从《南柯梦》浅析当今昆曲的市场营销

摘 要： 2012年由江苏省昆剧院和和两岸三地团队共同打造的昆曲《南柯梦》获得巨大成功，很多年轻观众开始了解并喜爱昆曲艺术。导演、演员、舞台设计、灯光等都功不可没，然而这当中最重要的因素应当是故事本身的精彩改编和紧跟市场的营销策略。这部戏不仅带给现代观众引人深思的爱情故事和哲学观念，而且也符合了传统昆曲的艺术之美。

关键词：南柯梦 昆曲 文化传播 市场营销

一、昆曲《南柯梦》的改编与排演

四百年前，在写过“情不知所起，一往而深”的昆曲《牡丹亭》后，晚明戏剧家汤显祖又写下了另一部昆曲――《南柯梦》，而这部立意高远的戏并没有像《牡丹亭》一样演出频频，它如匣中之玉一般，带着几分清高的自许，目下无尘，甚至近百年来，从未进行过全本舞台呈现，2012年江苏省演艺集团昆剧院第四代演员将其搬上舞台才告终止。当年10月，该剧在台北“国家戏剧院”首演；同年12 月，《南柯梦》回到南京，在紫金大戏院演出；两岸三地的演出获得极大成功，观众报以最大热情和满堂喝彩。

在当今快餐文化当道的时代里，普通大众中真正能够接触昆曲、了解昆曲、喜欢昆曲的人尚属少数。然而这一次因为大型昆曲《南柯梦》的上演，所到之处场场爆满，戏到终场，演员谢幕，掌声雷动。一般来说，衡量一场演出是否成功，一方面取决于演出本身的吸引力，另一方面，运营团队的管理水平和专业化运作能力尤为重要。《南柯梦》正是将这两点恰如其分的进行了完美的结合。

1.以原著為根本，遵循“只删不加”的创作原则。《南柯梦》这部戏如果照搬全本演出最起码需要三十六个小时，这就意味着一个普通观众想要看完全部的演出内容必须每天晚上抽出三个小时，但是这很显然不符合现今习惯快节奏生活的人。《南柯梦》的主创人员们将四十四个折子的原著精挑细减成十八个折子的演出剧本，需要三十六个多小时演完的剧情精缩成六个多小时，分上下两本，两天的时间来完成演出。这样，既保存了原著故事贯穿始终的主要内容，删繁就简，去糟取精，又让整个昆剧的内容更为紧凑，情节更为冲突，观看性更强。《南柯梦》剧本的改编，遵循“只删不加”的创作原则，最大程度保留了原有故事情节的原汁原味。上部由树国、侠概、情著、入梦、伏戎、玩月、花报、瑶台八场组成。下部由系帅、召还、芳殒、蝶戏、疑惧、遣生、寻寤、情尽八场构成。剧本更富逻辑性，观众反而更易于理解，剧情冲突性也更强，可看性更高。上下两本较具独立性，只要了解大致的剧情便不会出现故事脱节的情况，能够很好的融入剧情，这在一定层面上保证了票房的销售。

2.以传统为源头，谨慎加入创新元素来丰富舞台。无疑从《青春版牡丹亭》起步，到2012年《南柯梦》的更上一层楼，创作者们以“当代性即在传统里”为宗旨，不加炫技，从传统的角度继往开来，为吸引更多受众来关注昆曲的传承和发展，探求了一条昆剧的创意创新之路，为其注入新的生机和活力。《南柯梦》的音乐其曲调原由清代曲家叶堂制谱，风格上则有种古朴的韵味。孙建安先生也便借此展开发挥，以梦境为主体，除加入风铃、云锣两大空灵的乐器之外，为了凸显出“梦醒为觉，情尽为佛”的哲理，设计以“法器”演奏出的音效，大量借用了端严法相的佛教音乐，成为全剧又一个重要的音乐形象。配乐的单调沉闷会让观众耐不住而昏昏欲睡，对昆曲的兴致一落千丈，这显然不符合当今年轻观众的审美观念，在乐队编制加入大提琴、低音提琴等中国乐器中较为欠缺的低音部分，将传统吹打曲牌与另行设计的音乐形象混用，仍是在不失昆味的前提下进行创作，这样的做法也不至于让整部《南柯梦》在单薄的吹弹乐器中草草收场。主创人员们秉着敬畏的态度来制作这出戏，虽然在舞台设计、服装设计、剧目串联引入很多新鲜元素来丰富舞台，但是在表演方式上却极力回归传统。纸质的布景道具在灯光的照射下倒映出一种如梦似幻的真实感，这种类似于当代写意风格式的呈现，提供给了观众无限的想像空间，也为传统戏曲带来了全新的视觉风貌。正是由于主创人员们对故事情节和舞台现场的精准把握，对传统曲调和当今审美的有机结合，则不仅较好保留了昆曲流经六百多年的血液，还使整出剧本内容更加饱满，情节起伏更加跌宕，情绪色彩更加强烈，观众在现场观看时带入感更为深刻。从华丽开场的诸声诸色，到最后蕴含万法唯识的空境，《南柯梦》所带来的是超越一切年代的爱情故事和人生哲理。

