诊断小家电企业网络渠道的内伤

赵艳丰

眼下，随着淘宝、天猫、京东等一批线上交易平台的飞速增长，传统零售企业如苏宁电器、国美电器等也加入电子商务的大军。而对于小家电生产企业，在把握电子商务这一契机的同时，如何进行网络营销，并通过网络渠道提升企业品牌价值、促进电子商务及传统商务营收的增长，成为一个极为重要的课题。本文以XD电器为例，来谈谈小家电企业在经营网络渠道中的“内伤”问题，以及如何“疗伤” （给出解决方案），希望能给读者带来启示。

附：XD电器是一个以创意小家电（酸奶机、煮蛋器等）为主营核心产品的电商品牌，品牌在电商的行业占有率处于领先地位，但品牌知名度不高。在传统品牌渗透+电商品牌同质化双重夹击下，风光不及传统知名家电品牌（如美的、九阳）同类产品的渗透，其他同质化电商品牌的跟进也大大挤压了其市场空间，使本来知名度不高的XD电器品牌雪上加霜。

XD电器网络渠道的现状

下面侧重XD电器的几个线上平台渠道的分析，包括：天猫、京东、唯品会、易迅、苏宁易购（包括苏宁云商）等。XD电器在不同网络渠道中的表现也是各有差异的：

1）天猫商城：也是目前XD电器销量最大的渠道。天猫是B2C领域的老大，是纯开放平台，利润来自于流量、广告和技术服务费。XD电器在天猫的现状：①规模大②商品种类多③流量大④分销模式，但是对商品控制能力有限。管理难度稍大，同时因为由代理商负责，配合程度不及其他平台。

2）京东商城：XD电器最早进驻的独立商城，也是目前除淘宝体系外，销量最高的一个平台。XD电器依托他的自建物流保证了良好的配送服务且可控，同时京东商城配合程度高。但是需要付出较长的货款账期，而且规模大对供货商议价能力强。

3）苏宁易购：目前自营和平台并行，并宣称要做好开放平台，XD电器目前自营和开放平台都有涉及，但是和苏宁的合作时间较短，受制于苏宁体系的限制，目前份额有限。但是推广方面却无其他费用，页面资源基本免费，同时建立线上线下同价系统，苏宁口碑较好，品牌知名度高。有不少固定客户，活动也比较给力。

4）易迅：腾讯旗下有易迅网和QQ网购两家B2C网站，对于XD电器来说，QQ网购很小的一部分。易迅有自身的流量支持，另外易迅因为区域化做的比较好，在上海地区，西安地区的份额都比较可观。

5）唯品会：唯品会是垂直B2C电商，它的定位是线上的二三四线品牌折扣零售商，XD电器是在去年底才正式确立直接合作，唯品会采取的是闪购模式，也即限时折扣。虽然吸引消费者最重要的两个因素品牌和折扣唯品会都占了。对XD电器来说，唯品会这个渠道①折扣低②商品品种较多③自建物流④在年轻女消费者间有一定的影响力，XD电器在唯品会上的表现也有不俗的成绩。

6）亚马逊中国：亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站，也是一个开放平台，其上商品一部分来自于亚马逊采购，另一部分来自于其入驻商家，是XD电器最早入驻的商城，但是现在发展速度最为缓慢。目前量比较小。

7）1号店：1号店已经被沃尔玛控股，XD电器在这之后的业务并没有多少起色，目前在开放平台业务略大。与B2C领域的其他玩家相比，1号店似乎没有自己的特色，或者说没有找到自身的重点。

“内伤”问题综述

首先，市场发展不均衡。对于XD电器来说，天猫、京东前期入驻早，份额占比不均衡。这点要充分考虑，保证京东、天猫份额平稳增长的情况下，提高品牌在其他平台的相对占比。由于前期都归属一个部门，份额不均衡，影响了商城渠道及平台的发展。作为品牌商要做好统筹管理，归口要统一，前期没有战略部署，导致后面平台发展受限。

第二，市场规范和价格管理，由于市场价格问题，造成市场价格混乱及利润受损。渠道之间没有做好差异化，线上的比价非常方便，大家的货品是完全统一的，必然会陷入这样一个恶性竞争环节，白白损失了利润。价格管理不是一朝一夕的事情。需要把握一個合适的度，水至清则无鱼，对于市场，要给一定的灵活度，才能更健康的发展。只有做好统筹管理，在这样一个线上才能做到各渠道良性的发展，避免互相之间恶性的竞争。

