商业房地产网络营销的成本效益探析

摘 要：计算机网络和信息技术的发展使得我国各行各业发生了翻天覆地的变化，房地产行业也不例外。本文先阐述了商业房地产的网络营销趋势，后详细对比和分析了商业房地产网络营销的成本和效益，表明了未来房地产网络营销的总体趋势。

关键词：房地产 网络营销 成本 效益

一、商业房地产的网络营销趋势简析

房地产进行网络销售就是以计算机网络以及信息技术为基础而展开的在网络上的房地产营销模式。该模式的传输媒介是互联网，用心的方法和理念进行有效的营销活动，最终促成企业和企业之间、消费者和企业之间的交易活动的顺利完成。一项权威数据表明，全球互联网交易额从1998年313亿美元开始呈逐年翻倍上涨的趋势。计算机网络和信息技术的发展给各行各业都带来了变革和创新，其将成为全球经济迅速发展的促推器，其正在一步一步变成现代商务活动的重要途径，无论是那个行业或企业，其如果不使用信息技术和计算机网络来加以改革和创新，那么最终会被市场淘汰。

因特网为人们提供了虚拟却又现实的网络环境，传统的包含产品、价格、分销、促销的4P营销组合可以通过互联网得以实现，得以同4C中的顾客、沟通、成本、方便融为一体，为企业提供了展示的空间，同时为顾客提供咨询的机会。对于企业来说，互联网为其搭建了一个能够宣传和推广的展示台，企业能够在网上通过建立主页来发布自己的产品相关的信息，展示了产品后，企业可以提供完善的产品咨询服务，以方便顾客完成下单和签约的需求。除此之外，互联网为顾客提供了产品信息的咨询模式，对于长时间在网上购物的群众来说，网络就相当于显示中的超级购物广场，顾客能够通过搜索引擎找到任何自己需要的产品，节约了时间、精力以及金钱。同时，顾客能够在留言处表明自己的不同需求，企业会按照客户的需求来针对性地发出合适的产品，用高效和快速的服务提升消费者的满意程度，使得消费者和公司企业间不受时间和地域的限制而畅所欲言。网络经济日渐发展使得之前的房地产营销模式面临了挑战。房地产市场营销策略逐渐转向了网络传播平台，各地的房地产类网站层出不清，房地产通过网络实现营销的模式越来越引起广泛的的关注，并以无法估量的发展态势向全国个点迅速蔓延。

二、商业房地产网络营销的成本分析

本文分别站在核算、决策以及管理的角度来深入浅出地分析商业房地产网络营销的成本。

1.站在核算商的角度分析。站在核算商的角度来进行分析，会计成本涵盖了平台费用、服务内容费用以及各种人员的工资性费用。平台费用一般包括各种服务器和连接件等硬件费用，以及程序和网络连接等软件费用。服务内容费用涵盖了各类软件的开发、租用和维护等。用公式将上面的关系表示出来即为：会计成本=平台费用+服务内容费用+工资性费用。用公式的方式来表示更加清晰。

2.站在决策方的角度分析。机会相关的成本、有关增量成本、边际成本以及差别成本等都是站在决策方的角度分析出的成本。增量成本指的是引用某一种决策而造成的总成本的变化，沉没成本是同它相对应的成本，其不会因为决策而有所改变。将用传统销售能够完成的利润改成用网络营销技术而完成的模式就是机会成本。如果一个企业之前没有使用网络营销技术，只是使用传统销售模式的年利润在500万元，而使用网络营销技术以后，其机会成本即为500万元。增量成本涵盖了网络运行增加的费用、新建组织产生的费用以及构建所需的费用等，之前的员工工资和福利不计入该费用，也可以用沉没成本来形容。边际成本，指的是在有部分销量的条件下，总成本随着增加单位的变化而变化的数量。边际成本、总成本的变量以及实现的变量三者关系公式为：边际成本=总成本变量/实现变量。在决策时同时有多个方案供选择，这些方案造成的成本间的差额即为差别成本。可以用预计成本的大小来确定方案是好还是坏，先分别计算出传统销售的预计总成本和网络销售的预计总成本，后对二者进行比较就能看出结果。

