企业家认知风格对企业成长的影响——以柯达公司为例

王艳子，张 莉，李 倩

(山西大学 a.管理与决策研究所；b.经济与管理学院，山西 太原 030006)

企业家认知风格对企业成长的影响
——以柯达公司为例

王艳子a，张 莉b，李 倩b

(山西大学 a.管理与决策研究所；b.经济与管理学院，山西 太原 030006)

以柯达公司为例，采用案例研究法探究企业家认知风格对企业成长的影响。研究发现，企业家认知风格通过影响企业战略进而影响企业成长。在企业发展的不同阶段，企业家认知风格不同，对于企业成长的作用也不同。在企业初创期、成长期以及转型期，创新型认知风格占据主导地位。此时，企业或需要马上占领市场，发展核心竞争力和竞争优势，或需要应对危机，实现企业转型发展。创新型认知风格可以引导企业家打破原有经营模式，创造性地选取适合企业发展的企业战略进而促进企业成长。在企业成熟期和衰退期，适应型认知风格占据主导地位，此时，企业专注于自身的稳定经营，在维持原有竞争优势的基础上，实现企业稳定成长。

企业家认知风格；企业战略；企业成长

企业是经济系统的基本元素，企业成长促进经济增长，增加就业机会。随着全球化进程加快，国际经济环境迎来了更激烈的竞争和更大的不确定性，企业的决策环境也处于高度变化中。对于企业而言，在机遇增加的同时，其生存与成长面临着更大挑战，如何使企业实现可持续发展是目前企业和国家共同关注的问题。在动态环境下，企业面临的问题或挑战通常无规律可循，决策者的主观认知及行为会显著影响决策效果。某种程度上，企业家认知和决策往往会影响企业的发展和走向，英特尔由起初发展情况一般到如今处理器行业的领先者，其中最为关键的转折便是格鲁夫对于个人计算机重要性以及未来市场的准确把握，他认识到芯片是未来的竞争焦点并及早采取行动，由此可见，企业家认知风格对于企业成长具有重要作用[1]。

企业家如何以及在多大程度上对企业成长产生影响已经成为许多学者关注的问题。不同学者从企业家能力、企业家素质、企业家精神以及企业家胜任特征等方面探究了企业家对企业成长的影响效应。然而，就企业家认知风格而言，很少有学者探究其与企业成长之间的关系。企业家对环境的认知是在自身认知风格基础上主观化的过程，由此产生的认知偏差可能导致所制定的企业战略对企业成长产生较大影响。本文将以柯达公司为例，采用案例研究法深度探究企业家认知风格通过影响企业战略进而影响企业成长的作用机理。

一、企业家认知风格、企业战略与企业成长

企业成长是企业在已有资源和能力的基础上，通过对其有效利用从而实现企业财富价值积累和创造的过程。企业成长影响因素众多，大致可以分为政策法律、融资环境和行业成长性等外部影响因素以及技术创新能力、企业资源禀赋和发展战略等内部影响因素，企业成长是这些影响因素共同作用的结果，既包括规模的扩大，也包括结构的改善[2-3]。企业家是企业独特的战略资源，直接或间接影响企业成长性[4]。当前，少数学者研究了企业家、企业战略以及企业成长之间的关系。贾建锋等(2015)认为不同的高管胜任特征通过战略导向对企业绩效产生影响[5]。尚航标等(2014)认为动态环境下，管理认知复杂性推动企业战略变革进而提高企业绩效，而在稳定环境下，管理认知集中性则会通过稳定的战略行为来提高企业绩效[6]。游家兴和邹雨菲(2014)认为企业家社会资本能够调节多元化战略与企业绩效之间的关系，加强企业能力同多元化战略的协同作用，从而降低多元化折价[7]。

