通过包装设计提升葡萄酒在中国销售影响力

摘 要：本文圍绕葡萄酒包装缺乏特色与中国消费者的审美无法达成一致、设计元素单一化现象严重难以刺激消费者的购买欲、包装容量设计无法满足中国消费者的需求三个方面展开讨论，对如何通过包装设计提升葡萄酒在中国销售影响力这一课题提出了一些笔者自己的见解，希望能够对今后葡萄酒的包装设计工作提供一些理论建议。

关键词：包装设计 葡萄酒 影响力

随着时代的不断发展，世界各地都形成了具有自身特色的酒文化，葡萄酒就是这一环境中的产物，它以自己独特的品味、包装以及文化，成为了西方社会发展进程中一项具有代表意义的物质。葡萄酒在中国的发展时间较短，在中国市场中，它始终无法与啤酒以及白酒等酒类媲美，并没有完全得到中国消费者的认可与接受，导致这一局面形成的原因有很多种，包装设计是其中很重要的一大原因。笔者在对中国葡萄酒市场的不断调研后发现，现阶段困扰中国葡萄酒包装设计的问题基本集中在下面几点：

一、葡萄酒包装缺乏特色，与中国消费者的审美无法达成一致

1.缺乏“本土化”设计元素，难以彰显民族特色。葡萄酒自从打入我国市场中后，包装设计风格就一直沿用西方的特色，并没有注意与东方文化的结合，这就在很大程度上导致中国消费难以融入其中，从而降低了葡萄酒在中国市场中的销售影响力。在中国市场当中，在对葡萄酒包装进行设计时，必须在其中融入丰富的民族文化，体现出中华民族五千年的悠久历史，将各种民间素材以及文化巧妙地运用至其中，这样才能设计出符合中国人审美需求的葡萄酒包装，从而提升葡萄酒在中国市场中的销售影响力。在这一方面，我们可以借鉴“水井坊”白酒的做法，设计师在包装设计的过程中充分借鉴了中国传统的鼻烟壶技术，通过趣味的设计风格将产品的特征以及中国传统文化共同呈现出来，为产品增添了一丝生机，同时使消费者倍感亲切，因此我们可以说“水井坊”的包装设计是十分成功的，值得葡萄酒包装设计时借鉴。

2.设计风格过于保守，创新元素匮乏。笔者在对市场中一些葡萄酒主流品牌进行调研后发现，绝大多数的葡萄酒商在包装风格上还是沿用了欧洲市场的特色，所反映的是欧洲文化特色，很难使中国消费者感受到亲切。对于任何一种产品来说，包装都是非常重要的一项设计内容，它是消费者对品牌形成第一印象的主要媒介物质。葡萄酒产业在中国正处于一个上升阶段中，发展时间较短，因此不具备较丰富的市场基础，很多葡萄酒商之所以沿用欧洲市场的包装特色，是为了能够通过这种具有特色的包装方式来博得更多消费者的眼球，给消费者一种耳目一新的感觉。

任何一名对葡萄酒稍有认识的消费者应该都对Mouton一Rothschild这一法国顶尖级葡萄酒庄有所了解，这一酒庄的首届经营者飞利浦男爵就通过在葡萄酒包装上印刻相关艺术标志这一方式将葡萄酒与艺术充分地融合在一起，这一包装设计方式不仅使葡萄酒本身的价值得到了提升，同时也进一步向消费者呈现了葡萄酒艺术的生命力。中国在引入葡萄酒的过程中也应借鉴这一做法，将葡萄酒与一些市场中的潮流元素结合在一起，在葡萄酒包装设计过程中融入更多的创新思想，这样才能够长期获得消费者的喜爱，使葡萄酒在中国市场中实现更长远的发展。

二、设计元素单一化现象严重，难以刺激消费者的购买欲

虽然葡萄酒产品一直以来都保持着较快的更新速度，然而葡萄酒包装的发展却在此过程中始终呈现着滞后现象，无论是在包装材料、LOGO还是在色彩上似乎都缺乏一定的创新元素，导致葡萄酒始终无法真正打开中国市场的大门。

