手机不是你想做 想做就能做

康嘉林

在腥风血雨的手机战场，众多玩家像猛兽一般撕裂、争抢、蚕食着自己的领地，行业洗牌后，城头早已变幻大王旗，风云变幻之际，最怅然若失的莫属联想手机，这家曾经星光熠熠的明星企业早已成为众人谈资中的“Others”。

联想集团2016/2017年第三季度的财报显示，该季度联想智能手机全球出货量同比下跌26%，市场份额同比下跌1.6%至3.5%。移动业务的营收同比下跌23%，利润方面仍然处于亏损状态中。而移动业务的主体正是手机，2016年，联想智能手机业务可谓惨不忍睹，全球跌出前五，出货量5204万部，不及华为的四成（1.39亿部）；中国市场暴跌至470万部，不及第一名OPPO销量的零头（7840万部）。

这不禁让人想到，2011年曾有媒体报道，在针对当季财报采访时，联想集团CEO杨元庆曾表示苹果超越联想应该只是暂时现象，但现在看来，在手机业务上这只是一个笑话。

财报无力成为家常便饭的联想虽没有坐以待毙，挖掘运营商高手天团重振手机业务，但失意的她还能让人再次“联想”吗？

一步错、步步迟

回想智能手机的变革浪潮，在运营商补贴推动智能手机市场发展的时代，彼时采取机海战术的联想手机市场份额还一度占据头把交椅，而在此后的两次产业变革中，联想手机因战略错位导致渠道紊乱，一步错、步步迟。

智能手机的第二次变革属于互联网渠道蓬勃发展，以荣耀、努比亚为代表的互联网手机厂商迭代步入辉煌，运营商渠道向互联网渠道转换，彼时的联想不以为然，固执地畅想利益与地位兼得，这其实是一把双刃剑，继续捆绑运营商的确可以赚取巨大收益，保住龙头地位，但随之而来的是机海战术使得品牌无法面向高端，品质更无法保证；而采取“兵粮寸断”或许一时路途坎坷，但着手精品化路线却为未来奠定了良好的品牌效应。联想选择了前者，打算“喝着奶长大”，而2016年出货量高达1.39亿部的华为终端没有贪图安逸，选择了后者。

第三次浪潮来自从互联网渠道向线下渠道转移，当线下渠道的价值重新体现，“OV”兄弟凭借线下渠道的多年积累开始爆发，而包括联想在内的一众厂商只得处于追赶状态。联想手机在历史关键的两次浪潮切换节点，均没能抓住生存命门，两次策略布局混乱，成为了联想手机跌落神坛的主因。

一位业内人士对《通信产业报》（网）记者表示：“尽管联想刚开始做智能手机的时候，依赖运营商渠道取得了一定的成绩，但是在以小米为代表的互联网手机出现后，联想却懈怠了，直到三年后才出一个互联网品牌手机。然而令联想没想到的是，晚三年的代价就是，步步都落后。在线上渠道已经呈现疲软的时候，联想却大力发展线上渠道，而此时的竞争对手则纷纷向线下渠道下沉，比如OPPO，这也是为什么OPPO的出货量排第一，而联想垫底的原因之一。”

多问题待解

联想集团CEO杨元庆也认为，联想手机的业绩不理想，主要是以前的产品定位和渠道都比较狭窄，而渠道方面也过多依赖运营商的低端产品。

成也萧何、败也萧何，联想移动业务与运营商始终藕断丝连，“抓渠道”成为了联想移动业务破局的钥匙。近日，联想集团宣布，中国电信终端公司原总经理马道杰将担任联想集团副总裁、MBG（移动业务集团）中国业务常务副总裁。不仅如此，此前，联想集团还从竞争对手中重金挖来不少高管。一切只为重振联想手机，重新布局中国市场。

人事大换血，管用吗？

上述业内人士對记者分析道，除了渠道的主观历史遗留问题，联想去年之所以没能打好翻身仗的另一个原因正是管理层反复变动，公司职员人心惶惶。

2013年至2016年是国内智能手机高速发展的四年，而在这四年期间，联想手机的高层每年都有大变动，人事变动导致的必然结果是产品线频繁调整，而过多的品牌名称和混乱的品牌定位，使手机可辨识度低，混淆用户视觉，难以留下正面、深刻的品牌形象。2016年，联想在国内发布了ZUK Z2、ZUK Z2 Pro和Moto Z。不过遗憾的是，这些产品并没有留存在用户视野中，同时，多品牌的左右手互搏更加剧了内耗。

当然，联想也曾试图通过营销优势带动移动业务的改善，但联想在未能解决品牌定位问题的情况下，又贸然在营销方面集中力量，未免事倍功半。一位品牌分析师对《通信产业报》（网）记者表示，在营销方面，联想虽然曾请大小S、范冰冰等代言，但没有清晰的品牌调性，收购Moto后在社交网络上更是让人哑口无言，例如曾公开讽刺三星Note 7“你已过期”，反倒落得拙劣。

总的来说，联想手机的全面溃败，不是某一项竞争要素是短板，而是多项要素的竞争实力都有待提高。

占卜模块手机命运

联想手机到底要如何打赢翻身仗？在MWC 2017上，杨元庆给予的明确答复是：“清零，重启。”

所谓清零，就是清理廉价、低质量的手机。而重启，是联想手机真正开始自我救赎的重要举措，2016年年底，联想宣布了新一年的架构大调整，这可能是联想痛定思痛后的崛起之点，简而后精。针对联想移动业务而言，联想旗下的手机品牌将进一步实现整合，而Moto将成为联想手机的唯一品牌。

如果没有较大变动，2016年叫好不叫座的Moto模块化系列依旧将成为联想的主推旗舰机。从一开始，模块化手机Moto Z的面世就引发了热烈讨论，关于模块化的前途，有人看好、有人唱衰。

“整体而言，联想试图通过差异化产品重新建立品牌形象和优势，确实可行。然而，当下手机厂商的竞争策略主要是在产品上进行微创新，在保证整机性能的基础上，重点突出一到两项特色，例如无边框、闪充等。”一位不具姓名的分析师表示。

而Moto Z的创新属于方向性的概念级创新，前卫而大胆，为此还被评为2016年中国手机设计与应用创新大赛的最佳设计奖，但设计不代表市场。在价格方面，Moto Z和Moto Z Play定价分别为3999元和3299元，而模块的价格让整体售价又上了一个台阶：一个模块的定价已经是中端甚至中高端手机的价格，比如摄影模块2299元、投影模块1999元。有人统计，目前已发布所有模块价格的总和高达10000元，如此激进的价格从根本上灭绝了其成为爆款产品的可能性，没有获得市场的认可也并不奇怪。

尽管现在占卜生命周期为时尚早，但是所谓模块化手机前景的确不明朗，当它只是昙花一现，而并非开创了一个智能手机的新品类，仅是死守情怀阵地，那联想只能是下一个诺基亚，更无法成为苹果。