暑假消费旺季来临，家电厂商如何布局暑促？

吴勇毅

每年暑假都是家电、数码的销售旺季。

从7月开始，全国各大高校、初高中及小学陆续进入暑假。全国各大商场里的运动服饰区、家电卖场、主题餐饮、影院、书店、健身房及旅行社等处学生身影陆续多了起来，买书、买电子产品、报兴趣班、报旅行团、看电影……这意味着红红火火的“暑期经济”正式拉开帷幕。

高考一过，各行各业的商家们开始使出浑身解数，争抢“后高考经济”也即“暑假经济”这块大蛋糕，暑假消费自此逐渐火热起来。

与此同时，温度日渐升高，让家电销售也进入了夏季模式，空调、风扇、冰箱、冷柜等制冷家电开始走俏，各大厂商卖场纷纷备战暑期档。

一、气温升高，家电暑促日渐高涨

从7月开始，全国各大高校、初高中及小学陆续进入暑假。全国各大商场里的运动服饰区、家电卖场、主题餐饮、影院、书店、健身房及旅行社等处学生身影陆续多了起来，买书、买电子产品、报兴趣班、报旅行团、看电影……这意味着红红火火的“暑期经济”正式拉开帷幕。

走访苏宁、国美等多家家电卖场发现，不少家电、3C产品已纷纷出台了许多专属高考考生的优惠政策，量身定做各项活动：“凭准考证享受××优惠”、“学生购机满×元减×元”、“限时抢购”、“以旧换新”、“抽奖赢旅游”等类似宣传促销活动随处可见，格外引人眼球。还有，家电厂商则针对消费力不强的高考军团、学生群体，推出“优惠套餐”，在分期付款、消费金融方面加大了优惠力度。比如戴尔官网近期举行暑期促销活动，即日起购买戴尔Alienware全线产品就有机会享受12期分期免息，每月最低仅需238元，并且可以在戴尔直销官网上参加以旧换新活动，可获得额外20%补贴以及现金返现、电影券等优惠。

虽然不少城市电子城不如前些年景气，但仍是学生军团乐处，每到暑假依然人气高涨。“凭2017年高考分数可兑换相应的学子大礼包，最高可换500元积分+300元大礼包，1积分相当于1元钱，当次购物就可使用。”、“助你超级透心凉买一送五”、“一路打折到1”等暑促口号不绝于耳。看来电子城还是受青年军团欢迎的。

今年全国高考生共有940万人，规模巨大凸显出规模经济。而高考一结束，家电圈也迎来了“后高考经济”的时期（即6.10-9.1）。据苏宁易购线上、线下提供的数据显示，从高考前三天与高考结束后三天的对比情况来看，电脑（含平板）的销售额环比增长超过400%，手机则环比增长50%；小风扇、电吹风、多功能学生锅、充电宝等适用大学生在校生活的小家电则平均环比增长30%。

同样，国美也提供了高考前2日-4日和高考后9日-11日两个时间段的全国销量进行对比。数据显示，较高考之前，电脑的销售额提升近52%，手机的销售额提升近42%，小风扇、电吹风、多功能学生锅、充电宝等小家电也平均环比增长28%。一些高清4K小显示屏、微本，也卖得火红，预热了暑假消费旺季，并将不断释放购买潜力。

还有，除了综合性的促销优惠和让利，今年高考、暑假，主流家电厂商也将在不断制造以产品为中心的专项主题活动，比如说海尔品牌日、美的品牌日，和空调节、冰洗节、家装节等已提前开打，以及内购会持续推出。这些充分将各种力量和资源整合到终端推广和活动中去，以吸引新生代消费者，其中有不少商家还专门对“学生军团”设立了专属优惠活动。

虽然“后高考经济”爆发的现象年年有，但相比往年，今年应届考生出手更加阔绰，购买进价位标准普遍有所提升，“暑假经济”已初露端倪。然而“后高考经济”只是整个“暑假经济”的一部分，全国还有数量更为庞大、2亿多人的中小学生、大学生、职教学生等学生群体，这些群体都有寒暑假，若是启动这类群体市场将是十分可观钱景远大。不怕你做不到就怕你想不到。

促销活动是商家和消费者互动的一种方式，尤其是针对五一、十一、寒暑促等节日，商家通过降价、买赠等方式往往能带来新的购销高峰，消费者亦能以更实惠的价格买到自己称心如意的产品。可以说，在家电、3C市场，暑假和寒假的促销对家电厂商是两个重要的黄金促销时段。家用电器这两个时段的销售表现，往往决定了厂家全年的营销额多少、品牌排名。

二、热点、趋势在哪，家电厂商如何布局暑促？

古人云：年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。而今伴随一年一度的暑假来临，可以预见，当前随着国内整个家电的日益成熟，竞争也将更显得火爆。这在目前一些提前备战的品牌厂商中已多有体现。

时下，对每个家电厂商而言，谁都希望在这个暑假销售的黄金之季里赚个盆满钵满、“笑傲江湖”，因为能不能打好这场暑促“战役”，往往会直接关系到整个年度销售计划的成败。

但是今年家电暑促热点、趋势在哪？家电厂商该如何做好暑促，把学生荷包里的钱“变”到自己银柜里？

1、明确促销目的及范围

对暑假家电市场现状及活动要进行全面分析阐述。开展这次暑促的目的是什么？是處理家电库存？还是推广新产品？是提升销量，打击竞争对手？还是提升品牌认知度及美誉度？暑促活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？要提前多少天进行预热、广告文宣，是半个月还是一个月？目的明确，才能使家电暑促有的放矢，预热假日促销，营造暑促氛围。