1.包装材质。葡萄酒包装材料的合理性与适当性能够直接决定葡萄酒产品在消费者心中的形象，正确运用葡萄酒包装材料能够充分体现葡萄酒的品牌风格，同时也能强化消费者对产品的认识，使葡萄酒产品在消费者心中留下“优质”的印象。在一些发达国家中，商品在选择包装材料时都会坚持美观、环保等基本原则，而在我国市场当中，很多葡萄酒商仍然喜欢采用玻璃材质进行制作，这一包装方式存在携带不便、易碎等缺陷，从而制约了葡萄酒在中国快速消费品领域中的成长速度。

这几年，澳大利亚逐渐引领了全球葡萄酒包装的风向，在当地，为了使消费者能够更加方便地引用葡萄酒，他们逐渐开始改用易拉罐包装来分装葡萄酒，这种包装方式使人们佐餐更加便捷，且储存更加方便，同时还解决了玻璃保障易碎的问题，这些优势都为葡萄酒在当地市场的发展赢得了有利条件。在中国，新天印象也开始逐渐尝试通过利乐包装方式来进行葡萄酒的包装，这一理念对于葡萄酒打开中国快速消费品领域的大门作出了极大的贡献。

2.瓶装结构。在瓶装结构方面，中国的葡萄酒商习惯于使用以波尔多瓶以及勃良弟瓶为代表的长圆形玻璃瓶，这种瓶装结构在中国市场中维持了很长一段时间，然而现阶段已逐渐被市场给淘汰。大部分红酒消费者对于伏特加公司出品的ABSOLUT酒应该不会陌生，这一产品使用的酒瓶在风格设计上深得消费者喜爱。到现在为为止，这一酒瓶已经成为了一千多个广告中的主角，被各个领域的设计师们纷纷纳入创造过程中，作为设计领域中一大经典元素而存在。我国在葡萄酒瓶装结构设计时也可以借鉴这一做法，相信可以取得一定的成效。

三、如何提升葡萄酒在中国的销售影响力

1.建立直营的酒窖或者酒庄。对于大部分加盟商来说，他们常常都会以加盟专卖店的方式来进行销售，若如建设成酒窖或酒庄的形式，这种模式的最大好处就是可以储藏、批发兼零售进口红酒产品。一些酒窖以及酒庄都不一定经营在人流量大的场所，而是将地址选择在靠近商业区或住宅区域，这一做法主要是考虑到能够以较为低廉的租金来租赁更大的店面，通过不断地积累来赢得各个层次的顾客群体，从而积累自己的忠实的客户群体。

2.扩展开发商渠道。开发商营销模式是一个非常传统的销售渠道，毕竟作为各种类型的大型商超，每天的客流量都非常大，可以很短的时间内汇集到大量的人群，在商超中通过堆头促销、产品陈列等方式来推广产品能够起到良好的营销效果，这也逐渐成为了我国各大红酒商常用的营销手法。

3.导入团购营销模式。一些大规模企业在对进口葡萄酒进行营销时，可适当引入团购营销模式，除此之外，一些政府机构在开展各类应酬活动时也可使用团购方式。由于团购模式具有销量大、效率高等特点，且资金占用量较低，所以受到各种进口葡萄酒酒商的青睐，然而这一销售方式很容易被政策环境所影响，所以稳定性较低，会存在一些风险。

四、结语

综上所述，要想提升葡萄酒在中国市场中的销售影响力，就必须以葡萄酒包装作为切入点，将消费者的真实感受以及实际需求作为设计方向，站在消费者的视角上把握好消费者在视觉以及味觉上的需求，同时结合各个地区在销售环境以及地方特色上的不同来设计更具针对性的葡萄酒包装，给葡萄酒裹上一层更据中国特色的外衣，这样才能将葡萄酒文化的魅力充分体现出来，从而真正打开中国这片市场。

参考文献：

[1]陈达炜，吕冰，丁颢，邹建宏，杨欣，赵云峰，苗虹. 超高效液相色谱-同位素稀释高分辨质谱法测定红葡萄酒中的18种农药残留[J]. 色谱，2014，05：485-492.

[2]吴浩，靳保辉，陈波，郭婕敏，刘飞娜，谢丽琪，林光辉. 葡萄酒产地溯源技术研究进展[J]. 食品科学，2014，21：306-314.

[3]王文杰. 我国进口葡萄酒名称的翻译策略研究[D].沈阳师范大学，2013.

作者简介：孙铭璐（1980.10—）女。民族：汉。山东烟台人。大学本科。经济师。研究方向：工商管理。