国内在线旅游企业平台模式转型探讨

姬宇

本文尝试以国内领先的在线旅行服务企业——“携程旅行网”（以下简称携程网）为案例，结合国内外传统行业、互联网零售行业、新兴在线旅行行业，以及移动互联网高速发展的环境下的新型平台手机应用发展情况，阐述在线旅游企业在新市场环境下面临的机会和挑战，分析并找出在线旅行企业平台化转型的合理性和必要性。

引言

2014年12月19日，一篇关于携程旅行网全面开放机票供应平台的新闻报道，在本已厮杀成一片红海的在线机票预订市场中激起了波澜。在之前一天携程网举行的新闻发布会上，携程网邀请了全国超过200家主要机票代理企业、机票分销企业的负责人齐聚上海，以“放心的服务，放心的价格”为口号，高调宣布开放机票供应平台。

发布会上，携程网表示，希望以自己的技术力量和市场影响力，为新平台上的供应商提供全面的技术支持和服务保障，让市场上更多的产品进入携程机票供应平台销售，让客户有更多的选择。实际上早在新闻发布会之前的一年，携程网就开始积极布局机票供应平台的开发工作，这是2013年初携程前任CEO梁建章再次被任命为CEO之后的重要战略方向，当时的梁建章对公司提出了“二次创业”的号召，而平台化，正是“二次创业”的主要经营策略之一。在机票积极布局平台化的同时，携程网也早已在酒店预订、旅游产品、用车等方面实施了平台化战略，大力引进供应商，开放平台，并通过并购等方式将市场上具有高成长性的公司招入麾下。

携程并不是在线旅游行业最早开放平台的企业。早在2008年前后，新兴的旅游互联网企业层出不穷，比较具有代表性的是途牛旅游网和去哪儿网，这两家旅游互联网企业一经踏入市场，就是以颠覆者的形象出现的，其新颖的平台比价模式搜集了市场上各种机票和旅游产品，迅速以产品全面、价格低这两个特点抢占市场份额。

而在零售业中，因互联网模式带来的巨变也造就阿里巴巴这样的平台化企业。阿里巴巴以及旗下的淘宝网，是国内电子商务零售平台的典范。尽管现阶段对于淘宝的“原罪”有诸多讨论，但不可否认的是，在互联网高速发展的阶段，这样的平台确实找准了供需双方的利益诉求点。

一、平台模式的内涵

（一）平台模式的概念

平台模式已经成为目前我国社会经济生活最为重要的商业模式之一，并逐步向各个产业领域渗透，对社交、商务、金融、游戏、交通等多领域产生了破坏性的创新推动。它凭借着革命性的创新理念，颠覆了传统商业模式概念，在短时间内完成了传统企业几十年甚至上百年才完成的市场或财富积累过程，改变了企业的经营惯例和商业逻辑，推翻了现有的产业架构，建立起社会交往和经济运行的新规则。

据统计，目前全世界最大的100家企业里，已经有60家企业的收入主要来源于平台模式，其中包括苹果、思科、花旗、谷歌、微软等著名公司。在我国，如淘宝、百度、腾讯、盛大网游、上海证券交易所等公司，同样是利用平台模式迅速成为最具成长力和发展潜力的公司。可以说，平台模式已经成为社会经济发展最重要的模式。

我们必须强调，平台模式的概念并非在近代才出现，更不是互联网时代才出现的业态。历史上，它也曾不断被运用，是目前人类社会中最有效的商业策略。从简单的层面来讲，平台就是供给方和需求方相互交换的场所。但从广义上来说，我们可以将任何进行实物交换、信息交换、甚至技能交换的场所都可以看作是平台。从本文研究的范围来看，我们将“平台”定义在传统商业行为中，将自由交易的市场看作平台。随着市场的繁荣，越来越多的更加细分的专业平台出现了。

（二）平台模式的产业类型

依据现有的平台发展模式，我们尝试从不同产业、不同行业进行归纳和总结，将采用平台商业模式运营的企业分为以下几种类型。

1.自由市场型。自由市场型是最松散的平台化交易模式。平台交易方各取所需，各自估算交易成本，判断交易风险。自由市场型的平台应是最古老的平台雏形，在当今社会依然有他的影子，这样的平台多为自发形成，很少或基本不受到外部监管。

2.超级市场型。通过做大规模，控制采购成本，从而降低产品价格，吸引客户前来购买。超级市场型的平台模式对于线下市场有着积极的作用，强大的超级市场型平台如大型连锁超市对于产品供应商甄选、产品价格有着极强的话语权，从而有效降低了成本。

3.购物中心型。商场靠人流量吸引商家入驻，也通过自身品牌、服务等方面吸引人流。购物中心型的平台不同于超級市场型的模式，是采用商家入驻收取的方式。这种方式要求商品提供方自行入场销售，并提供销售及售后服务。

4.专业市场型。市场发展到一定程度，大而全的平台不一定能满足所有人的要求，因此会出现专业市场型的平台。市场上属性相似的交易会愈发集中，最终形成专业市场。

5.混合型。一般来说，超级市场型和购物中心型的平台模式更容易被结合在一起。在这样的平台模式中，平台利用自身特点，对部分销售商品进行自运营管理，负责商品的采购和各项服务，与此同时，对于另一些特点的商品采用供应商驻场的方式，由供应商来提供商品的销售和服务。这种模式在互联网行业更加多件，如淘宝的商家和天猫商城，亚马逊的自营及供应商。

