新媒体对新疆文化影响力探讨——以新疆政务微博“新疆发布”为例

□ 聂丹 周丽

新媒体对新疆文化影响力探讨
——以新疆政务微博“新疆发布”为例

□ 聂丹 周丽

随着新媒体技术的不断革新，各地政府纷纷开通官方微博，除了在监测环境、社会协调、遗产传承者三大功能上发挥作用外，其发布内容同样也对社会的文化、政治、经济等各方面产生重要影响。本文通过对“新疆发布”进行内容分析，从其粉丝数量、发布形式、发布内容、传播力四个方面，探讨以“新疆发布”为代表的新疆政务微博对新疆文化产生的影响力。

政务微博；新疆文化；影响力；“新疆发布”

在现如今如此发达的媒介背景下，微博早已成为一种新的互联网传播模式，具有及时、互动、高效等特点。政务微博是指中国政府部门推出的官方微博账号，其开通目的各有不同，但大致归结为以下两点：一是提供资讯与服务，二是舆情危机公关，通过微博回应网络流传的负面新闻。那么将新媒体运用到报道工作中，并发挥到极致，提高其公信力与传播力，具有重要意义。

2009年，湖南桃源县在微博上开通其官方微博“桃源网”，成为我国最早的政府网站官方微博。此后，我国政务微博开通数量迅速走高。从2011年开始，政务微博开始呈现爆发式发展。据2011年国家行政学院电子政务研究中心发布的《2011中国政务微博评估报告》数据显示，截至2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博网站上认证的政务微博总数为50561个，较年初增长776%，其中党政机构微博32358个，党政干部微博18203个。①随着政务微博的不断增加，其在政府传播信息中开始扮演着越来越重要的角色。

作为“丝绸之路经济带”的核心区，新疆在运用政务微博做好政务公开、民生服务方面走在西部省份前列。新疆甚至早于广东省开通政务微博，由此可见，新疆政府高度重视新媒体的运用。

一、“新疆发布”影响现状

“新疆发布”是新疆维吾尔自治区人民政府新闻办公室官方微博，在2011年12月20日正式开通。因为是政府官方微博，其内容具有高权威性与高公信力。自开通至今，“新疆发布”粉丝数量已达367万，居新疆政务微博人气榜首，微博发布总量为15666（截至2016年6月21日），如表1所示（表1选取新疆四家在新浪微博中较有影响力的政务微博进行比较）。

表1 新疆政务微博现状对比

在《2012年新疆十大政务机构微博影响力榜》②以及2013年底由新浪联合人民网舆情监测室共同发布的《2013年新浪政务微博报告》③显示，“新疆发布”影响力均位列第一。因此，本文选取“新疆发布”为例进行研究。

二、“新疆发布”对新疆文化的影响力

由于“新疆发布”从2011年至今发布的微博数量过于庞大，因此，笔者选取四个时间段各一个月进行内容分析，分别为2011年12月20日至2012年1月20日、2013年12月20日至2014年1月20日、2015年3月1日至4月1日以及2016年5月1日至6月1日。选取时间共四个月，但涵盖了“新疆发布”发展的各个时段。因此可以作为较有代表性的内容进行分析。

（一）发布形式

微博受其字数限制，只能以碎片化的形式发布内容，所以其内容大多短小精悍、高度概括，但“新疆发布”为了弥补缺乏深度报道的不足，84%的微博加入了网页链接（以2016年5月1日-6月1日为例）。另外，为增强文字表现力，微博发布有很多其他元素，譬如可插入微博自带表情、图片、音视频元素，若需要对新闻事件持续关注，还可插入相关话题，对事件进展进行连续性发布，同时，还有针对较长评论的长微博形式。④通过以上方法，使平淡无味的新闻事件有了更多、更丰富的表现形式，符合现在的人们快餐式阅读与趣味性阅读的习惯。

“新疆发布”主要以短消息的形式发布微博内容，多种手段结合。例如，在2016年5月1日到6月1日期间，共发布135条，其中仅附有超链接的内容共有114条。超链接是指从一个网页指向另一个目标的连接关系，当浏览者单击已经链接的文字或图片后，链接目标将显示在浏览器上，并且根据目标的类型来打开或运行。⑤超链接功能已经成为新媒体发布深度报道最常用的手段。另外，既附有图片又附有超链接的内容共有52条，超链接与图片的结合给读者以多种视觉冲击。

