差异化战略在手机营销中的运用

宫予涵

摘 要：差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段，可以避免企业陷入打价格战的恶意竞争的怪圈，树立起企业良好的品牌形象，降低消费者对产品价格的敏感性，为企业带来较高的收益，是企业在激烈的市场竞争中立于不败的基础。本文以苹果、小米、华为、酷派、魅族等几大手机品牌为例，分析了它们在产品差异化、销售渠道差异化、服务差异化等方面的经营策略。

关键词：品牌；差异化战略；品牌形象；手机营销

所谓差异化战略，是指为了使企业的产品、服务和企业形象等与竞争对手有明显区别，从而获得竞争优势所采取的战略。这种战略的重点是创造独特的、被顾客认可的产品和服务，从而满足消费者的个性化需求，培养顾客对产品的忠诚度。差异化战略通过创造“独特性”来缩小顾客的选择余地，使其对价格的敏感性下降，使品牌避开竞争，来维护顾客对品牌的忠诚度。

1 差異化营销战略

1.1 市场差异化

主要指企业产品由于销售条件和销售环境等因素的不同而形成的差异。包括销售价格差异和分销渠道差异等。

1.2 传播沟通差异化

企业在精心策划的差异点面世之前应当运用有效的传播手段使目标受众在短时间内了解和认同企业为他们量身定做的产品。企业运用的手段一般有广告、公益活动、促销、口碑传播、事件营销、明星代言、媒体投放等策略。

1.3 产品差异化

主要指企业生产的产品在质量和性能上明显优于同类厂家的产品，从而形成自己的市场。对同类行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同，所不同的是在性能和质量上，根据顾客基本需要，为顾客提供独特的产品。

1.4 服务差异化

主要指企业向目标市场提供了与竞争者完全不同的优异服务，尤其是在难以突出有形产品差异时，企业竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、维修、咨询、用户培训等。

1.5 形象差异化

主要指企业实施的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识和成功的CI战略，借助媒体的宣传，而使企业在消费者心目中树立起良好的形象，对该企业的产品发生偏好。如果说，企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成企业不同凡响的自身特征。

2 差异化战略在手机营销中的运用

差异化战略通过创造“独特性”来缩小顾客的选择余地，使其对价格的敏感性下降，从而使品牌避开竞争，来维护顾客对品牌的忠诚度。下面就以手机这类型的电子产品为例，来看看差异化战略在手机营销中是如何应用的。

苹果手机堪称手机届的“老大”，新款上市，人们争先够买，当其他国产手机厂商仅仅是在产品上模仿苹果和三星的时候，小米横空出世。“小米手机+安卓系统及应用”，为消费者提供完整解决方案。直插低端市场，出乎想象的低价和高性价比，核心卖点主要是高配置、高性价比，为发烧友而生。避开渠道劣势，采用互联网直销，移植Facebook模式，建立消费者社区。小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻消费者。小米手机产品的生产研发得到了“发烧友”的参与，目的也是为其产品造势，使其未出即热，得到一定的知名度。小米手机借鉴苹果手机iphone的销售策略和方法，进行产品发布会，前期已经达到了目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望。在其传播方法上，主要是借助互联网传播速度快，波及面广的特点，大肆渲染其产品 ，使得消费者对小米手机充满了好奇心，达到了预期的目的。

在小米成功之前，华为手机的战略是在低端市场跟进苹果和三星，利用硬件上的研发与制造能力，以及通讯业务积累下来的运营商资源，首先在低端市场拉开与联想、中兴和魅族等企业的差距，再向中高端冲击三星。但华为手机的这个策略被小米打破了，小米直接用互联网方式发动消费者革命，重建了中低端市场手机的性价比标准，使华为无法绕开，只能直面小米的挑战。华为借鉴小米网络营销的模式并建立单独品牌——荣耀系列，通过电商市场，面向年轻人，直面小米。荣耀手机于2013年12月从华为品牌中分出，成为独立发展的子品牌。其产品的销售范围已经遍及比利时和巴西等众多国家，主要通过中国京东商城和印度Flipkart Online Services等电子商务平台销售。该品牌2014年为华为贡献了四分之一的出货量。根据美国市场研究公司Gartner的测算，在2014年第三季荣耀度帮助华为超越小米，成为全球第三大智能手机厂商。

酷派大神定位为超高性价比的手机，酷派联手京东、天猫等网上商城，并且拓展线下渠道牵手爱施德。近期更是传出联合苏宁的传闻，这些均体现出酷派打造线上线下多元化全渠道的决心。酷派与360合作，未来会运用360 OS系统，将弥补酷派手机在软件实力上的不足。酷派为纪念大神系列手机的千万台销量，在各大电商平台上做系列促销活动，引起了消费者广泛的关注。

魅族手机最受消费者欢迎是音乐功能，拥有国内其他手机厂商无法比拟的多媒体终端研发技术实力。魅族所有的产品都是自己生产，并没有像小米、Smartisan等互联网手机企业那样找代工，魅族手机窄边框和出色的工业设计是其数年来数码产品生产经验积累最好的表现。魅族手机系统（FLYME）UI设计上以人性化、简洁和实用性为主，并且考虑到国人的操作习惯和身体特征，符合国人操作和适应人体机能，得到了国内非常多手机玩家的力撑。魅族主要依靠400家专卖店销售。2012年以后，魅族开始与京东商城、中国联通等展开合作，这意味着魅族自身销售模式的转变，即从单一形式的品牌体验店走向更开放的市场。魅族内部的渠道部门设有专卖店销售部、线上销售部、运营商合作部，其销售模式采取的是三条腿走路。魅族的营销策略太过于低调和简单，只有论坛营销宣传。虽然说论坛营销为魅族积累了不少的忠实客户，但这毕竟只是占了消费市场非常小的一部分，市场占有率非常低，产品的知名度不高，很多消费者都不认识魅族手机这个品牌，这也是魅族营销策略的不足，也错过了很多本来属于魅族的机会市场。

综上所述，苹果手在手机行业中声誉卓著，其技术特点、外观特点以及在消费者的信赖等方面均具有独特性。小米以其高的性价比和独特的网络销售渠道，也赢得了一席之地。华为以其强大的研发能力和制造能力，使其产品具有一定的独特性，销售上采用了网络销售这种方式，使其成为手机界第三大厂商。酷派手机以其高的性价比，也得到消费者的信赖，销售上广泛和各大电商平台合作，也去得了不错的效果。魅族手机以其独特的功能和出色的外观设计，也得到了消费者的欢迎，但由于销售渠道的单一，障碍了其发展。这几个品牌在产品差异化和服务差异化方面都有其自己的特点，都得到了市场的认可，也是的自己在激烈的市场竞争中占有一席之地。

3 结语

如果差异化战略可以实现，它就会是品牌在同行业中鹤立鸡群，赢得超常的收益。产品差异带来较高的收益，可以用来对付品牌在这一阶段所面临的其他压力与困难，使品牌处在比竞争对手更有利的位置。差异化战略还在本品牌与竞争品牌之间建立了一道坚实的壁垒，顾客忠实度成为其他品牌不可逾越的鸿沟，这样就确立本品牌在市场不可动摇的地位。

参考文献：

[1] 余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].复旦大学出版社，2009.

[2] 王瑾.浅谈差异化营销[J].商场现代化，2007（4）：222-223.

[3] 王瑞吉.创建差异[M].厦门大学出版社，2006.