第三，供应链问题，XD电器目前首要的是要建立一个良好大环境，保证渠道的健康稳定持续的发展，企业发展的越大越成熟，合理的节约成本就是有效的增加利润，没有完善的供应链体系，企业难以为继；没有货源保证，巧妇难为无米之炊，没有货源，谈一切营销渠道都是空头支票。

第四，支持和管理跟不上。这是老生常谈的问题了，XD电器近期打算调整策略，希望把各个线上的渠道作为自己的子公司来对待，而不是作为这样一个简单的渠道来对待，如果简单做一个渠道，把货源给他就可以了，而XD电器要深耕细作，才能使各渠道更好发展。

最后一点，是还欠缺更完善售后服务体系，售后服务也非常关键，没有完善的售后服务，卖出的产品越多可能对品牌的伤害就越大。线上的产品销售的服务应该不能比传统渠道要差，甚至某些渠道上要进行更好的服务。因为用户的特性，首先退货成本会很高，他不满意拒收就可以了，或者产品坏了要退货，XD电器总部进行专业维修再寄回给消费者，省去了消费者找特定维修点的麻烦。但是费用方面就要付出很多，所以售后还是XD电器正在摸索的一个部分。

“疗伤”网络渠道的指导思想

第一，注重移动终端。XD电器非常适合在目前的移动端做工作，抢占市场。XD电器以网络销售为主，与客户之间的信息传递，基本上通过图片和文字，尤其是细节图片。但是在移动端，这个难度是非常大的，因为屏幕尺寸的限制，本身需要你展现的必要信息都需要有一个合理的规划和抉择，次要的信息再一出来肯定破坏体验。用户在使用移动产品是需要非常追求效率的，所以给XD电器在移动端的发展带来了非常大的挑战。移动端是所有渠道设计的首要考虑因素，掌握移动端，才能掌握未来商务的门票。

第二，坚持个性化。XD电器因为独特的品牌定位，逐渐深入人心，在消费者心中，XD电器就是有趣的，有个性的。随着中国消费水平的不断提高，中国市场已经进入小众化消费的阶段，消费需求开始离散，大一统的市场格局开始分化，互联网在这个过程中扮演了推波助澜的作用，给众多的中小企业带来了机会。只要XD电器懂得聚焦，懂得走差异化道路，就能做出比大企业更好的小众化产品，得到某个特定群体的偏爱。可以说小众化思维是现代市场营销的前提，不理解小众化的概念，就谈不上市场营销。

第三，信息透明化。XD电器众多分销客户和平台商城，买卖双方的信息变得对称，一旦某个客户发出声音，就会迅速传播。同时消费者接受信息的渠道也变的丰富起来。在互联网时代买卖关系趋于正常，中国的消费者开始享受到与发达国家一样的平等待遇，将渠道信息和产品信息，更多的展现出来，对品牌影响力的提升，有很大帮助。

第四，丰富情感化。XD电器本身就是一个可爱有丰富感情的品牌。尤其这是一个信息过剩的时代，过度竞争导致注意力分散，如何吸引消费者的眼球就成为互联网时代的主要挑战。XD电器在这方面有着先天优势，应该加以利用并在适当的时候传播出去。让品牌不再是一个冷冰冰的角色，让人们对XD电器品牌的印象更深刻。

第五，深挖平台化。对每一个平台深耕细作，是XD电器未来增长的机会点。互联网把大家聚合在一起只是第一步，下一步一定会形成各种各样的平台，所以平台经济将会是未来十年的主旋律。未来是一个平台制胜的时代。这几年不管是互联网新秀还是传统企业转型的成功者基本上都是平台型的。

