思科中国市场营销战略分析

郭芳

[摘 要]随着中国信息化产业进入新常态，如何将思科全球的营销战略与中国市场实际情况深度融合，在瞬息万变的科技变革中抢占先机，成为目前亟待解决的问题。文章运用STP战略模型对思科中国所处的市场环境进行细分和定位分解，并使用4P/4C/4R营销组合工具从管理决策的角度对思科中国的市场营销战略进行综合分析，力求为新常态下思科中国制定具有竞争力的市场营销战略提供一定参考建议。

[关键词]网络；市场营销战略；思科中国；创新；变革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.090

1 引 言

思科公司伴随互联网发展应运而生，从最初的单机时代，到互联网连接网络设备所搭建的互联网时代，到各种终端设备互联的物联网时代，思科一直在激烈的全球市场竞争中保持领先优势，成为全球的网络先锋和科技领军者。近年来，思科在中国市场不仅受到“棱镜门事件”的影响，备受国内竞争对手的强势挑战，市场份额不断被抢占和蚕食。如今，以联接与数字服务为核心的数字化生态圈正在颠覆企业和组织的生存方式，中国信息化产业从过去以硬件基础设施平台为主，转向以方案服务为核心，“云化”思维为枢纽的新常态。新常态下，思科如何将全球营销战略与中国市场实际情况深度融合，在瞬息万变的科技变革中抢占先机，提升自身的机遇挖掘和竞争能力，成为思科制定切实可行的在华市场营销战略需要着力思考的问题。

文章借助STP战略模型和4P/4C/4R营销组合工具，将思科中国市场营销战略从市场细分、目标定位到营销策略选择作出综合分析和研究，并提出新形势下思科中国市场营销战略制定的参考建议。

2 STP战略分析

STP营销又称“目标市场营销”或“STP三部曲”，围绕市场细分、选择目标市场、市场定位三个方面展开分析，它在营销中占据重要的地位，是营销成败的关键。

2.1 市场细分

不同的客户群对于所提供的产品或解决方案有不同的价值取向，市场细分能够识别出购买者的不同需求，有助于企业持续地获取最佳利润增长。在中国网络设备与解决方案市场中，根据客户对产品需求的要求不同，可按行業细分为SP电信运营商、FSI银行金融保险机构、Enterprise大型企业客户、Public Sector政府及事业单位及Commercial中小型商用及家庭用户五类客户群体。根据产品需求种类的不同，分为路由、交换及服务、协作、数据中心虚拟化及云计算、视频和企业转型架构五大产品线领域。

2.2 目标市场选择

选择目标市场是根据在商业运作方面具有可行性的原则进行市场划分并对其所形成的一系列细分市场的吸引力进行评估的过程。思科需要在确定合适的目标市场时充分考虑顾客的需求和期望、产品市场规模与结构、品牌优势与市场份额、公司的资源能力四个要素，重新扩大低端市场的占有率，同时巩固高端产品的领先地位。

（1）顾客需求和期望。目前中国市场上电信运营商、政府机构、制造业、零售业的需求潜力最为突出，以下的分析主要侧重这四类行业。

（2）产品市场规模与结构。电信运营商IT支出中用于网络设备的支出规模正逐年增加，往往通过大量IT集采压缩IT采购成本，支出比例有逐年降低的趋势。制造行业的网络设备支出走势与电信运营商类似，更注重降低企业运营成本。相比较而言，政府机构的网络设备占整个IT投资的比重较大，支出规模平稳上升，支出比例平稳下降，每年支出增长率较低。电力行业的网络设备市场基本建设将继续保持较大投资规模，发电企业近几年开始出现集团集中采购的趋势。零售业对信息系统的依赖性更强，其网络设备支出规模和比例大体都呈上升趋势，供应链协同、数据集中成为零售业未来发展的重点趋势。

（3）品牌优势与市场份额。电信运营商对网络设备的选择主要集中在国内外知名品牌上，主要包括思科、华为等厂商。政府行业电子政务的IT基础架构建设总体规划设计、核心业务系统开发与维护由国内知名服务厂商提供，涉密系统由拥有涉密资质的解决方案商进行建设，思科在政府公关的资源力量较为薄弱。制造企业对网络设备的选择主要是思科和惠普等厂商，在该领域思科占优势。电力企业的网络设备主要包括思科、华为、H3C等厂商，思科在该领域的市场占有率占据优势。

