论视觉设计在商业上的广泛用途

顾峰豪

摘 要：视觉设计体现出广告的审美价值，在商业用途中以吸引眼球，传播企业文化和业务为重点，《康美之恋》以古典文雅的视觉设计理念营造出浓郁的人文氛围，巧妙地将商业和人文有机结合起来，视觉设计成为触发情感的方式。

关键词：视觉设计；文化氛围；商业广告；康美之恋

品牌是商业活动的着力点，广告是推广品牌的重要方式，视觉设计在广告中起到举足轻重的作用。广告受众的视觉方式是受观看主体的生活经历、知识储备和文化习俗的引导和制约，视觉在本质上是人的一种思考方式。[1]因此，广告视觉设计要将受众思维方式作为出发点，从而确定广告呈现的方式和主题。在商业广告的视觉设计中将人文性和商业性有机结合，在广告呈现过程中营造出人文氛围，是《康美之恋》在电视广告盛行的时代中，取得良好的市场效益和观众口碑的关键所在，它在营造人文氛围中精准地从两个方面去阐释：一是采用了水墨画似的广告大背景；二是将康美企业形象古典化。

1 利用水墨画元素做广告大背景

中国的消费者重视性价比超过多品牌的关注，商家在广告上更加注重多样性和差异性，引导消费者建立起人文意识，通过内心的感情共鸣来提升受众对品牌的认可度和忠诚度是商业广告在视觉设计中重要环节。《康美之恋》借助了中国山水画的理念，通过幽静、唯美、干净的山水人家的生活和爱情故事消除消费者在心理上对医药广告的抵触情绪，并在无形中迎合了受众在情感上的心理需求。

中国的山水水墨画是中国古代传统文化中的精髓，是文化精神高度的象征，是中国人精神家園的栖息所在。以此作为商业广告的背景也是商业广告中的差异化竞争思维，在众多的药类广告中，它们一味地强调药物的药性和疗效，强调健康，是以一种说教和填鸭式的传播方式进行大众传播，而《康美之恋》采用了从心理上营造良好的文化氛围来呈现企业的精神高度。以画面为表现手段的视觉传达，除呈现外在层面所明示的情节与内容，还暗示了指导思想及发展方向。[2]运用中国山水画作为视觉传达背景，运用中国山水画的特征在人的心理上产生了暗示。通过暗示牵引人从心理层面对企业进行定位，中国山水画是中国绘画史上的经典所在，它传承着一种“淡泊明志，宁静致远”的生存态度，这与社会赋予医药企业的使命是一致的，医药企业在商业价值和社会价值中，更多的是肩负着救死扶伤的社会责任，如果过多地渲染商业信息，与受众心理背道而驰；同时中国山水画是中国艺术史上的瑰宝，它要求作画者需要坚忍不拔的毅力去不断练习，通过长年累月的积累才能达到精湛水平，这一要求和社会对从医人员的素质、水平、修养的认知不谋而合，山水画所传播出来的精神是每一个医药工作者信仰所在。除了山水画似的大背景，在《康美之恋》中采用了中国传统元素将水墨画似的背景演绎成活的故事，广告采选用了两个青梅竹马的山水人家中的孩童，他们的感情内敛、坚贞，对药材医学有着笃定的信仰，用人精神的朴素和山水画的干净相融合，让广告之中充满了人性美、人情美和人文美，商业广告的价值除了追求市场利益，同时也引导着受众的价值观的构建，企业对社会的影响力是企业构建品牌和培养市场忠诚度的重要因素。

企业广告的品位是企业管理、企业文化、企业经营理念的呈现，在《康美之恋》中，山水画所呈现的意境和精神气质营造出康美药业的人文氛围，人文是精神意识层面的体现，它在无形中让《康美之恋》在电视广告中脱颖而出，电视受众看多了千篇一律的医药广告，为了迎合时代性和消费者求新求快求异的心理，医药广告除了疗效没了情怀。商业广告中对于人文氛围的营造，让人文主义注入商业浪潮中，对企业培养消费者的忠诚度有着重大价值。