“疗伤”网络渠道的具体方案市场发展均衡策略

根据以上指导思想，对应的渠道设计应该怎么开展相应的就变得容易一些。找到大方向，同时结合XD电器品牌特征，对每一个渠道，都应有不同的应对措施。

淘宝网。目前XD电器日均销售接近70万，100多家店铺，都是辛苦打拼出一番天地的。未来，XD电器在淘宝应该更注重多样化。要抓住关键词“淘”，特色、个性、非标准化、小众市场，就是淘宝自己宣传的小而美。XD电器在淘宝，除了持续发展分销外，还能对一些小品类深挖掘，让小品类大放异彩。同时可以在淘宝网退广专供型号，或者配合淘宝官方“聚定制”，尝试C2B的新型模式。

天猫商城。天猫依然是XD电器最重要的阵地之一。虽然是依托淘宝流量成长起来的B2C平台，但是目前市场份额目前是绝对的全国第一，天猫和淘宝不同，XD电器在淘宝可以做“小而精”，但是天猫需要重点培养专卖店旗舰店。让专卖店旗舰店成为整个淘宝的标杆。旗舰店不能单纯的作为一个客户培养，需要作为品牌形象的发声员。同时对天猫的管理力度也应再加强，天猫的增速会明显放缓，天猫不是数量取胜，而要重质量。XD电器需要对天猫进行规范梳理和引导，清除对品牌不利的东西，让天猫更让人信赖。

京东商城。京东在上市招股说明书上显示，中国最大的B2C直销商城，也就是他在采销模式里，是最大的在线商城。XD电器入驻京东的时间较早，对京东的运作也算相对数量。京东和天猫最大的区别就是，京东是品牌独立运营，同时有且唯一只有一次展现机会。天猫一个SKU可以有丰富的展现，哪怕一个关键词只有一个SKU，只要店铺足够多，也能获得大量曝光。但是在京东，对于一个产品线，没有丰富的产品支撑，很难在这个品类有发言权。所以京东上，XD电器要丰富而全面，同时京东也是一个能代表品牌形象的平台，适合做新品首发等品牌性质的推广。淘宝系培养了中国网购用户，现在开始追求网购的品质，用户成熟了，需要有品质的配送，京东更像一家电子商务化的快递公司。商家自营模式会在这几年取得成几何倍数的增长。

苏宁云商。XD电器线下系统苏宁涉及不深，但是由于苏宁自身是线下门店起家，现在线下的苏宁既是优势也是包袱，对XD电器来说，苏宁是个机会。和京东不同的是，京东专注自营，而苏宁，更大的发展潜力是在云商，即苏宁开放平台第三方。XD电器入驻苏宁平台的时间较晚，但是平台的表现却很抢眼。由厂家直接操作，灵活度非常高，应变速度更快，同时资源丰富。苏宁现在转型的基础工作在过去的几年的基本完成，唯一的局限是受制于苏宁的团队，未来XD电器在苏宁的发展，和苏宁自身的决心有着密切关系。

唯品会，一家专门做特卖的网站。股票从上市到现在，整整涨了十倍，这也代表了投资者对他未来的期待。XD电器在唯品会上的表现也非常让人看好，目前，XD电器在唯品会的重点依然是特卖。但有XD电器会有两个新的趋势：第一，在子频道更多的展示，不满足于专场特卖模式，做平销。第二，会重点建设客户关系，唯品会的客户资源相对优质，对价格的不敏感性和对品牌的认可，未来在唯品会有更多的机会。

价格策略

目前XD电器家电主要采取的价格策略是低价策略、特殊品定价策略、动态定价策略和折扣定价策略。

1）低价策略。低价策略目的是以较快的速度占领市场，从而在同质产品的市场竞争中占据有力地位，获得较高的利润。XD电器家电采取低价策略为其争取到更多的消费者，扩大了家电产品的销售量，提高了企业的利润水平，不仅如此，低价策略还扩大了XD电器的市场占有率，在竞争中争得一席之地。但是，一味地采取低价策略也是无益的，只会讓企业陷入长期亏损的状态，甚至会一蹶不振，所以说，单凭低价策略是不可取的。

2）特殊品定价策略。当家电产品具有某种特殊用途时即可采用特殊产品定价策略，这种具有特殊用途的家电产品指的是像蒸脸器、爆米花机等此类产品，由于这类产品的用途比较特别，所以，卖家可以不用考虑其他竞争对手而定价，毕竟这是针对部分有此特殊需要的顾客而言的。

