基于博弈条件下的区域限制策略对厂商收益的影响

[摘要]区域限制是许多汽车品牌经常采取的销售策略，限制新车自由流通，实施地区间的封锁。在经济利益最大化的催动下，厂商往往采取异地禁售的政策，企图利用不同地区间的价格歧视来获得更大收益。然而在当下这种可选品牌日益增多，产品质量又几乎没有差别的情况下，区域限制所造成的价格歧视，不仅没有给厂商带来额外收益，反而造成狭小区域内的经销商由于不堪重负而采取一些不良的竞争措施，这些措施的最终效果却往往和厂商的初衷背道而驰。

[关键词]区域限制；博弈；经销商管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711140

1现象

品牌厂商为了获取更多利益而对经销商进行区域划分是十分常见的，各区域内的经销商大多是私人承包，通过加盟的形式获得的品牌经销权，他们的经营范围受到了厂商的严格限制，从而造成相当一部分经销商经营困难，不得不“另辟蹊径”。就以汽车为例，在我国汽车厂商是不提倡消费者异地购车的，他们将本该统一的全国市场划分为一个个狭小的区域，要求各地经销商只能将车辆售向自己所属的区域，致使各区域之间的新车无法相互流通。更有甚者还制定了诸如高额罚款、吊销经销资格的严酷规则来限制异地售车。在这种高压环境下，经销商一般不敢以身犯险，只会在所属区域内拼命压榨，跟自己相同品牌的经销商竭力竞争，甚至反目成仇。

2问题分析

按照厂商的构想，根据不同市场的经营情况采取相应的价格歧视，尽可能高地从经营状况较好的市场压榨收益，用以弥补业绩欠佳市场上的低收益，以获取一个可观的平均总体收益，而同一区域内的经销商会自动形成一种卡特尔联盟式的组织结构，来保证各个价格歧视区域的内部也能够达到收益最优。然而，他们却忽略了两个问题：一是这种想法在早期还有实现可能，因为那时消费者的选择不多，经销商正处于卖方市场，产品和服务供不应求。但在当前，可选品牌如此之多，产品质量又无明显差别的形势之下，这样一个卡特尔联盟显然并没有任何作用，如果这样一个卡特尔联盟真的形成，那结果也只能是联盟中所有成员一并衰落。二是卡特尔联盟本身并不是一个稳定的组织形态，区域内的经销商构成了一个典型的囚徒困境，在更多利益的驱动下，经销商会不顾一切地挤占本区域的市场份额，而其他经销商也不会坐以待毙，因此经销商之间的恶性竞争在所难免，从而进入到一个囚徒博弈当中，展开残酷的争夺。从长远来看，经销商之间的这种博弈势必会危害到厂商的收益。

假定某区域中有某品牌经销商A、B，短时间内该品牌在当地的市场占有率不会显著上升，显然A和B若要增加收益就只有更多地挤占对方的市场。就同质化的产品与服务而言，最好的方法就是价格战。既要保证价格降低，又要保证收益不受大的影响，就只有削减成本一途，对应地，自然也就是降低产品或服务的标准。假设A和B可以提供优质和非优质两种类别的产品和服务（以下简称优和非优）。它们的收益如矩阵1（表1）所示。

最初状态下A、B两家经销商均提供优质产品和服务，因而双方市场份额相近，收益大致相等，处于表中①状态之下。当A为了获取更多的收益而开始提供部分非优时，由于A的平均价格要低于B，所以市场开始向A倾斜，A挤占了原先属于B的一部分收益而取得了更多的收益，此时双方处于表中②的状态之下。当B发现问题之后，调整策略，也加入到A当中去，采取同样的降价降标准的方法，进入到表中③的状态中。这样的结果就是，低标准的产品和服务进入到该品牌的市场中，造成一部分该品牌的客户流失，该品牌在当地的市场份额缩小，导致A、B的收益都下降，并且要低于最开始的状态。然而更可怕的是，这个博弈并没有结束，因为市场份额的缩小，经销商的生存压力更大，他们不得不采取更激进的方式争取剩下的市场份额，反复博弈之中形成了一个恶性循环，最终该品牌在该地区的市场份额，将被其他品牌的经销商所挤占，厂商的收益将不可避免地受到影响。

3结果

表2是全国汽车企业在2011年、2012年的部分经营状况，相较于2011年，2012年全国汽车企业的总数减少了24家，总的主营业务收入却呈现明显减少。不仅如此，全国汽车厂商的整体主营业务利润率也有所下降，这说明主营业务成本有所上升。在竞争下降的大环境中，主营业务收入和主营业务收入利润率却下降，很明顯存在厂商之外的因素造成了这一结果。

笔者假设一个厂商的收益模型。这个厂商在该区域仅有A、B两个经销商。

在假设中，其一，f（xa，xb）是厂商与经销商联合起来的总收益，其中xa、xb表示两家经销商提供非优的概率。其二，p为厂商从总收益中取得收益的比例。k为投入与产出的转化率，即投入1单位资源可以产出k单位收益。r0、ra、rb依次为厂商A、B投入的资源。其三，h1、h2依次为非优和优完成业务需求的成功率。c0表示厂商为了消除经销商不当经营行为所产生的不良影响而耗费的成本。