企业家在各自长期认识实践中形成不同的思维方式与认知风格。企业家认知风格是指企业家在信息的感知、加工、处理、反馈过程中所表现出的习惯性、偏好性的方式[8]。企业家生活、学习、工作经历不同，认知风格也会有所差异[9]。具有创新型认知风格的企业家勇于承担责任，善于发现并解决问题，具有挑战意识，不拘泥于现有规则，有利于把握潜在商机，打破既有格局；具有适应型认知风格的企业家往往容易受到企业过去或现有的成功框架的限制，在原有经验范式上进行修改和拓展，解决企业现存问题[10]。企业家创新观念显著提高创新型企业成长绩效，与企业财务绩效显著正相关[11-12]。石盛林等(2011)研究发现高管团队适应型认知风格和创新型认知风格通过对技术创新不同类型的偏好来影响企业绩效[13]。可见，企业家认知风格会显著影响企业成长。

企业家是企业重大事务的最终决策者，企业家认知风格直接影响企业战略变革[14]。高阶梯队理论认为，在复杂内外环境影响和有限理性作用下，高阶领导的既有认知结构和价值观影响战略选择并进而对企业产生影响[15]。张文慧等(2005)认为企业决策者的认知复杂性和认知需要影响对企业经营形势的分析，进一步影响对机会或威胁的认定，从而影响战略的制定[16]。另外，CEO的认知路径差异也将导致战略选择的差异，战略的选择与更替是为了提高企业绩效，促进企业成长[17]。刘海建等(2009)认为，在企业创立初期或处于危机时，相比于进行剧烈的战略变革而言，稳定性更为关键。当组织结构惯性增强以至约束企业成长时，则需要进行战略变革[18]。可见，企业家认知风格通过影响企业战略的制定进而对企业成长产生影响。然而，目前有关企业家认知风格、企业战略以及企业成长性之间关系的研究相对较少。

本文将企业家认知风格分为创新型认知风格和适应型认知风格两种类型，以柯达公司为例，采用案例研究法深度探究企业家在企业不同的发展阶段，认知风格是否存在差异以及对企业战略制定并进而对企业成长产生何种影响。

二、案例选择与数据收集

(一)案例选择

柯达公司全称伊士曼柯达公司，一度是全球影像产品经营范围和经营规模最大的厂商，多次在摄影史上产生重大影响。柯达公司由伊士曼于1881年创立，在经历130多年的发展以及在数届企业家的更替后，于2012年正式申请破产保护。2013年，柯达脱离破产保护并重组为一家小型数码影像公司。

本文选择柯达作为案例研究对象，主要基于两个方面原因：

第一，柯达市场地位和企业价值变化幅度大。柯达经历了112年的奥运赞助历程，历史悠久，国际知名度高。柯达从创立至今，曾一度处于行业领先地位，1966年柯达在美国《财富》杂志排名34位，但最终因为种种原因，2011年被《财富》杂志列为美国500强十大烂股之一，固然行业的变迁在其中起到很大的作用，但是这其中更深层的原因值得深究。

第二，柯达经历了一个行业以及企业完整的生命周期。柯达经历了胶卷行业的辉煌与衰退，企业也随之辉煌与没落。在柯达公司的生命历程中，可以发现企业家两种不同的认知风格影响着企业经营的起落。因此，在同一个公司探究两种认知风格对企业成长的不同影响有助于得出更加准确的结论。

(二)数据收集

本文收集案例研究相关资料共68份，主要来自广告以及行业相关资料、企业官网、他人或社会评价、个人讲话。综合资料的全面性、客观性以及真实性，剔除重复的、未得到验证的资料后，共计30份案例资料。本文依据企业生命周期理论，将柯达公司发展分为五个阶段：第1阶段为初创期(1881—1900年)，第2阶段为成长期(1901—1992年)，第3阶段为成熟期(1993—1999年)，第4阶段是衰退期(2000—2012年)，第5阶段是转型期(2013年—至今)。其中，第1阶段资料5篇(S1M1—S1M5)，第2阶段资料8篇(S2M1—S2M8)，第3阶段资料7篇(S3M1—S3M7)，第4阶段资料5篇(S4M1—S4M5)，第5阶段资料5篇(S5M1—S5M5)。