（4）公司的资源能力。思科致力于打造基于一系列创新技术和产品之上的端到端智能互联服务和企业信息化解决方案并在视频应用、IDC和云计算等诸多领域进行革命性创新，可以凭借自身以业务、应用、服务、体验为导向的领先IT基础架构平台及本地合作伙伴打造强大的合作生态系统，通过协作为客户提供创新建议和支持服务，助力目标客户创造更多的价值。

从以上对目标市场的四个要素分析可得出，思科在中国的目标市场是基于IT基础架构、协作创新的各行业智能网络技术应用及与之相关的服务领域。

2.3 目标市场定位

营销策略的核心是满足顾客的需求，针对不同类型目标顾客群体的需求作差异化市场定位如下：

（1）电信市场。传统电信网络升级业务的市场定位应以提供成熟且生命周期长的技术并增加产品附加值为主；移动互联、云计算和数据中心等新开展业务的市场定位应是技术先进、性能卓越的高科技产品和解决方案。

（2）企业级市场。这一目标客户群正在经历产业结构的优化调整及工业化与信息化的深度融合，市场定位以技术和商业模式的创新为主、适当考虑价格竞争因素。

（3）银行金融市场及政府机构。该类型的目标顾客群对稳定性、保密性、技术的先进性要求较突出，市场定位应在这一水平上。

（4）中小型商业市场。该群体对价格的敏感程度较高且受地域条件影响需求变化较大，市场定位以区域覆盖、性价比为主。

3 营销策略选择

作为营销计划的核心部分，营销目标由市场营销目标和财务目标组成，对营销策略和行动方案的拟订具有指导作用，在做营销目标选择时，需要充分评估这两个要素。

3.1 市场营销目标

市场营销目标由销售额、市场占有率、分销覆盖面、价格水平等指标组成。从整体行业发展动态来看，网络设备市场发展相对成熟，排名靠前的厂商品牌占据市场多数关注和销售份额，新品牌对市场的影响较小。从主流厂商的市场占有情况来看，思科保持的较大市场份额主要来自高端产品市场，中低端市场正面临竞争对手持续增长的严峻挑战。在与渠道分销商的合作中，由于网络产品日趋成熟、价格日益透明，渠道的生存空间越来越小，分销利润越来越薄，网络设备厂商采取渠道扁平化策略，分销商的忠诚度不高，网络分销遇到瓶颈。价格水平方面，原材料降价为网络设备产品带来了成本优势，使得整体市场能够保持较高增长，市场整体价格竞争因素开始让位于非价格竞争因素，采取产品差异化策略，通过增加附加值提高产品特性更利于开拓市场。

3.2 财务目标

企业基本的财务目标是利润、投资回报率和现金流量。思科产品的利润较高，但受国内价格战和公司重组的影响，思科在中国积极扩张的过程中虽然销售仍占较大的市场份额，出货量巨大，但利润持续下降，毛利率下跌2%以上；思科全球的对华160亿美元战略投资正在实施，但至今尚未转化为坚实的现金流回报。

确保利润率是维系支撑、重塑投资者信心的基本要求，市场占有率是形成核心竞争力事实行业标准的基础。为此，思科中国的营销目标应是在确保高利润的同时进一步扩大市场占有率，具体为利用其领先技术和高质量产品，不断降低成本，提供完善的端到端解决方案和服务，在竞争中保持各细分市场领先者的优势。

4 营销战略制定

目前网络设备行业处于成熟发展阶段，产品更新速度快，企业要在变化迅速的市场中保持持续竞争优势，需要从长远利益出发，制定切实的营销战略，明确各业务单元未来的资源分配、业务拓展和发展方向。

4.1 发展战略

从前面的分析中我们了解到，在中国的网络设备市场上，思科的中高端市场份额都在经受强力挑战，形势趋于艰难，根据现有战略态势和未来发展模式，思科中国采取增长型战略是必然之举。

增长型战略中的一体化战略强调充分利用企业自身的产品技术和市场优势，包括横向一体化战略和纵向一体化战略。思科在全球成功运用了横向一体化战略，在获取先进技术的同时保持了技术和市场竞争优势，但基于中国特定的国情，应更多采用纵向一体化战略，加强与中国企业的战略联盟，以参股的形式展开技术合作和经营合作，利用国内企业的本地化优势，创造良好的营销环境。目前，思科在中国已投资超过7亿美元，已开始参与企业的创业过程。