（二）发布内容

“新疆发布”内容涉及各个领域，内容涵盖广泛，如表2所示。其中，主要以文化、社会、政治为主，以民生、经济为辅。从表2中可以看出，“新疆发布”在这四个时间段共四个月的所有微博中对文化的报道数量最多，共132条，所占比例为23%。

表2 “新疆发布”微博发表内容数量统计（单位/条）

从表2中可以看出，关于文化的内容是“新疆发布”最为关注的内容，其大多涉及弘扬少数民族文化、促进民族团结等。从上述研究中可以看出“新疆发布”在推广新疆文化和塑造民族形象上给予更多的关注。

（三）传播力

政务微博具有信息发布迅速、简短便捷、及时分享互动等特点，但是其产生的影响力较为复杂，需要从多方面进行评估。所以在这里只评估“新疆发布”的传播力度。微博通常只有被转发、评论或点赞才能产生传播效果，因此在这里，主要以微博被转发和评论、点赞数量来评估其传播力。

表3 新疆政务微博传播力对比（以2016.5.1-6.1期间为例）

如表3所示，“新疆发布”的粉丝数量最多，但是其转发、评论、点赞总量均低于“哈密发布”与“伊犁发布”。由此可以看出，要想评估“新疆发布”对新疆文化的影响力是极其复杂的，要涉及到受众的认知、态度、行为等。单就传播力来讲，“新疆发布”低于“哈密发布”与“伊犁发布”。

三、结语

首先，随着媒体技术与政府工作的结合，政务微博已成为媒介环境下社会管理、政府信息公开、新闻舆论引导的最主要通道之一。政务微博成为除政府官方网站之外发布公开信息的最新途径，一方面为政府信息的及时发布提供了更好的条件和平台；另一方面，由于一些热点事件在网络环境中不断发酵，对政府信息的及时准确传达提出了更高的要求。但其影响力评估是极其复杂的问题，从上文分析中可以看出，粉丝数目并不能直接反映传播影响力大小的问题，微博粉丝数量高并不能说明其传播影响力就强。

其次，微博是互联网的典型代表，而政务微博又代表着各地政府的形象，合理利用政务微博，不但可以加强各地之间的文化交流，还可以成为为社会、大众服务的有力工具。笔者认为，政务微博应加强互动和注重风格。

以“新疆发布”为例，其粉丝数量最多，但是转发、评论数并不理想，这说明发布内容没有吸引受众，从而导致缺乏互动。作为政民互动的重要网络平台，政务微博的首要任务是倾听民众呼声、问情于民，只有通过与民众不断交流才能倾听最底层民众的呼声，继而为群众政治参与等方面服务。多发内容原创、形式新颖的微博，有利于调动网民积极性，进而提高微博的传播效率。

“新疆发布”的微博，主要以文字为主，形式过于单一、内容呆板。这种情况下，“新疆发布”可借鉴网络流行语，用个性化、生动活泼的语言拉近与网民之间的距离。发展出属于“新疆发布”自己的风格，才能推动其微博的长期发展。

另外，以“新疆发布”为代表的新疆政务微博在提升新疆文化软实力方面具有重要意义，有利于塑造新疆在对外传播中的政府形象。通过这一途径来传播新疆民族文化，可以使外界了解更真实的新疆发展状况。

注释：

①中国互联网信息中心.第29次互联网发展状况统计报告[R].2012-01-12.

②新浪传媒.2012年新疆十大政务微博影响力榜[EB/OL].[2012-12-12].http://news.sina.com.cn/m/2012-12-12/175825796247.shtml

③新浪财经.2013年新疆政务微博榜单出炉@新疆发布影响力第一[EB/OL].[2014-01-24].http://finance.sina.com.cn/china/dfjj/20140124/111618073247.shtml

④吴庆梅.全媒体时代新疆政务微博的发展现状及建议[J].石河子科技,2015(02):18-20.

⑤百度百科.新浪微刊[DB/OL].[2015-12-02].http://baike.baidu.com/view/9184485.htm.

（聂丹：新疆财经大学新闻与传媒学院传播学硕士研究生；周丽：新疆财经大学新闻与传媒学院副教授，研究生导师）

本文为自治区社科基金项目“对外宣传中的新疆形象研究”（编号：2016BXW086）的阶段性成果。