以产品差异化战略为基础的房地产营销创新

况宝玉

摘要：目前，我国的房地产业逐渐占据了市场的主要地位，并且房地产业的发展也逐渐走向正规，在房地产企业中，产品的差异化竞争激烈。本文从论述产品差异化的概念进行着手，分析了房地产市场营销创新中实施产品差异化战略的必要性，并且研究房地产营销创新策略实施差异化的主要内容。

关键词：差异化战略；房地产；营销创新

随着社会的不断进步与发展，人们的生活水平得到了很大的提高，从而追求更加丰富的物质生活，因此，对于住房的要求也越来越高。在房地产的开发中，不仅仅提供了满足人们需要的住房，而且也要连同周围的配套设施、环境资源等考虑进去，作为人们评价房地产的一个考核因素。因此，对于房地产的市场竞争，已经不再是单纯的价格竞争，而更多是差异化的竞争。

一、差异化战略的概念

差异化战略，是由美国的一个教授所提出来的，主要是企业间如何进行更好地竞争，从而占据市场主要地位。竞争企业要具备自己的优势条件，这些条件可以是在产品上，也可以是在服务上，或者可以是品牌形象上等等，总之，企业要想具备核心的竞争力，就要具有与其他企业所不同的优势条件，这些独特的优势条件，不仅仅是为了满足用户的基本的需求，而且也要确保在一定时期中，其他的竞争企业很难进行取代的。房地产的差异化策略，则是指房地产企业具备差异化的产品、差异化的服务、差异化的品牌形象等，从而形成自己的竞争优势，获取核心的市场竞争力。目前，我国的房地产市场十分活跃，有很多企业从事房地产项目的开发，而一个好的房地产企业，都是通过实施差异化的战略，从而提高产品的市场价值，同时这也是一种营销手段的创新。

二、房地产市场营销实施差异化战略的必要性

1.市场的转变

在我国房地产刚刚开始的时期，计划经济仍然占据主导地位，房子处于供不应求的一个阶段，那个时期的人们，对房子的要求并不高，认为只要能够有住的地方就可以了，至于其他的设施，当时的人们并没有精力去想，然而，到了20世纪80年代中后期，人们逐渐对住房有了较高的要求，房子不仅仅是为了基本的住房需求，而且还会更加注重住房的环境、周围的配套设施等。随着房地产市场的逐渐成熟，房子也由过去的供不应求变成了不缺房子的现状，从卖方市场逐渐向买房市场进行转变，这体现出了社会的进步，同时，房地产企业为了占据市场的份额，开始实施差异化的战略。

2.房地产行业同质化现象明显

随着房地产市场的不断发展，房地产业逐渐走向了成熟，目前，很多房地产企业存在着同质化的现象，即对于产品自身的细节和卖点的挖掘上变得肤浅，更多的是体现在产品的定位和目标市场上。房地产企业越来越多，每个企业的房子无论从面积、格局，还是从景观等都不是完全相同的，在当地产对于客户群的定位上，充斥着“以成功男性为主”“自己住房与投资住房兼具”“注重生活品质”等这一类人群的套话。

三、房地产市场产品差异化战略的内容

1.产品性能

产品的性能主要体现出产品的特点，以及产品实际所表现出的水平。比如在房子的质量上，是否安全、房区的交通是否便利、周围配套设施是否齐全、房子的户型设计是否合理、居住的舒适度等。这些都体现出房地产产品的性能。在同一个价位同一个小区中，你的楼盘的采光、居住的舒适，说明这个小区房子的性能比较高，只要是价格在顾客能够接受的合理范围内，顾客还是愿意购买性能好的房子。

2.产品特色

产品的特色主要是房地产产品在具备基本的功能之外，还具备其他的功能。例如，在一个住宅小區里面，小区的绿化还未开始普遍存在的时候，房地产企业提前对小区的绿化进行重视，这就属于是房地产产品特色的一种体现。或者是在小区的住宅区增加一些智能化的设施装备，进行集中的供热供暖，对于住宅的采光增加落地窗，建造阳光客厅，利用环保的材料开发小区，在住宅区周围增加学校、医院、商业街、体育等一系列配套的设施等等，这些都可以成为房地产产品的特色。

3.产品风格

产品的风格主要是在吸取顾客的注意力，冲击顾客的视觉和感觉效果方面进行设计，随着社会的进步，房地产市场的规范化和成熟化，房地产企业要想占据核心的市场竞争力，都会在房地产产品的风格方面进行大做文章，例如从建筑设计上面，凸显文化元素。我国的房地产的发展经历了三个阶段，第一阶段，卖“看得见并且摸得着的产品”，也就是卖房子和卖家居；第二阶段，卖“看得见但是人们却摸不着的产品”，也就是卖周围的环境以及房子周围的景观；第三阶段，“卖既看不见又摸不着的产品”，也就是开始卖文化、卖生活方式。目前我国的房地产的发展正处于第二阶段向第三阶段过渡时期，随着人们生活水平的不断提高，人们更加注重精神生活的品质，因此对于房子的要求也越来越高，这就要求房地产企业不断地进行改进，正确把握顾客对房子的各方面的需求，设计出符合人们需求的产品风格。

结语

在房地产市场逐渐成熟的时期，房地产企业的竞争压力是越来越大，尤其是人们对于生活品质的追求和健康生活的向往，使得在住房这方面的要求也越来越高，在这种情况下，房地产企业应该正确把握当代社会发展背景，实施差异化战略，设计出具备良好的产品性能、打造属于自身的产品特色以及提升顾客生活品质的产品风格的房子，这样的差异化战略，才能增加房地产企业的市场份额，获取核心的市场竞争力，从而获取更高的利益。

参考文献：

[1]岳婷.LSD公司产品差异化竞争战略研究[D].山东理工大学，2014.

[2]周泊含.北京市写字楼租赁市场营销策略研究[D].大连海事大学，2012.

[3]周源.湘核华府房地产开发项目市场定位研究[D].中南大学，2013.