中小型房地产企业的营销战略研究

翟璇

[摘 要]随着改革开放的不断深入，房地产行业日益蓬勃。近年来，在国家的宏观调控下，行业已告别高速增长时期，逐渐回稳。中小型房地产企业作为房地产行业的中坚力量，由于其规模小，从业人员少以及营销收入少等现实情况，想要在众多竞争对手中有所突破，需要采取有效的营销战略。文章简要概述了品牌营销战略、价格营销战略、服务营销战略、主题营销战略，并初步地建议要采取多种渠道宣传推广，提升品牌效应；要合理利用价格机制，增加房屋销售；要全面提升服务质量，塑造客户满意；要因地制宜推出主题营销，打造优质企业。

[关键词]房地产企业；营销战略；比较研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.125

1 中小型房地产企业的发展概况

改革开放以来，我国经济取得长效发展，多种业态蓬勃发展。房地产，是一种客观存在的个人或团体拥有所有权的房屋及地基，是房产和地产的总称。由于其不可移动性和位置的相对固定，又被称为不动产。

房地产市场，是指以房产、土地等作为交易物品，买方卖方相互交易的流通领域。作为国民经济的不可缺少的组成部分，同时也是人民日常生活中无法规避的市场活动，房地产的变化又与国家政策、土地、资金密切相关。

中小型房地产企业是指经营房产、土地等交易，企业规模相对较小、从业人员与营业额或销售额较少，市场份额占比不大的企业。

从宏观环境看，目前国家正积极采取调控政策。“两会”和“十三五”规划均提出，要加快新型城镇化发展，深化房地产制度改革，主要是推进以满足新市民住房需求为主的住房体制改革，建立购租并举的住房制度。

政府层面上，支持农民工等新市民需求、鼓励农民进城购房是化解库存压力的重要方式，其中针对农民工购房的定向支持政策将成为各级政府去库存政策着力点，将加大对农民在中小城镇首次购买住房的政策支持力度，同时通过进一步推进户籍制度改革，保障农民利益，试点开展农村“两权”抵押贷款，为农民工购房提供资金支持，鼓励其形成买房或长期租房的预期和需求。发展住房租赁市场、完善多元化住房供应体系也是深化住房制度的方向和供给侧改革下房地产库存去化的关键。将进一步研究不动产登记制度，推进房地产税政策早起落实。

银行层面上，要落实好各项制度和机制建设，宏观上管住货币，微观信贷政策要支持合理自主购房，严格限制信贷流向投资投机性购房，更为重要的，是从完善财税制度、改进土地占补平衡等方面入手，从供给端解决房地产供需错配问题，构建房地产市场健康发展的长效机制。

从行业发展看，房地产市场逐年增长。根据国家统计局数据显示，房地产业从1996年的39693亿元增长到2015年的466100亿元，增长近12倍；房地产住宅投资从1996年的1699.17亿元增长到2015年的64595.24亿元，发展势头极为迅猛。自2010年“国十条”颁布以来，限制异地购房、二套房贷标准大幅提高等具体可执行性的措施一下子将高温的房地产市场打入“冰窖”，各地房地产市场交易严重萎缩。目前房地产行业已经告别高速增长，进入稳定发展时期。2015年房地产开发企业住宅销售套数达10578898套，同比增长不到5%。资料来源：国家统计局，2015年数据。

从微观企业看，相对于大型企业的品牌和制度完善，中小型房地产企业由于规模和资质水平有限，在融资方面存在一定困难，人才资源相对匮乏，相关的法律制度也不够规范。但是，由于企业经营主体小，企业的发展动力集中在经营者的积极性上。较小的规模有利于减少决策成本，增强企业运行效率，极容易成长为新兴的行业发展力量。

面对众多企业竞争以及自身品牌限制，中小型房地产企业不可避免地存在着融资难、土地获批难、资金链紧张等问题，如何能用最少的成本实现利益最大化？如何能在众多优质企业中脱颖而出，这就需要企业制定合理有效的营销战略。

2 房地产营销战略的必要性及其重要性

房地产营销战略，简单地说，是为了满足和创造消费者的需求，房地产企业采取的有计划有组织的管理活动，包括市场前期调研、房地产开发、楼盘的命名、价格的制定、房源的销售等。

面对宏观政策的收紧，行业激烈的竞争，企业想要在众多竞争对手中获得发展必须采取相应的营销战略。“酒香也怕巷子深”，只有积极采取房地产营销战略，才能在房地产市场中占据一席之地并保持自身发展。

有效的营销战略，一是可以增加企业的软实力，打响企业的品牌；二是促进企业的现实利益，增加房源销售，加大房屋成交量；三是整合房地产资源，提高企业的核心竞争力；四是提高企业决策正确性，指引企业的发展方向。