3）动态定价策略。动态定价策略是依情况变化而变动的一种定价策略，不是固定不变的，举例来说，价格是随着季节变动着的，比如电热饭盒很显然在冬天比较畅销，那么XD电器对于电热饭盒在冬天的定价要高于夏天。动态定价策略是综合了竞争对手的定价策略之后做出的选择，当然也将市场供求情况、商品购买数量等因素考虑其中，因此具有很大的浮动性和周期性。此种定价策略能够帮助XD电器找准定位，从而在定价过程中占据领先地位。

4）折扣定价策略。折扣定价就是在原有价格的基础上进行打折的一种定价策略。XD电器在其产品存货较多的情况下，适当对其进行打折，有助于产品销量的提高，不至于亏损太过严重。之所以会出现某些产品存货积压过多的情况，是因为此种产品可能不是当季的产品。折扣定价也存在于某些特殊的日子中，比如每年的天猫淘宝双11活动，作为一种促销手段，打折为销售量的提高可谓是锦上添花。

供应策略

营销渠道无论是对于XD电器而言，还是对于其它企业而言，毫无疑问都是至关重要的，而供应策略的完善无疑是起着关键性的作用。针对XD电器的实际问题，供应策略要做到以下几点。

1）完善供应链体系。XD电器家电要保持营销渠道的健康持续稳定的发展，就要提供相应完善的供应链。不仅要从原材料的采购以及产品的生产过程上抓紧，还要从经销商、零售商的角度上严格把关，只有这样才能为营销渠道策略的实施提供保障。

2）保证货源。没有货源，营销渠道也就无从谈起。XD电器在货源的保证上要严格要求，不仅要保证货源的数量，更要保证货源的质量。在网络营销过程中，充足的货源是极其重要的，对于产品缺货的情况能够做到及时防止，从而留住更多的消费者。

3）加强与传统营销渠道的合作。网络营销渠道不是摒弃传统营销渠道的所有，而是要建立合作的关系，去粗取精，扬长避短，在汲取传统营销渠道优势的基础上充分发挥网络营销渠道的特色。传统营销渠道在资源供应上有其独有的优势，网络营销渠道也可以借鉴传统营销渠道的资源供应模式，从而掌握制胜法宝。

服务策略

除了渠道设计，XD电器目前更注重的应该是服务策略。竞争的加剧和消费者的觉醒，更重要的是互联網把市场透明化，XD电器也要按照市场营销的思维逻辑去开发产品和市场，这是一种纠偏和回归，而不是颠覆。服务简单来看，就是大家都是以消费者为导向，以人为本，对消费者有敬畏之心，为了赢得消费者的信赖，只能是静下心来仔细研究消费者未被满足的需求，通过技术创新和模式创新，开发一个令消费者难以抗拒的好产品。

服务还要以消费者需求为本。到目前为止，XD电器大多都是竞争导向，总想着打败对手！这种好战的思维已经深入中国人的骨髓，总是想着要么维持自己的老大地位，要么把竞争对手拉下来自己成为老大，这是中国人内心深处抹不去的“皇权思想”在作怪，所以XD电器要摆脱这种思维模式限制。各做各的目标市场，各有各的特色，从竞争导向转变为客户导向，为什么非要争老大？看看中国人熟知的开宝马，坐奔驰，他们谁是老大？谁都是，谁都不是，因为他们都是自己所选定的那个目标客户心目中的首选，这就是小众化思维，为目标客户创造独特的价值，这才是正路。

同时，XD电器应当是追求差异化创新，基于利他的理念去做一个令消费者无法抗拒的极致产品，创造独特的客户价值。企业要想拥有忠实的粉丝群，只有努力的将产品做到最完美的状态，给大家提供具有创新精神的优质产品。

服务会给企业带来更多意想不到的价值，目前XD电器应把基础打好，基于利他的理念去善待客户，把市场营销的各项工作做好。多学习优秀企业的做法，要搞明白别人这么做背后的逻辑是什么，知道前提条件和边界条件，结合XD电器企业特点进行评估、借鉴和学习。这样一来，把服务做好也不是非常难的事情。

总之，互联网不再是一个简单的渠道增加，而是一种新的商业模式，电子商务摆在所有企业面前的，不是一种选择，而是别无选择。希望广大小家电企业能加强对网络渠道的管理，抢占市场先机。