3.站在管理方的角度分析。从管理方的视角一般会把成本具体细分为运行相关和组织相关两个部分的成本。运行成本包含了有形成本和无形支出。有形成本即为财务会计核算中的总的成本，而无形支出一般产生在网络营销的开发和应用的过程中。例如在传统营销模式和网络营销模式交换的时候给之前的销售业务带来的负面影响，销售人员排除个人因素而对于新业务的方法、内容以及系统等适应过程中降低的工作效率等都属于运行相关的成本。组织相关的费用一般都是企业内除了生产组织外所花销的金额。运行成本属于在网络营销的过程中的管理中的各个阶段所支出的非静态的金额。网络营销中的组织成本也是管理中的一项成本支出，组建和运营网络销售时应该有营销队伍和相对应的组织机构，这些内容都涉及到成本支出，这部分支出就属于组织成本。

三、商业房地产网络营销的效益分析

正常情况下，房地产的网络营销的效益通过间接效益和无形效益来表现。这样大幅度地减少销售人员和组织的数量已达到降低办公费用的目的，员工在面临减员的情况下一定会想尽办法提高自身的综合素质以避免被淘汰。企业员工的综合素质得到大大提高对企业的营销效率和品牌形象都是大有裨益的，企业最终的强势竞争力使其销售额和利润都会大幅度增长。以前的房地产营销的方法是借助不同的媒体广告和不同的人员进行传播和宣传，使得宣传内容強加于消费者的观念之中，这种营销模式属于单向式的营销模式。两个过程互相分离，其缺点就是成本过高，信息传递和信息反馈的速度非常慢。网络营销模式使得这些缺点都得以解决。网络给企业和顾客双向交流的渠道，让房地产企业能够及时和详细地知道顾客需求的同时，也能够使顾客直接通过网络了解到更多关于企业的详细信息，同时享受到企业专业的售前和售后服务。

网络销售相较于以往的营销模式来说具备更多的优点。在网络销售环境下，中介服务机构无法起到直接的作用了。互联网直接将厂商和顾客紧密联系起来，二者成为非常直接的关系，通过网络销售的途径免去了装修店铺的过程，免去了销售人员天花乱坠的吹捧，对企业来说，其销售成本有了大幅度的降低。除此之外，网络宣传弥补了传统的传播媒介的空间和时间的局限性，网络宣传随时都能够对商品内容全面和系统地进行动态宣传，消费者不再只是被强加宣传，而是消费者在需要了解这些内容的时候可以自己通过搜索引擎来获取商品信息。企业通过分析搜索引擎中出现频率高的信息来判断消费者的需求，对此进行定向服务，使得企业和顾客双方都能够从中获益。

网络营销具有交互性、虚拟性以及广泛性的特点。首先是交互性，调查表的设计和运用很好地体现了其交互性的特点，开发商和中介企业公司都能够采用该方法来实现交互。其次是虚拟性，房地产企业能够借助图形、文字和声音等来具体宣传该企业的商品的详细信息，例如户型朝向、面积大小、房子结构、不同楼层的单价以及物业管理费用等。最后是广泛性。互联网的迅速发展使得全球互联网使用者数量逐年递增。间接和无形中产生的效益一般很难具体地进行量化，但是可以采取一定的办法来对其进行分析。计算下列三组公式中的结果：网络销售成本/带来的销售额与传统销售成本/带来的销售额；网络的销售成本/阅读网页的数量和传统的销售成本/发行宣传品的数量；网络销售的成本/网络函件的反馈数量和传统销售的成本/网络回单与传真的回复数量，三组公式中的结果相比较，就能够分析出成本效益比越小，对于企业效益越有利的结论。

四、结语

虽然房地产的网络营销模式刚刚起步不久，在我国还属于摸索和发展的时期，但是就目前的发展态势来看，房地产的网络营销模式将会成为未来的主要发展方向。

参考文献：

[1]张维佳.我国房地产企业网络营销应用探析[J].现代商贸工业.2011，23（19）：115-116.

[2]李佳，刘艳花，邢佳维.浅议房地产网络营销[J].合作经济与科技.2011（1）：74-76.

[3]杨帆.房地产网络营销的若干问题探讨[J].商业时代.2010（30）：29-29.

作者简介：史永进（1984—）男。民族：汉。河南商水人。硕士。讲师。河南经贸职业学院 财税金融学院，副院长。研究方向：企业管理、人力资源管理、房地产经济、思想教育。