根据上述博弈模型，A为了获取更多收益而率先采取降低标准时，即由①状态进入到②状态的时候，xa由等于0变为大于0，此时xb依旧为0。f（xa，xb）变为pkr0{ra[h1xa+h2（1-xa）]}（1-xa）×rbh2-c0xa。

xa单方面变化时，f（xa，xb）值的变化如下图所示。当xa为0时f（xa，xb）位于A点，值为pkr0r1r2h2。若xb一直保持不变，随着xa的增加f（xa，xb）的值会不断减小，直到xa=1时达到最小。

通过分析，可以推算出当0

在反复博弈中，B为了夺回市场肯定也会采用相同的策略，价格战虽然“丑陋”但往往最有效。xb由0向1变化，对xb分析可以得到一个和xa相同的结果，即随着xb增加f（xa，xb）的值也会下降。需要格外注意的是，当xa和xb同时由0到1变化时，整个收益函数相当于两个值域大于0的减函数相乘，明显可以观察到f（xa，xb）有一个迅速下降的过程，总收益形成一个断崖式的下滑。xa、xb越接近于1，总收益就越小。将这个模型推广至存在更多经销商的情况时，得出的结论也是一样的。

再极端一点，A、B为了争夺市场而全部提供非优，进入完全的恶性竞争，即矩阵中③的情况，此时xa、xb都等于1。总的收益模型变为f（xa，xb）=pkr0-2c0。很明顯当A、B开始全部提供非优时，无论经销商再投入多少资源，都不会再对总收益起到影响，也就意味着厂商无法与经销商取得协同效应，除自身投入的资源转化出了一部分收益之外，没有任何额外收益，同时厂商自身投入所产生的这部分收益还要与经销商分成，这将大大削减厂商的收益。此外，为了消除经销商的不当竞争方式所产生的不良影响，厂商还不得不支付更多的善后和公关费用。一方面是收益的下降，一方面是成本的升高，对于厂商来说都是不小的损失，因此矩阵中②③情况是厂商该竭力避免的，而应该将经销商引入到①状态下的良性竞争中去，一旦发现经销商有进入到②状态的倾向，就应该立即采取措施，而非放任自流。

4对策

解决上述问题需要从三个方面入手，由外及内，从急到缓地逐步采取措施。

第一，采用传统的激励惩罚制度对经销商进行监控，厂商成立专门的巡视机构。对经销商要改变原有的以收入额为标准的业绩评价，采取一个全新的、以顾客满意度为标准的综合指标。同时采取抽样分析、问卷调查等统计性的手段，或者运用神秘顾客、车主访谈等成熟模式对经销商的行为进行反馈。对于评价不佳、有提供非优倾向或事实的经销商要进行处罚，矫正经销商的经营方向和行为，对于评价反馈优秀的要予以奖励。对于厂商而言，用于激励经销商的成本要远低于其消除因经销商的不当行为而产生的不良影响所耗费的成本，即便是在两者相等的情况下，将资源划归优质经销商也有利于进一步开拓市场，而不是去做一些不会带来任何效益的公关，何乐而不为？

第二，取消区域限制，完善准入与退出机制。实际上厂商应该放弃由区域限制所带来的价格歧视。让经销商可以在一个更大范围中经营，放眼全国，分享全国市场这块大蛋糕，而非像原来仅着眼于自己狭小的空间，拘泥于原先的一两个对手，自然也就可以缓解小区域内的恶性竞争。再者，严格控制经销商准入资质。既然在短期内无法将市场显著扩张，就通过限制分享市场的经销商的数量来提高单个经销商的收益，从而避免其陷入恶性竞争。开放全国市场，就可以将经销商的退出交给消费者和市场来选择，依靠市场的力量淘汰掉多余或不良的经销商，如此一来经销商为了继续生存，必然会努力提高业务水平。这样厂商既可以优化市场提高收益，又能够有效约束经销商的行为。

第三，厂商适当提高收入做大市场份额。不可否认，即使取消区域限制，开放了全国市场，区域的边界也始终存在，当市场达到饱和的时候，就会出现恶性竞争的苗头，这时就需要厂商适当地提高投入，联合经销商共同将市场份额做大，缓解经销商的压力。需要注意的是，市场份额应当和经销网络的规模相适应。过犹不及，当市场份额超出经销网络的承受范围时，经销商会因为业务开展的难度过低而产生懈怠，这同样不利于厂商的发展。因此厂商应当将市场份额控制在市场即将饱和这样一个临界状态，并且把握市场增长的速度，使之与经销网络扩张的速度相适应，这样才能持续获利，实现长久的发展。

5结论

笔者认为，上述的情况不仅存在于汽车厂商与经销商之间，许多通过加盟方式得以获得特许经销权的商业模式都存在这样的问题，尤其是非快消品行业。厂商不顾经销商的死活，拼命增加经销商数量、限制经销商经营区域，却又不闻不问市场状况，只寄希望于大的经销网络会带来大收益的行为，不仅仅无法实现其最初的愿望，反而致使作为厂商手足的经销商出现了过度竞争、手足相残，最终只会得不偿失。

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[作者简介]杨欢，男，汉族，山东青岛人，硕士，青岛理工大学。研究方向：财务管理。