三、案例分析

(一)分析方法

本文采取迈尔斯和胡伯曼(Miles & Huberman，2002)的定性数据分析方法进行案例分析[19]。该方法最大特点在于程序化步骤，注重数据收集和分析，并对原始数据进行逐步分析和提炼。该方法的编码方案分为三种编码类型：描述性编码、诠释性编码和模式编码。

(二)分析过程

1.描述性编码

本文按照企业所处阶段、资料编码次序、事件编码次序对企业发展中的关键事件进行描述性编码，描述性编码用D表示，如编码D246表示第2阶段第4份资料的第6个编码。经过反复检验之后，删除重复性编码5个，共得到127个描述性编码，第1阶段编码16个、第2阶段编码40个、第3阶段编码17个、第4阶段编码31个、第5阶段编码23个。

2.诠释性编码

诠释性编码是对描述性编码的进一步提炼与归纳，诠释性编码用E表示，如E23表示第2阶段第3个编码，产生诠释性编码25个，第1阶段编码3个，第2阶段编码5个，第3阶段编码5个，第4阶段编码6个，第5阶段编码6个。

3.模式编码

模式编码在诠释性编码的基础上，进一步抽象提炼，模式编码用M表示，共形成3个模式编码，M1是企业家认知风格，M2是企业战略，M3是企业成长。

表1对资料编码及其分析过程进行了简要说明。

表1 柯达公司资料编码分析过程

表1(续)

4.备忘录撰写与整理

在三次抽象与提炼编码的过程中，整理得到29个初级备忘录，这些备忘录主要包括以下内容：对编码间逻辑关系的理解与解释；对编码过程中某些问题的记录与推断。在进一步整理归纳之后，可得到3个备忘录，分别是柯达五个阶段企业家认知风格差异备忘录1，企业家认知风格与企业战略关系备忘录2，企业战略与企业成长关系备忘录3。

(1)逻辑链条分析

通过对备忘录1、备忘录2和备忘录3的分析发现，企业家在企业发展不同阶段表现出不同认知风格，企业家不同认知风格均通过影响企业战略进而影响企业成长。例如，在柯达发展的衰退期，邓凯达认为传统胶片行业仍有发展前途(D422)，仍然将资金投入传统胶片行业，收购现成企业，花费约1亿美元收购乐凯股份(D446)，而没有将资金投入数码产品研发和多元化经营，从而导致在传统胶片业务缩减的情况下业绩下降(D423)和地位下滑(D443)。适应型认知风格的企业家忽略市场信号，遵循企业固有的发展模式，选择放弃多元化，错过转型机会，从而造成业绩下滑，阻碍企业成长，由此形成 “企业家认知风格——企业战略——企业成长”的逻辑链条。在柯达发展的五个不同阶段，企业家认知风格、企业战略与企业成长的关系如表2所示。

表2 柯达公司企业家认知风格、企业战略与企业成长的关系

(2)备忘录分析

初创期，创新型认知风格引导企业家集中力量发展同一产业，打造企业核心竞争力，注重研发并推出新产品，扩大市场份额和市场影响力，促进企业成长。具体表现在：①柯达创始人伊士曼重视声誉，加大科研预算比例，专注于影像产品的研发，柯达开发的胶卷和便携式相机等得到了市场的广泛认可，使得人们出行更加便捷，企业得以成长。②在让摄影“像使用铅笔一样方便”的奋斗目标指导下，柯达在短时间内迅速崛起，在法国、意大利等欧洲国家建厂，开拓国外影像市场，取得更大市场份额，为企业带来更高绩效，促进企业成长。③在伊士曼的带领下，柯达实施“TOP计划”，走过112年奥运赞助历程，推出经典标志黄盒子和K图形，“黄柯达”的称号由此而生，这一系列举措使得大众迅速认识并记住柯达，在打响知名度的同时开拓了市场。