4.2 竞争战略

竞争战略是企业为如何获得竞争优势、取得竞争的成功而制订的行动计划。根据波特竞争战略理论，使企业获得竞争优势的三个基本点是成本领先、差异化、集中化。在技术不断更新换代的条件下，思科在中国采用差异化竞争战略不断以新产品、新技术和高质量的事实行业标准竞争优势取胜。针对网络设备市场的特点，具体可以从确保市场份额、扩大事实行业标准的兼容能力及保持竞争对手对事实行业标准的忠诚度三个方面来确立思科事实行业标准的竞争优势：

综合以上分析可以得出，思科在中国市场的营销战略是：专注基于IT基础架构、协作创新的智能网络技术应用及与之相关的服务领域，以事实行业标准为持续竞争优势实施一体化差异化战略，在确保高利润的同时进一步扩大市场占有率，保持在各细分市场领先者的优势。

4.3 4P传统营销策略

在基本的营销战略确定以后，企业需要制定具体的专门化策略，以在激烈的市场竞争中获得有效实施和衡量。以下将运用麦卡锡4Ps营销组合工具，从企业自身可控因素的策略运用角度来研究思科中国的市场营销战略。

（1）产品策略。产品策略是指企业以向目标顾客提供各种满足需求的产品服务的方式来实现其营销目标。目前思科在中国的全线系列产品均从不同的原产地直接进口，产品性能调整速度缓慢，新旧产品升级呈现跳跃式发展，与市场契合度不够。实施差异化产品策略，可以考虑从实行低端产品本地化，提高低端产品本土竞争实力，优化产品结构，实现不同细分市场的无缝隙覆盖以及建立本地技术应用研究室方面着手。

（2）定价策略。定价策略是指企业根据市场供求和竞争状况以制定调整价格的方式来实现其营销目标。目前思科在中國对处于不同层次和不同生命周期产品的高价撇脂法，以及内部按不同项目分类的价格体系和对渠道按不同级别分类的渠道价格体系，一定程度上助长了销售人员和渠道商的短期投机心态，造成无序和混乱。思科中国可以在相对高价位的基础上，通过增加产品的附加值，提高产品特性来与竞争对手争夺市场，确保事实行业标准的竞争优势。

（3）分销策略。分销策略是指企业以选择适当适时的渠道结构满足目标顾客物权转移需求的方式来实现其营销目标。目前思科产品在中国市场的销售采用金字塔结构的渠道模式，渠道扁平化的策略下分销商的生存空间越来越小，忠诚度缺失，网络分销遇到瓶颈。要加强与分销商的合作，真正实现最优化渠道合作伙伴的生态系统，思科中国可以考虑实现代理商区域覆盖以及用户关系覆盖的无缝化、整顿优化营销渠道，以及实地考察并设立本地化仓库，缩短供应周期，降低代理商及客户的产品在途资金，提高资金周转率，从提高用户的满意度方面着手。

（4）促销策略。促销策略是指企业以利用各种信息载体激发顾客购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。目前思科中国的促销手段侧重于对金银牌代理商以及优选认证合作伙伴的短期产品折扣销售激励，而思科产品质量本身具有较大的竞争优势，更应从长期化、战略化、社会化入手，着重考虑中长期效应。思科中国实施促销策略，具体可以考虑从广告、展览及典型客户示范宣传，以及研讨会及网络学院影响力方面着手。

4.4 4C现代营销策略

为努力促成营销过程中产品、需求、成本的和谐统一，以下将运用劳朋特4Cs营销组合工具，从企业满足顾客差异化需求和期望角度来研究思科中国的市场营销战略。

（1）顾客策略。顾客策略是指企业必须根据顾客需求提供能够产生客户价值的产品和服务，从而获得利润。思科应尽快将自己的聚焦点调整到满足中国本地顾客实际需求上来，针对不同细分市场的目标顾客群体作差异化策略如下：

电信市场重点推出促进运营商原有业务增长的开放性创新协作战略平台，开展自上而下的分级托管服务，使其通过智能化业务融合获得新的增值服务和增长点并有效提升投资回报。

企业级市场着力推出技术先进、稳定性及可扩展性高、节能环保的创新产品，关注各垂直行业的整体应用状况和应用培训，配备专门的团队采取逐案分析的服务推广，与客户发展长期战略合作伙伴关系。

银行金融市场重点推出针对最终客户的创新金融服务解决方案和针对内部业务管理流程的统一协作平台，全面提升金融客户的创新能力并降低总体交易成本；政府行业则以可靠安全，灵活可扩展为关注点，以提高政府工作效率和简化政府工作流程为目标，为各区县级政府机构提供量身定做的智能化解决方案。

