分析‘

★基金项目：本文系教育部人文社会科学研究规划基金项目“数字出版内容社会化生产模式及管理机制研究”（14YJA860001）；上海市教委科研创新项目“文化创意产业社会化商业模式运行机制研究”（15ZS093）；上海出版传媒研究院2014年度重点招标课题“大数据时代出版传媒业发展战略研究”（SAZD1408）

一、研究背景

随着国内移动互联网及智能终端的快速普及，传统广播融合网络传播渠道，借助UGC和PUGC模式成为声音数据库、内容提供商、服务应用平台，打造出全新的产业链。

网络移动电台仍靠广告盈利，开发新的盈利增长点一直是互联网公司关注的重点之一。当用户的选择权和自主权急速扩大，“听众”与“主播”之间身份的转换不再困难，网络移动电台开辟出的“听觉经济”领域迅速成为一片红海；国内近年来对版权的保护力度不断提升，使得有偿使用网络正版资源成为重要的保护手段之一，而“网络打赏”便是网络付费的重要渠道之一。 因此，研究用户的打赏行为和影响打赏的因素都是有价值的课题，通过研究提出打赏模式的优化建议对网络收听平台有重要的意义，本文将研究网络移动电台用户打赏行为影响因素。

二、文献综述

李慧（2015）认为，在传播学仪式观下，广播已经不是单纯地帮助传播新闻的一种媒介，而是成为人们日常生活的一部分①。依据网络的便捷性，网络移动电台以更加便捷的方式参与到人们的日常生活中。黄艳明、姜海月（2015 ）认为：打赏是付费阅读制度的伴生物，其实质与传统社会上纸质书的付费阅读制度没有什么区别，网络付费阅读只是支付金钱用以交易一段文字的浏览权②。

网络打赏从最初的网络文学网站逐渐发展至微博、微信等大众自媒体社交网站，从封闭的虚拟社区走向开放的社会网络，这种变化来自于受众对社会资本的需求。打赏的价值并不单纯的是网站盈利模式的创新，它的商业价值是通过网络与广告主、用户和第三方的合作节点来实现的③。打赏模式增进作者与用户的互动，培养粉丝团体，催生经济，也会培养用户的付费习惯，从而促进行业的良性发展。另有学者认为“打赏”不值得提倡，何勇海（2014）认为这种最初给作者的鼓励会演变成恶性竞争，让网络文学的商业味越来越浓，有可能影响网络文学的长远发展④。

本文旨在探究影响网络移动电台用户付费意愿的影响因素，以及这些因素之间的关系，通过调查问卷的形式搜集相关数据并对数據进行分析，从而得出一些发现，希望能给网络移动电台用户打赏模式的优化提出有效的建议。

三、 数据统计与分析

（一） 基础数据统计

本次调查问卷通过问卷星网站进行录入、编辑加工、在线发放并回收，并利用SPSS软件共同处理回收数据。

参与本次调查的人数共244人，回收有效问卷244份。统计发现，21-30岁的人群占比最多，达到68.03%。79.92%的用户月收入在5000元以下，11.89%的用户在5000-10000元之间，8.2%的用户月收入超过10000元，其中月收入超过30000元的仅有2.87%；被调查者的学历普遍偏高，本科学历用户占比43.44%，硕士及以上学历用户达到43.03%。回收问卷已经剔除不使用网络移动电台的用户。

（二） 数据处理与分析

围绕用户的打赏动机和行为，对有效问卷进行相关选项的交叉分析的单项分析，相关数据分析请参照下方图表。

1.影响用户打赏的直接因素

针对有过打赏行为的用户，我们希望探究其打赏的直接动机以及对节目质量的判断力和版权意识，因此设置了图一的题目和选项。

根据图一数据显示，“节目内容和制作程度值得我花钱”是用户首选的打赏理由，占比达42.21%；其次，有41.39%的用户选择打赏是因为“付费金额合理，我可以负担”；第三，有39.34%的用户因为尊重主播及团队的劳动成果而进行打赏。因此，用户会考核节目的内容质量和制作水准，达到心理预期甚至是超过心理预期，才会选择打赏。打赏数额低是用户打赏的重要原因之一，一部分用户已经有了较强的版权意识，这会给很多原创作品及作者很大的鼓励。

2.用户偏爱的节目类型与打赏积极性之间的关系

当下社会的“娱乐精神”已经渗透到媒介所及之处，为了探究新兴的网络移动电台的表现，我们将平台节目分为：休闲娱乐、股票金融、军事历史和政治新闻四大类，探究用户的收听偏好和打赏行为之间的关系。

根据表一可知，收听休闲娱乐类节目的用户最多也最容易打赏，但一般不会超过2元，所以“娱乐精神”倾向在网络移动电台上尤为明显。虽然其中从未打赏的用户占比不低，但收听休闲类的用户相比收听其他三类的用户打赏行为尤为积极。

收听休闲娱乐类节目的用户打赏金额分布相对分散，且最容易打赏较大金额；其他三类节目打赏金额相对稳定，其中，股票金融类用户的打赏积极性最低。但是对比卡方检验结果，sig值大于0.05，表明用户的收听偏好和打赏金额之间并没有显著的差别，网络移动电台想要培养用户的付费习惯，任重而道远。