（三）互联网模式下的平台模式特点

在互联网高速发展的今天，很多在传统业态下的平台模式可能不再适用，但与此同时，互联网的扁平化和无界限等特点，也使得传统业态下平台不能实现的功能，在互联网上得以实现，甚至发扬光大。

1.互联网的扁平化特点。互联网从诞生那一天开始，就是朝着打破信息屏障的方向去努力的。曾经的信息壁垒，在互联网的世界里被暴露的一览无余。曾经依赖信息差赚取利润的商业模式一夜之间被颠覆，平台模式在互联网的助力下，迅速成长。

2.互联网的检索性特点。搜索引擎的出现，使得互联网海量的信息有了搜索工具，而这一特性，颠覆了传统业态下平台发展到一定程度后集中的特性。优秀的检索功能，将平台的功能化指数型的加强。在传统的购买行为中，客户比价的成本是比较高的，而利用互联网的特性，成千上万种商品能在极短的时间内展现在客户面前，降低了客户的比价成本。

3.互联网的高效和低成本。互联网的发展使得大多数交易脱离了时间和空间的限制，提高了效率，并降低了成本。传统业态下的平台，必须依托实体的场所、公众的时间进行交易，互联网颠覆了这一现状。

4.互联网的个性化定制。互联网和科学技术的高速发展，也是的互联网产品展示和服务从千人一面的标准化特点向千人千面个性化特点发展。互联网平台的发展，一定会走向个性化和定制化，为不同需求的客户定向推荐产品，并提供个性化的服务。

因此，我们认为互联网的出现，对平台产生了颠覆性的影响，很多行业面临洗牌。旅游业作为一个旅行产品的预订和服务平台，更是如此。

二、在线旅游企业平台化转型的特点

针对本文所提到的企业，我们可以这么认为：1999年，正是互联网的高速发展，造就了携程网在旅游行业的成功，而十多年之后，也正是互联网的更加成熟，使得原有经营模式受到了挑战，携程网不得不平台化发展的这一步。

如果说，携程网当年的成功是超级市场型平台的成功，那现在的转型方向，则必须向购物中心型平台甚至混合型平台模式发展。购物中心型平台的特点，我们之前提到过，即引进经销商进行销售。那么在互联网环境下，我们需要做的不仅是大而全，还要有价格优势，这就对平台的运营提出了更多的挑战。

（一）从市场环境分析

完全竞争环境下的市场是敏锐的。毫无疑问，旅游行业是一个完全竞争的市场，尤其是旅游代理或旅游服务业。携程网依托标准化的服务，出色的地面营销推广，为自己奠定了第一个十年的快速发展基础。但正是由于市场的完全竞争现状，目前依然存在大量低价产品充斥市场，单独依靠自己的产品已不能保证价格竞争力，而价格的差异，在互联网的扁平化、透明化特性里显得更加突出，如不及时调整，行业地位就会受到挑战。

（二）从产业发展角度分析

从旅游产业发展的情况来看，不同的盈利模式会出现颠覆行业发展的机会。当携程网还在依赖机票佣金赚钱的时候，却发现行业里的后来者去哪儿网（www.qunar.com）利用点击费、广告费赚钱。全新的商业模式可能会带来行业的颠覆，平台模式也是去哪儿网作为后起之秀，能够快速发展的理论支持。

（三）从旅游产品特点分析

从旅游产业特点来看，我们将“吃、住、行、游、购、娱”作为旅行六要素，携程网作为旅行服务中介，哪怕是最擅长的住和行两个要素也仅能覆盖一部分市场，大多数的市场依然无法自行签约解决。要想覆盖更多旅行产品要素，除了自身快速布局，还需供应商，提供产品和服务，快速占领市场。

（四）从消费行为角度分析

消费者预订旅游产品的行为习惯也在发生越来越多的变化。随着80、90后进入消费主力军，更多年轻化的消费标签正在形成。若想应对这一变化，必须有更多的适应最新消费行为的產品出现，这些产品的设计，须有良好的平台予以吸纳和展示。

三、结论及展望

总体而言，平台模式的发展是类似于携程网这样的在线旅游企业下一步发展的必然条件。未来的发展，其实不存在完全意义上的“平台派”或“自营派”，完整的产品结构，既需要自营产品保证利润和服务，也需要更多的开放平台模式的存在，将更低的价格和个性化的产品引入进来。正如京东、亚马逊的“自营”和“代理”产品共生的现象，只有这样，客户才能有更全面的选择。在这个入口流量为王的时代，把握住越多的消费者需求，就有跟多的机会站在竞争的胜利者一方。

另外，平台模式的发展不能脱离于市场的监管。规范的市场环境有利于平台型企业走向良性发展，缺乏监管的平台不仅会损害消费者利益，也会让平台上的商家恶性竞争，最终形成劣币驱除良币的现象。我们也呼吁主管部门能对平台型企业建立起公平公正的经营规范，平台型企业也能着眼于长远利益，维护平台生态系统，进入良性的发展道路。

（作者单位：四川大学历史文化旅游学院）