品牌的纵横联合

彭瑾

【摘 要】品牌的营销模式是决定品牌活动、策划、执行等的大方针，因此合理的营销模式是企业在进行品牌活动时的行动指南。本文根据实地调研、资料查阅等方法总结了两种品牌营销模式。第一种是基于产品功能细分的品牌纵向联合模式，该模式能够起到扩大销量、培养用户使用习惯、拓展品牌知名度的作用。第二种是基于消费者细分的横向联合模式，起到拓展品牌知名度，拉动消费、达到双赢的作用。无论何种营销模式，其前提都需要对产品定位和消费者细分进行细致研究、分析。根据产品和消费者的特点而选择合适的模式以及优秀的活动内容才能起到良好甚至爆发性的效果。

【关键词】品牌；纵向；横向；消费者；细分

品牌是可以带来溢价的无形资产，在产品的销售过程中消费者会对该商品的品牌产生一种稳定的印象，这种印象反过来会影响产品的销售。商家需要通过品牌的经营与管理使其促进销售、带来利益。其中，品牌的营销策略是关键。

纵向联合：

品牌的纵向联合是指同一个品牌下的不同产品的联合营销。

对于许多企业来说，尤其是大企业，其品牌下拥有众多不同功能的产品。这些产品拥有不同的功能以及目标消费群体，例如洗护品牌、服装品牌等。这些不同功能的产品是一个生产链上的不同分支，因此组合的销售则会产生联动的效应。纵向联合的模式对公司来说是一种双倍的效益，对消费者来说，可以培养消费者的使用习惯。这种营销方式已经得到广泛的应用，常见的就是以套装或组合的形式出现，以洗护产品、服装产品、首饰产品等尤为常见。例如，宝洁公司旗下的潘婷品牌，拥有洗发水、护发素、修复乳液、发膜等单品，这些单品经常以套装或组合的形式售卖。

消费者在购买产品时往往不是单一购买，会针对不同的功能有层次或有组合的立即或延迟购买。例如，消费者购买洗面奶之后还需要护肤，因此部分有此需求的消费者就会继续购买乳液、面霜，而有化妆需求的消费者则会购买一系列化妆产品。其实，这种消费习惯的背景是消费者对功能有了越来越多的需求，与此同时，产品的功能也越来越细分，对消费者产生导向作用。一方面消费者的经济能力大大提升，消费者出现了各种各样的消费需求，从以前单一的功能诉求发展到如今的多种需求。另一方面，基于受众越来越多的需求，厂家有意识地开发更多的产品，而如何区分这些产品就需要对功能更加细分，例如，面霜可分为日霜、晚霜，BB霜可分为哑光和珠光等。产品功能细分给消费者提供了更多的消费选择，有意对消费者进行购买暗示，起到了引导作用。

品牌的纵向营销模式可以给生产厂家带来以下好处：

1、双倍或多倍的销量

通过纵向联合，产品多以组合的形式销售，例如套装。即使是产品单独出售，消费者在购买的时候也经常会自行搭配组合。商家已经意识到这一点，因此在各类实体店或是电商平台中大量出现各种套装或是礼盒装。在这种纵向联合的模式下，该品牌的总体销量会大大提升，随之利益也会更丰厚。

2、培养用户消费习惯

产品的功能不断细分的趋势，其根本原因是消费者的需求在增加，但是反过来，产品功能细分也可以对消费者行为习惯产生潜移默化的影响，培养一批忠实的品牌追随者，大大提高了消费者的品牌忠诚度。

3、拓展品牌的知名度

由于功能细分，相同品牌的不同产品被众多消费者购买，该品牌的总体销量不容小觑。例如，消费者会同时拥有一个品牌的洗面奶、面霜、爽肤水、精华液、唇膏、粉饼等单品，合起来就是一堆瓶瓶罐罐，那么，每一个产品都会给人一个品牌认知，多个产品自然会加深消费者的品牌印象。

因此，基于产品功能细分的品牌的纵向联合，通过不同的单品组合，形成组合销售模式，会大大增加產品的销量，加深消费者对品牌的印象。

品牌的横向联合：

品牌的营销策略除了同品牌下的不同产品的纵向联合，还可以是不同品牌的横向联合。这些品牌可以是同一品牌下的不同子品牌也可以是不同企业品牌之间联合。横向联合模式下的品牌的产品往往是不同大类的产品，但彼此之间又有着某些联合。这种联系可以是产品本身的联系也可以是拥有重叠的目标受众。