2 将康美企业形象古典化

康美药业的形象代言人是《康美之恋》中的男主角，广告设计者采用了颜色与心理的关系，让他身着白黑两种颜色的衣服，白色是纯粹、纯洁的象征，黑色是稳重、严肃的寓意；整个广告采用的是绿色作为主色调，黑白色与绿色相互映衬，更加强化了绿色的色调，绿色本身是希望和活泼的象征，是灵动活跃的色调，黑白色是稳重且宁静的色调，黑白色调给绿色以动静结合之感，让它的颜色趋于稳静态，让绿色和医药的概念更加紧密，突出绿色象征医药企业说追求的健康和生命力的寓意。色彩是视觉设计中的重要元素，色彩对人心理的影响是随着外在条件的变化而有所不同，在《康美之恋》中，广告设计者运用颜色的搭配使得主色调突出企业传达的自我性质，同时也让其他色彩阐释出与整个企业精神相吻合的价值观念。三种色彩的选择营造出古典雅致的色彩感，让男主角和色彩融合一体，形成中国自古以来经典的男性形象。《康美之恋》除了在色彩上对男主角的塑造是趋于古典审美习惯，在个人形象上也满足了中国人对男人审美的心理定势，他身材挺拔，方正国字脸，这一外形通过视觉传达给人的信息是：这个男性是有着强烈的责任感和事业心。他不畏风雨在山头采摘药材，坚持着自己对医药医学的梦想，最终拥有了“康美药业”这家店铺，同时他对自己的意中人心比金坚，在事业有成之时娶了善良、勤劳、美丽的青梅竹马，广告中的男主角的成长历程映射了康美药业的发展历程，他的精神气质折射出康美企业说秉承的理念。康美药业没有将企业拥有了高新技术、一流的人才、人性化的管理在广告中呈现，仅仅将自己的理念和梦想融合到一个具备中国传统美德的男人身上。

康美药业整体形象的载体除了男主角，还有体现它企业经营范围——医药的元素。康美药业没有通过展现自己所生产的药品作为广告片中凸显医药企业的元素，而是通过背篓中的草药材、本草纲目、碾药、熬药和康美药铺来确定广告的主题——医药。广告在视觉设计中 采用发散性的观感方式，不是元素的堆砌和视觉轰炸来阐释主题，是该广告的创新之处，但是对于医药元素在视觉呈现上没有出现连贯性，每一种元素的出现不是画面的中心点，容易被其他画面所掩盖，例如“康美药业”牌匾的出现次数较少，而且同时和男女主角的婚礼场面出现，火红的服装和温情的场面已经将受众的视线、思维和情感都占据，这时“康美药业”牌匾这个体现主题的元素没有产生视觉的冲击效果。另外，中草药是中医学中的概念，但是康美药业的营业范围已经超出了中医学，这个古典元素的运用，在引导受众对企业经营业务的认知上会有错误的引导，将康美的经营业务缩小到只存在于中医学方面。

将“康美药业”古典化，是广告的创意之所在，在现代社会利用回归经典，传承古典的视觉设计思路来传达一个企业的经营理念和人文情怀是难能可贵的，但是中国古典元素是在一定的历史背景和社会环境中产生的，从广告的视觉效果上看，它具备古雅气质，但从广告的商业角度看，具备一定的局限性。

《康美之恋》这则广告从广告美学和社会价值上看它具备很高的审美价值和传播医药企业人文情怀的社会价值，古典的魅力是高雅的，传统元素的视觉美感是缓慢的，它需要受众具备一定的文化水准和高雅的人文素养，才能发掘其中的精气神。

参考文献：

[1] 黄万获.视觉文化视域中的“视觉方式”研究——艺术中“视觉方式”问题的文化阐释[D].桂林：广西师范大学，2005.

[2] 闫大卫.视觉艺术和听觉艺术的完美结合[J].中国音乐，2003（3）：206.

[3] 阿恩海姆（美）.艺术与视知觉[M].滕守尧，朱疆源，译.成都：四川人民出版社，1998.

[4] 钱家渝.视觉心理学[M].上海：学林出版社，2006.