3.用户收听时段与打赏的关系

网络移动电台最大限度地满足了用户碎片化收听的需求，为了满足用户快节奏的生活，网络电台节目一般内容短、更新快。传统的广播大多发挥着收听早间新闻的作用，受此启发，网络移动电台用户的使用场景的特点和打赏行为之间的是否有关，详情如表二所示。

表二的卡方检验sig值小于0.05表明，用户的收听时段和付费行为之间有着显著的差别。44.2%的用户习惯在早上收听节目并且有过打赏行为，随着收听时段的推迟，有过打赏行为的用户比例也逐渐降低，习惯在睡前收听节目的用户的打赏行为比傍晚有小幅提升，但依旧远低于早上。因此习惯早上收听网络移动电台节目的用户的打赏积极性最高，平台要着重打造早间节目。

四、网络移动电台如何让用户付费的优化建议

（一）在高质量的节目水准上打造鲜明的平台风格

音频作品不能像视频作品那样依靠视觉效果弥补故事的不足，电台节目内容质量不过关很难保证用户粘性。表二已经表明， “娱乐休闲类”是容易被打赏的节目类型，其次是 “政治新闻类”和“軍事历史类”，后两类节目性质都决定了其内容质量的专业性、准确性，“政治新闻类”节目还要确保及时性。因此节目内容的优劣清晰可辨，一旦内容质量不过关，节目将很难存活。其次，随着网络PUGC模式的崛起，主播的水准和节目制作水平的门槛越来越高。根据图1可知，用户进行打赏是基于价值认同的占比达到42.21%。用户衡量节目的价值包含了主播播音水准和节目的制作、包装水平。例如喜马拉雅FM“段子来了”的主播采采，专业的背景出身加上传统广播电台的工作经历和自身创造力的发挥，使她的节目上线后迅速收获大量听众，采采的蹿红也将喜马拉雅FM带入大众视野。当下各移动收听平台均有自己的正版资源，平台除了要做好把关人的角色，做好听众评论社区的管理，还要制定并贯彻自己的风格。节目内容过关，包装精良、平台风格鲜明，才会在市场竞争中脱颖而出。

（二）策划有特定使用场景的节目

音频新媒体用户行为多为典型的多任务行为模式⑤，因此网络收听平台要迎合用户的使用习惯。多数时候音频内容只是充当伴随者的角色，这种伴随属性决定了音频内容在一些特定场景拥有极高的使用率，最常见的是居家场景、通勤场景和运动场景。例如在早晨的居家场景中，用户一般边收听节目边洗漱、吃饭、穿衣；通勤场景则多是用户上下班时，和运动场景类似，这段时间人眼、脑高度配合，耳朵却有更多的自由，音频内容就变得无可替代。对比表二的数据分析结果，用户在早上最容易打赏，“早上”的使用场景主要是用户起床后的居家场景和上班途中的通勤场景，因此在策划电台节目时可以在更新的时间、内容文本的编排上推出“早间版本”，精准定位用户的使用场景的需求，这样才会提高打赏发生的概率，为平台聚拢人气，增加平台的盈利。

（三）制定培养用户付费的策略

我国网民经历了长期的网络资源免费使用的阶段，现阶段正版网络资源免费获取难度加大，付费渠道已经开通，但我国网民依旧处于接受网络资源有偿使用的转型期，因此用户的打赏行为对节目价格的反应比较敏感，如果打赏最低限额偏高，会让很多用户选择不打赏，反而阻碍平台的盈收。因此网络移动电台首先要适当降低打赏最低金额，引导用户实施第一次打赏行为，其次才是培养听众的主体意识与对作品的价值认同。促进用户的第一次打赏，平台可以采取“发评论赚金币”、“累计收听时长赢打折券”等方式降低打赏金额的准入门槛，推动更多的用户尝试打赏。这样不仅保持用户粘性又能保证平台用户的活跃度。

五、结语

在“听觉经济”领域，网络移动电台除了满足用户碎片化、娱乐化的收听习惯，还是新型网络文娱资源的消费渠道，虽然现阶段网络移动电台的用户具有主动付费意识和实际付费行为的还是少数，但是随着国内新一代网民的成长，和网络平台对网民付费意识的不断培养，我国网民的付费意识会逐渐得到提高。因此，网络移动电台做好自己的内容储备，确定并完善平台风格，关注用户的使用习惯和使用场景，不断推出优质节目才是致胜关键。

注释

① 李慧.UGC模式网络电台APP研究——基于詹姆斯·凯瑞的传播仪式观研究[D].南京：南京大学，2015.

② 黄艳明，姜海月.网络文学消费者打赏意愿研究 [J].中外企业家，2015（26）：257-259.

③ 沈晓静，徐星.网络打赏及其商业价值[J].青年记者，2015（29）：89-90.

④ 何勇海.“打赏”让网络文学染上铜臭味[J].青年记者，2014（3）：68.

⑤ 杨蔚.“移动人”的音频世界——关于音频新媒体用户的使用行为与态度的调查[J].中国广播，2015（12）：26-30.

参考文献

[1] 李慧.UGC模式网络电台APP研究——基于詹姆斯·凯瑞的传播仪式观研究 [D].南京：南京大学，2015.

[2] 黄艳明，姜海月.网络文学消费者打赏意愿研究 [J].中外企业家，2015（26）：257-259.

[3] 沈晓静，徐星.网络打赏及其商业价值 [J].青年记者，2015（29）：89-90.

[4] 何勇海.“打赏”让网络文学染上铜臭味[J].青年记者，2014（3）：68.