3 营销战略

（1）品牌推广战略。中小型房地产企业在进入房地产市场后，由于根基不稳，暂未形成自身品牌效应，所以首先要注重品牌推广战略。

所谓的房地产品牌，是指消费者通过商品名称、文字、符号、图案、颜色等要素来识别特定的房地产企业的商品或服务，以此来区别其他竞争企业，这些商品名称、文字、符号、图案、颜色等要素即为某个企业的品牌。品牌推广战略，顾名思义，就是采取一定的方法或手段增加品牌知名度，提升品牌的认可度，做大做强品牌。

品牌推广战略有两种：一是线上推广。随着计算机时代的发展，微信、微博、论坛等社交平台日益火爆，中小型房地产企业要充分利用网络资源，在微信、微博等平台上发布广告，加大宣传力度，提升品牌效应。二是线下活动。人们物质水平的日益提高驱使着人们追求丰富多彩的生活方式，提升生活质量。中小型房地产企业要因地制宜，因时制宜，举办美食节、有奖竞猜等项目，增加企业的曝光度，吸引群众参与，一传十、十传百，增加品牌名气。还可以在小区电梯、公告欄等位置粘贴广告，集中宣传推广，提高民众的认可度。

品牌战略的优点是一旦建立，是企业宝贵的无形资产，也是企业核心竞争力的重要体现。

（2）价格营销战略。房地产市场作为市场经济的一大分支，其运行也受市场经济规律的影响。其中最重要的一条是价格的变动，会带来房地产销售量的变动。在营销的过程中，合理使用价格会起到事半功倍的效果。作为中小型房地产企业，尤其善于利于价格制定这一把宝剑。

在新开盘期，合理定价，提高房屋性价比，吸引基础客源；在中间阶段，及时推出优质房源，增加高端客户；在尾盘阶段，要善用团购销售、特价房、打包销售等，增加房屋成交量，促进资金的流动。

价格战略运用得当，既可以在短期内实现资金的科学周转，同时可以给企业带来巨大的物质利益。

（3）服务营销战略。顾客就是上帝。对于近年来，有部分开发商存在房屋漏水，电气系统、给排水管道安装不合理等问题，对客户正常生活造成一定负面影响。

作为中小型房地产企业，更应该把好质量关，保证不出现重大纰漏，做好客户服务。在企业经营中，首先，在市场开发的过程中，要充分考虑客户的需求，在物业的售后服务上、在保障体系上、在小区的绿化条件上、在居住的便利性上、在总体环境上做到客户满意；其次，做到态度真诚，对每个潜在客户微笑服务；最后，在沟通的过程中，恰当理解客户需求，根据其意愿推荐合适的房源。

服务战略的采用，目的在于打动客户的心。通過全面的服务，增加企业认可度，提升客户的满意度，

（4）主题营销战略。一方水土养一方人。不同的城市和地域有不同的特色。在如此多样化的社会中，故步自封已经不能取得企业突破。

中小型企业在企业规模和资金储备上必然比不过大型企业，但是企业规模小，经营情况灵活，对于市场比较敏感，可以及时地采取措施变化。针对目标人群的特点，可以打造有关的主题营销，比如推出海景房、江景房等。

主题营销战略的使用，可以增加中小型房地产企业的辨识度，在众多的大型企业中以特色取胜。

4 合理化建议

（1）多种渠道宣传推广，提升品牌效应。中小型房地产企业要针对自身的发展现状，充分利用线上的微信、微博、论坛、网站等社交平台，发布企业最新资讯，加大宣传力度，提升品牌认可度。积极举办美食节、亲子活动、有奖竞猜等项目，增加企业的曝光度，吸引群众参与，增加品牌名气。还可以在小区电梯、公告栏等位置粘贴广告，集中宣传推广，提高民众的认可度。

（2）合理利用价格机制，增加房屋销售。企业在新开盘期，可以适当降低价格，吸引基础客源；在有了一定的销售基础后，在中间阶段，及时推出优质房源，吸引高端客户；在尾盘阶段，可以组织团购销售给予一定优惠折扣、推出限时抢购特价房等、打包房屋、停车场销售等，增加房屋成交量，促进资金的周转。

（3）全面提升服务质量，塑造客户满意。首先，在市场开发的过程中，要做好市场调研工作，充分考虑客户的需求，在小区的绿化条件上、在售后保障体系上、在居住的便利性上、在物业管理上、在总体环境上做到客户满意；其次，做到态度真诚，对每个潜在客户都要做到微笑服务；最后，在沟通的过程中，恰当理解客户需求，根据其意愿推荐合适的房源。

（4）因地制宜推出主题营销，打造优质企业。中小型房地产企业规模小，经营情况灵活，对于市场比较敏感，可以及时地采取措施变化。针对目标人群的特点，可以打造有关的主题营销，比如在旅游城市，推出海景房、江景房等；在大城市推出学区房等，吸引特殊需要的人群。

参考文献：

[1]郭刚.中小房地产企业营销策略研究[D].武汉：武汉理工大学，2006.

[2]2015年中国房地产行业市场现状及发展趋势分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201507/329852.html.

[3]万红.2016房地产行业状况——2016年房地产行业现状分析[EB/OL].http：//www.xuexila.com/licai/fangdichan/412402.html.