品牌形象的构成要素及应用分析

刘畅

摘 要：对于现代的人们来说，品牌这个概念并不陌生，尤其是在现代商业浪潮中，品牌的作用尤为重要，它既可以区分各个企业之间的产品，又可以代表着一个企業的形象。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企业的发展密切相关。品牌对于企业的树立和发展都有着至关重要的作用，而品牌形象的塑造往往又离不开视觉传达设计。

关键词：品牌形象；平面设计

0 引言

自20世纪末开始，在市场竞争日益激烈的商品化浪潮下，随着科学技术的不断进步发展，多种多样的视觉消费也逐渐充斥着人们的视野，并且潜移默化地影响着人们的思想和观念。品牌这一概念深深地根植于人们的思想中，成为了我们文化的一部分。

一个品牌形象的核心是品牌标志，品牌标志是品牌理念的直接体现。代表品牌形象的标志通过抽象的符号和具体的文字来呈现，并能够向受众群体传达企业内在的精神内涵，并与其他品牌得以区分，让受众群体迅速记忆。这些都是一个成功品牌形象的构成所要具备的要素。由于新时代的特点是开放性，包容性和互动性，不同领域和各个专业间的跨界合作，不断变化着的大众思想和欣赏水准，这些因素都促使企业的品牌形象必须顺应时代潮流、不断提升和改变。品牌形象代表着一个企业及其产品的素质，信誉和形象。许多品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都在不断地对其品牌形象进行提升和更新。

1 品牌形象的内涵

众所周知，在信息化时代的当下社会，各类商品层出不穷，消费者也有了更多的选择。市场竞争日益激烈，各个企业要想在激烈的竞争中获得消费者的青睐，就要提升企业内部的核心竞争力。而最为重要的，就是企业品牌形象的塑造。品牌形象是指一个企业或某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出来的个性特点，品牌形象体现了公众，特别是消费者群体对该品牌的理解与认知。各大企业之间的竞争从根本上来说就是品牌上的竞争，品牌是各个企业加以区别的标志，良好品牌形象的塑造是该企业提高市场竞争力，吸引消费者的重要手段之一。

但品牌形象与品牌是不同的两个概念，它们相互区别但又密不可分，形象是品牌所反映出来的个性特征，它体现了品牌的个性。品牌形象代表着一个企业及其产品的质量，信誉和形象。品牌的名称、标志、宣传语的设计都是品牌形象所涵盖的内容，是一个品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌的意义在于消费者在选择商品时，品牌形象可以其利用品牌名称和品牌设计的视觉造型引起消费群体的兴趣。所以我们说，形象是品牌的基础，品牌形象的塑造对一个企业起着关键作用。

例如，日本的著名品牌无印良品的“无品牌”形象就是其非常鲜明的品牌识别特征，在市场上获得了大众的一致认可和好评。（如图1）无印良品以日常用品为主营产品，在设计上秉承了日本禅宗美学的核心，体现了该品牌简单无杂质、淳朴、回归自然的设计理念。“无印”字面的意思就是没有累赘的商标加以渲染，没有奢侈的包装，这就是所谓的“无品牌”。良品则指的是物美价廉的优质产品，所以没有华丽的包装与修饰是无印良品的设计核心。无印良品所塑造的“无品牌”形象向受众群体传递了一种追求美好生活、乐观向上的人生态度和理念核心， 一种回归自然的生活态度，受到大众特别是当下年轻人的追捧。无印良品品牌形象的成功塑造离不开视觉传达设计，大众对品牌的喜好来自于视觉效果以及品牌形象。所以，优秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企业在大众心目中的位置。

最近几年来，市场中的品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都在不断地对其品牌形象进行提升和创新。这种提升和创新是为了更好地推动品牌的可持续发展。因此，为了确保品牌更换或更新形象的成功，必须做好前期设计上的准备工作。塑造成功的品牌形象并不是一次或几次就能够保持长久的效果，而是要与时俱进，满足消费者千变万化的需求，保持一定程度的新鲜感，才能长期保持品牌的品质。所以说，品牌形象不能是一成不变的，它是随着社会的变化、时代的发展、消费者的需求而不断变化的。

2 品牌形象的构成要素

品牌的形象要素分为：品牌名称、品牌标识、品牌理念和品牌内涵。

首先，品牌的名称就像是一个人的姓名一般，品牌名称是为了让大家便于和其他企业相互区别，市场中每个品牌的名称都有它各自的内涵，这些品牌名称要有便于记忆、易于传播、朗朗上口的特点。例如：饮料品牌可口可乐，听起来就像是夏日解暑饮品，让人喝后能够解渴祛热，从品牌名称上就十分吸引消费者；而矿泉水品牌农夫山泉，则给人带来一种自然无添加的清新之感；娃哈哈AD钙奶，它的名称则给人童真之感，吸引了许多儿童的眼光。所以说，不同的品牌名称都有自己的个性特征和文化内涵。