中小型商业市场主要推出有专门针对性的集成化产品和一站式服务支持，注重对客户的响应速度和IT运营效率，通过建立高度集成简化的安全智能网络平台，使客户员工能够随时随地获取信息，帮助客户降低运营成本，实现敏捷商务。

（2）成本策略。成本策略是指企业权衡顾客所愿意支付的心理价格和企业自身的制造成本来进行定价的营销策略。思科需要在确保合理利润率的同时，因地制宜地针对处于不同生命周期的产品制定并完善更有市场竞争力的折扣价格体系，持续推动运营成本控制；同时，通过提供配套优质服务提升顾客体验，尽量缩短客户从产生需求到落实购买以及投入使用和售后维修的时间，降低客户购买的非货币成本，最大限度地满足和适应他们快捷便利的心理需求，使客户因高性价比而愿意付出较高的成本价格。

（3）便利策略。便利策略是指企业以顾客购买使用产品和服务的便利性为出发点进行渠道规划的营销策略。思科的渠道建设应建立在充分了解中国用户需求的基础上，根据本土不同细分市场用户购买习惯和需要获得的支持程度来搭建营销渠道，简化业务运营模式，加强区域市场覆盖，与客户深化发展长期战略合作。

（4）沟通策略。沟通策略是指企业与顾客建立基于共同利益之上的互动关系，通过与顾客展开积极有效的双向信息交流达到影响目标顾客购买决策行为进而促进销售的营销策略。当前本地用户对贴近客户需求和提高汉化支持的诉求较突出，思科中国实施沟通策略应着力于倾听并强化本地支持关怀，加强销售团队与客户的面对面沟通，更好地将客户的消费需求与产品功能紧密结合，带来良好的投资收益率。

4.5 策略组合设计

为有效整合企业内外部资源、保证企业长期利益同时兼顾顾客需求，以下将运用舒尔茨4Rs营销战略模型，综合上文分述的4P/4C营销策略，从企业和顾客互动双赢的角度对思科中国的整合营销进行规划设计。

（1）关联营销。关联是指企业将市场占有率与顾客忠诚度密切结合起来形成价值链，与顾客建立持久互助互需的关联关系。结合产品策略和顾客策略的运用，思科需要针对中国市场各细分客户的需求优化产品结构，实行中高端产品创新智能化、低端产品本地化的无缝隙覆盖关联设计，并在供应链上找到满足客户个性化需求的最佳生产模式，从而提高客户忠诚度，赢得长期稳定的市场份额。

（2）反应营销。市场反应是指企业在激烈的市场竞争中建立快速反应机制，迅速准确地跟进和满足客户不断变化的需求和期望。结合分销策略和便利策略的运用，思科中国需要建立高度柔性的组织结构和渠道合作模式，通过供应链上、下游共同搭建的快速信息沟通平台实时掌握客户获取产品服务的便利性需求，构建灵活迅速的物流分销体系将符合客户期望的产品服务迅速提供给客户。

（3）关系营销。关系是指企业在营销过程中与供应链上包括供应商、分销商、竞争者、顾客在内的各利益团体建立长期稳固的战略合作关系并保持良好的互动，使企业的营销目标在与各方的互惠互信依存中得以实现。结合促销策略和沟通策略的运用，思科需要在中国市场增进与盟友和供应链各方的有效合作，以扩大自身事实行业标准持续竞争力的兼容能力和保持竞争對手对事实行业标准忠诚度以及客户满意忠诚度为内容进行关系规划设计。

（4）回报营销。回报是指企业以追求供应链各方的互惠关系最大化为目标，综合评估各方的价值回馈进行定价，从而实现稳定的收入和利润。结合定价策略和成本策略的运用，思科中国运作价格体系时应以营销回报为宗旨，分析研究客户和供应链上各利益团体的成本构成，针对各细分市场客户提供配套便利服务来降低客户的综合成本，实现与顾客以及供应链各方共赢。

5 结 论

跨界融合、创新转型成为当今网络信息时代产业发展的主旋律，通过以上对思科中国市场营销战略的综合分析，我们发现，思科中国不仅可以作为网络设备的领导者为合作伙伴带来价值，并且可将相关技术和解决方案整合于IT基础架构中推动创新生态，通过当地合作伙伴的支持提高思科解决方案总体的知名度与推动销售增长，实现业绩与市场份额的持续稳定增长，以此提高持续的获利能力。

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