一些大企业集团旗下往往有不同的品牌，这些子品牌之间或有联系或没有联系。例如宝洁旗下的海飞丝、汰渍、帮宝适、佳洁士、玉兰油等洗护化品牌，产品具有一定的相关性，而LG公司的LG电子、蝶妆等化妆品牌等完全是不同大领域内的品牌。那么这些品牌如何进行横向营销呢？

针对具有相关性的子品牌之间可以进行组合促销。大型超市或是电商平台都有类似的销售行为，例如买洗发水送同一企业不同子品牌的香皂等活动。组合销售是针对同品牌的不同功能的产品进行搭配销售，而不同子品牌之间为了不使两个品牌之间产生竞争或是冲淡品牌印象，可以选择一个作为促销活动的主品牌，另一个则为副品牌，这样有主次的促销方式既可以维护主品牌的品牌形象又可以带动两个品牌的销量。

此外，不同行业的品牌也可以进行横向联合。例如，饮食和娱乐品牌，运动和电子品牌等。常去电影院看电影的消费者会发现购票大厅有许多餐饮商品，这就是一种品牌横向联合。但这种只是简单的利用品牌的相关性联合，如果对产品的功能和消费者进行分析，还可以进一步建立更深的联系。例如，电影院是休闲场所，是消费者放松娱乐的地方，因此对舒适度要求较高，这也是为什么电影院的座椅坐起来很舒服，而屏幕也有小屏幕、大屏幕、IMAX等区分的原因。饮食是休闲场所不可或缺的一部分，消费者在看电影前后或观影中都有饮食的可能，因此可以从饮食上下手，做进一步的联合。例如，可以满一定的消费次数之后兑换电影票或电影周边等小礼物，亦或是每消费一次送一次抽奖机会。这种形式不局限于电影购票大厅。肯德基、麦当劳这样的连锁快餐店也可以和迪士尼、欢乐谷等游乐场所进行品牌联合。在肯德基或麦当劳消费满一定额度或是达到一定次数就可赠送门票抽奖或是门票折扣优惠的机会。此外，餐饮业还可以和电子产品横向联合，如用索尼相机拍摄的优秀摄影作品可以展示在肯德基的墙壁上等。运动品牌和电子品牌也可以进行很好的联合。苹果公司曾经把APPLE和NIKE品牌进行过联合销售。NIKE的运动鞋里放置了电子配件通过无线可以和IPOD进行连接，这样消费者的运动数据就可以通过IPOD上传到Mac或Pc，运动数据就会同步到NIKE官网上进行统计、分析。消费者会根据这些数据得知自己的运动情况。这就是很典型的品牌横向联合。

品牌的横向联合是建立在消费者细分的基础上。参与联合的品牌虽然属于不同类型产品，但是中间具有某种联系，这种联系的媒介就是重叠的目标受众。例如迪士尼的目标受众定位于年轻人、亲子，而像肯德基这样的快餐店的主要目标受众也是年轻人、亲子，因此两个品牌的消费者是重叠的，所以，他们之间就有了某种联系。每个成功的品牌都有着明确的定位，其针对的目标受众都有一定的特性，因此有相同目标受众的品牌可以考虑品牌横向联合。

品牌的横向联合是两个不同领域的品牌进行联合，其成效的关键是活动内容策划的优劣。优秀的活动策划才能吸引消费者，提高消费者的参与度。品牌的横向联合可以增加两个或多个品牌的知名度，可以互相拉动受众的消费能力，达到双赢的效果。

品牌的纵横联合是品牌营销的不同模式，无论是纵向联合还是横向联合，在决策之前应该对产品和消费者分析。越是细致的分析，越有助于合理的决策。选择合适的模式，才能获得成效，才能获得更大的利益。本文是针对品牌的营销模式进行分析，还有更多的工作需要进行细致研究、决策、执行。营销模式的确定可以把握整体环节的大方向，后续工作将迎刃而解，起到事半功倍的效果。