其次，就是品牌标识，也就是品牌中可以让消费者通过视觉来识别的部分，也是最直接给人带来视觉冲击力的一个品牌形象的组成部分，也就是我们所说的“logo”。品牌的标识首先要求在色彩上简洁明快、易于识别。其次，品牌标识的颜色还要代表着企业的核心理念。不同的颜色会给人不同的视觉感受，绿色给人健康向上之感；蓝色给人活泼明亮之感；红色给人吉祥热烈之感等等。所以在选择标识用色时，要契合本品牌的个性特点。例如，酸奶饮品的标识一般多选择绿色或者蓝色，譬如安慕希、君乐宝、纯甄等等一系列酸奶品牌都选用了蓝色，因为蓝色会给人带来健康活力的视觉体验；而运动品牌的标识一般多选择红色或者黑色，譬如耐克、阿迪达斯、安德玛等等一系列运动品牌都选用了红色，红色会给人带来热烈而奔放的视觉体验。因此，品牌标识的颜色会给受众群体很强的心理暗示，我们在选择标识用色时要符合企业自身的特点。

第三点是品牌理念，品牌理念是由品牌的内部文化所组成。企业的理念是一个企业得以发展的内在灵魂，同时也是指导企业发展的思想纲领。就好比我们人的思想，思想有多远，我们才能走多远，产品的品牌理念更是如此。有一个好的产品理念才能使企业得到具体的规范，才能使企业得到更长远的发展。有了好的品牌理念才会随之产生企业的行为，企业的行为会影响企业进一步的发展。所以，品牌理念对于一个企业的发展至关重要。例如，百事可乐的品牌，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意“百事可乐”，是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。

第四点是品牌内涵，品牌内涵需要通过品牌的核心价值去铸造，要针对不同的行业或产品，根据产品或行业的不同特点与特征，结合战略定位，才能赋予品牌独特的内涵。例如，中国联通的标识，是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来，回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的日久天长的含义，充分展现了联通品牌通信、通心的服务宗旨与企业文化的内涵（如图2）；又比如，钻戒品牌Darry Ring是一个专门以求婚钻戒为主要产品的珠宝品牌，2010年在内地开设了第一家专卖店，短短几年内迅速兴起，Darry Ring品牌的创意之处在于男士凭身份证一生仅能定制一枚专属婚戒。男人一生只能送出唯一的钻戒，并且送出之后就没有办法再送出第二枚，女生自己则无法自己购买，这就寓意品牌所提出的一生唯一的真爱的品牌内涵。因为Darry Ring品牌倡导爱情是纯粹的，要么不开始，要么一辈子。如果不唯一，何必谈恋爱。Darry Ring以其独特的品牌内涵，近年来深受年轻人的喜爱。由此看来，品牌内涵的确立，不仅可以提升品牌的内在价值而且可以以其创新的品牌内涵吸引更多消费者的目光。

根据以上几点的论述，我们可以得出：一个企业良好品牌形象的确立，可以提升品牌在市场中的知名度以及在消费者心中的信用度，以此可以给企业带来可观的经济效益和社会影响力。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企业的发展密切相关。它既可以鲜明的区分各個企业的产品，又是一个企业的外在形象，对于企业的树立和发展都有着至关重要的作用。

3 品牌形象的应用分析

品牌应用与品牌最终形象之间的桥梁是品牌的推广。因为无论一个品牌它的品牌识别有多清晰，定位有多么的准确，如果没有强大的品牌推广，肯定无法达到预期的品牌形象。品牌的推广过程也是一个企业品牌最终形象的形成过程，更是消费者对一个品牌逐步认识和了解的过程，可以说品牌推广是品牌形象打造的关键节点。这就要求我们设计师在对品牌形象进行推广时，在明确了品牌识别、品牌形象与品牌推广之间的关系后，可以依据不同企业，不同的定位战略因地制宜地进行品牌的推广。

4 结语

品牌形象的成功塑造离不开视觉传达设计，大众对品牌的喜好来自于视觉效果以及品牌形象。所以，优秀的品牌形象是必不可少的，它是一个企业的无形资产，它可以提升企业在大众心中的位置，一个优秀的品牌视觉形象能够体现企业内部的文化核心和行为准则，能够给消费者留下深刻的印象，能使促使消费者对此品牌的青睐从而产生购买的欲望。每个人品牌也有着不同的形象，也代表着企业不同的经营理念，一个企业只有拥有自己独特的品牌形象才会被大众认可从而得到更加深远持久的发展。

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