还要了解对手。主要表现在了解其他厂商的动静，特别是主要竞争对手最新的促销意图，以及与自身有关的商品品牌在对手那里的状况，比如产品结构、折扣力度、赠品分派、新产品引进等，从而确定企业是否开展暑促营销，暑促具体目的为何，以及促销活动的规模和节奏安排。

2、制定促销方式及主题内容

暑促与一般的促销模式不同，暑促的目标群体有着年轻活力、激情、朦胧、消费力低、易诱导、模仿从众力强等习惯、特点，因此暑促应有自己独特特点与运作模式，不能沦为一般传统促销模式。

还有，暑促要重点解决一个问题：确定促销活动主题内容。今年暑促主题是什么，能否与当前社会热点相联并与公司主题结合？开展促销活动形式是降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼品券？服务促销？演示促销？还是其它促销工具？力度要多大，是五折还是四折？甚至一折，直把对手比下去？

另外，选择什么样的网上促销工具和什么样的促销主题，也要考虑到暑促活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

3、选择好暑促品牌和产品

做家电，首先要选择符合渠道的产品，产品品牌和概念等要符合行业特性。尽管网购盛行，但是完成消费一定是在线下，所以不能脱离行业本质特性。其次，产品需要符合网民的需求特性，包括概念、价格、购买习惯等各方面。如果产品不够经典，又进入不了消费者的内心，就很难实现销售。还有，做好网上消费群体细分也重要。

做家电也要追求“新、奇、特”等特点，尤其是在海量的网上家电商城中，没有特色的产品不可能有销量！在家电产品趋于同质化的今天，谁能打造出个性化品牌，谁就拥有了优势，谁就能在暑促大战中掘金挖银。最近，许多很有创意的消暑小家电产品也备受消费者青睐，那些造型小巧的电风扇，有的带有usb接口，可以直接插到电脑上；有的下面配有夹子，可以卡在床头；还有的，可以充电随身携带。这些产品价格便宜，基本都在15元到50元之间，所以很受白领及学生的欢迎。还有，一些温馨、精致的小家电如保温杯、暖手壶、智能手环、按摩器等也受欢迎。

因此暑促分析消费者很重要。目标消费者是谁？暑促目标对象的消费习惯是什么？会否因促销改变消费动机？自身品牌处于哪个发展阶段，市场竞争位次如何，与消费者关系如何？这些因素直接决定了产品包装、媒介组合、促销主题和内容等。

还有暑促也要狠抓细节。一个家电图片美不美？产品接受度够不够打动消费者内心？发软文的时候有没有附带相关链接？等等，做好這些细节，都会对成交带来重大的影响。

4、选择好暑促网络渠道

目前来看，当前家电厂商“触网”主要有两大模式，一种是像苏宁、国美这类传统知名家电商自建电商平台；另外一种模式则更为普遍，是入驻第三方电商综合平台，像大部分中小家电厂商等则是入驻京东、阿里天猫、淘宝等，并在其网上开设旗舰店。而格力基本则自营渠道。

可以说，目前家电销售网络渠道不少，中小家电厂商需要根据自身特点、实力、节假情况来选择渠道。首先，天猫、京东等各个渠道的流量大小不一样；其次，各电商网站流量质量也不一样。因此家电厂商做电子商务推广要根据自己的情况量体裁衣、因地制宜。再者，同一个网站不同时间节点流量差异也大，做家电电商时也要注意把握。每年，各大电商网站都会做一些主题性促销活动，比如寒暑假、春节、五一等，这些活动会产生非常大的流量波峰，这个时候，如果中小家电厂商能用对接的合适主题促销参与进去，并提前进行广告、促销，会收到意想不到的效果；相反如果企图在流量波谷做一些促销活动，销量肯定要小很多。

5、抓好物流与落地执行力

做暑促包括电商平台，家电厂商要和渠道网站有非常好的对接，服务和物流配送很重要。在暑假期间，在海量爱淘便宜货的学生军团的一起冲击下，一些有个性有特色、性价比又高的产品经常会出现的一个情况是，产品卖到火爆、“爆款”了，但由于产品供应不足或者物流配送不及时，也会对销量和产品生命周期造成很大的影响。一个正在旺销的产品如果断货超过一周，或者配送超过5天，基本上这个暑促就没多大效果了。

6、做好暑促的效果预估

“兵马未动，粮草先行”。再好的策划，再好的时机，如果没有完整准确的规划预算，届时商品不充足，促销品不到位，顾客该买的买不到，该拿的拿不到，最终结下“民怨”反而吃力不讨好。

因此做好暑促计划、预估很重要。预测今年暑促活动会达到什么样的效果，如何风险管控与纠正，很重要，从而有利于活动结束后与实际情况进行比较，总结刺激程度、促销时机、促销媒介、实际营收等各方面成功点和失败点。其实做效果预估也是给暑促预热的一个重要环节。机会总是留给有准备的人。凡事预则立，不预则废。

不过，暑促虽能有效促进销量、提高市占率和拉升品牌形象，但终究是企业的一种“吃药”行为，具有副作用，药过猛则常不对症，药过轻则收效甚微。为防止暑促营销背后的隐患，企业还需懂得望、闻、问、切，既要让目标消费者获得价值，又要实现经销厂商价值的增值，因地制宜因势利导，让营销活动价值最大化。

总之，暑促是非常时期的营销活动，是有别于传统常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点，它要求家电厂商营销制定者要果敢、创新、迅速、准确，借“假（日）”而发，顺“假（日）”而上，才能在出奇制胜，给长达2个多月的暑促预热加油，一炮打响！