二、以观众为中心的市场营销策略

1.准确定位消费者。自古以来，昆曲的兴盛并不在于皇宫深院，而是瓦肆勾栏之所，是平民百姓日常闲暇的娱乐项目之一。要让昆曲经典为现代观众接受，不仅要对传统“演法”进行原原本本的准确复制，还需要演员以及作曲、演奏、编剧、导演、化妆等共同对传承下来的剧目作多方面的打磨，寻求传统艺术和现实人生的连接点。此次全本搬演，由两岸团队倾全力制作，国宝级昆曲大师蔡正仁、张继青指导，共同缔造两岸昆曲传奇大梦。整个表演回归昆曲的严谨细致，以传统唱腔、身段、眼神、走位到动作，表现人物情感流动。在故事诠释上，又糅合了当代剧场的观点。有了观众喜欢的动人故事，其他现代元素的加入才更能发挥锦上添花的作用。剧中有一段淳于棼在紫衣官的带领下从人间进入蚁国的过程尤其令观众印象深刻。为了凸显这一段特殊的经历，台湾地区的舞美团队设计了以高科技控制独立升降的木桩，搭配音乐与灯光的效果，呈现出一段让人赞叹的奇幻旅程。这样的做法，不仅让忠实的昆曲戏迷不觉别扭，更吸引了不少年轻的观众。

关于《南柯梦》的消费人群定位，除了老戏迷，针对最多的是年轻观众。以江苏省昆剧院为主的制作团队很显意识到高处不胜寒的优越感已经不能再适应昆曲在市场中的发展。这一次在宣传媒介的选择上运用了微博这一互动性极强的自媒体平台，很好地抓住年轻消费者占大多数的信息交互地来与他们进行交流。除了前期大量宣传信息和相关演出内容在微博上的推广引起观众兴趣之外，2012年10月《南柯梦》在南京的两场演出完美谢幕之后，环球昆曲在线联合施夏明、单雯两位主演在新浪微博上接受网友们的提问的环节更是引起观众大讨论。和一般娱乐明星频繁曝光不同，两位主演卸下舞台装回归生活状态带给观众更多期待与好奇，现场交流气氛热烈，关于昆曲的讨论为接下来的演出带来极好的市场反响。

2.采用多点多线多面的宣传推广。《南柯梦》演出的成功不仅依靠于主创人员在前期对原著对舞台的有利把握，还有重要的一点在于制作团队吸取了当代票房的营销策略，为其投入的大量宣传推广。走进各个地区各大高校的讲座课堂；在公共场合“高调的抛头露面”，如打造“地铁昆曲”等活动；投入大量硬广等宣传海报；联合各大新闻媒体进行同步的宣传报道；借助“豆瓣”、“网易”、“新浪微博”等一类知名的网络平台引发年轻人互动参与热情；定期开办昆曲传承班、反串专场和雅集等一系列别开生面的活动。

四年的用心打磨，如此高昂的成本，让《南柯梦》在文化快餐化盛行的今天，显得有些“另类”。排演《南柯梦》，也遭受了“跨界、商业化、创新还是糟践”等一系列的质疑。但是传统的昆曲人始终秉持着艺术的信念，坚决不触动昆曲的灵魂，本着敬畏的态度来制作的这出戏，真正地思考昆曲、迎合社会的需要创作昆曲，才使得这部戏受到观众如此的喜爱。事实上，昆曲本来就是青春的艺术。汤显祖的《牡丹亭》写的是少男少女的梦，大多数昆曲剧目也都是写青年男女的爱情故事或者古代青年渴望建功立业、施展才华的故事。要想让年轻人了解昆曲、热爱昆曲，对于昆曲本身的宣传必不可少，适当的市场营销手段更是应该参与其中。

参考文献：

[1]刘叙武，俞骁窈.论“省昆”版《南柯梦》的改编[J].热剧档案，2013（12）.

作者简介：宋阳（1992.08—）女。民族：汉。籍贯：湖北省宜昌市。南京艺术学院文化产业学院硕士研究生。研究方向：文化产业研究。