成长期，具有创新型认知风格的企业家们延续伊士曼的精神，企业不断推出新产品并继续拓展市场，实施多元化，在数个市场拥有一席之地，在扩大企业影响力的同时使得企业稳定成长。表现在：①柯达大力进行产品研发和海外扩张，拓展胶片市场。20世纪70年代，柯达全球员工超过12万人，布朗尼相机生产了125款，克罗姆相机开启了彩色摄影时代，企业保持高速成长。②柯达注重广告设计及客户体验，通过广告和摄影比赛贴近顾客，贴近生活和家庭，提高品牌认知度和认可度。柯达抓住顾客心理与需求，提高了消费者的忠诚度，造就了柯达的市场认同。③柯达采取多元化战略，实现企业快速扩张。1983—1992年，具有创新型认知风格的企业家实施多元化经营战略，运用本身技术优势进入其他产业，降低运营风险，提高市场规模和盈利点。

成熟期，具有适应型认知风格的企业家盲目一体化，从而阻碍企业成长。虽然柯达在1975年就率先研发出数码相机，但由于企业家的适应型认知风格导致了对行业发展趋势的误判，认为胶片行业发展形势良好，仍有较大利润空间，数码时代远不会到来，未果断向数码行业转型，从而导致了企业成长力不足。柯达大力拓展以中国为代表的市场，花费10亿美元对中国进行了全行业收购，此时，全球数码行业已经崭露头角，柯达却把本应投资于数码行业研发的资金进行胶片行业的扩张，虽然市场规模得到了扩大，但是企业研发能力却同时下降，不利于企业成长。柯达虽然顺应市场趋势推出数码新产品，但在数码技术商业化方面比较犹豫，许多技术未能转化为企业成长的驱动力，试图依靠技术垄断延缓数码行业的发展，最终导致了柯达在数码行业的落后，阻碍企业成长。

衰退期，面对胶卷行业迅速衰退的趋势，具有适应型认知风格的企业家由于战略选择失误，导致柯达错失数码行业最终的转型时机。一方面，一体化经营耗费了大量资金，另一方面，又没有其他行业产品提供资金，从而形成经营真空，既退不出胶卷行业，又进不去数码行业，使得企业快速衰退。具体表现在：①邓凯达坚信胶片行业仍有发展空间，投入巨资研发收效甚微的一次性照相机。2003年，柯达收购乐凯，而此时传统影像的市场份额大幅降低71%。2004年，柯达被逐出道琼斯70指数股行列，并亏损1.13亿美元，市场价值大幅下降。②在行业形势和企业经营不善的威胁下，2003年彭安东试图面向数码行业进行全面转型，但是由于转型需要大量的资金支持，胶卷行业设备专业性强，舍弃成本大，而新的数码行业利润低，不足以支撑企业彻底转型，最后导致即使柯达出售专利来获取资金，最终仍旧没有避免落后的命运。

转型期，柯达在2013年重组为一家小型数码影像公司，目标指向印刷数字化产业。虽然公司规模变小，但是对于柯达而言是新起点。柯达对自身进行了明确的定位，转型成为一家“全球性的b2b技术领袖”。柯达抓住“中国十二五规划”印刷数字化工程和绿色印刷的发展重点，利用自身在这些行业的技术优势及市场把握，为其发展创造了机会，进而与凤凰等公司签下合同。柯达在确定行业方向后，专注于本行业，发展企业竞争力，扩大企业产品市场，促进企业成长。

需要指出的是，固然在柯达的衰退过程中胶片行业的衰退起到很大影响作用，但却不能将柯达的衰退完全归因于行业影响。日本富士胶片是柯达的长期竞争对手，作为同一时期的企业，日本富士胶片却在与柯达相同的行业危机与市场环境中实现了企业转型和扩张，取得了更大的市场份额和国际声誉，2015年福布斯全球企业排名第439位，销售额234亿美元，利润11亿美元。柯达与富士发展形势大不相同，其原因主要在于企业家认知风格的差异。20世纪末到21世纪初是数码转型关键时期，柯达领导人在适应型认知风格的影响下错失了转型机会，而富士胶片早在20世纪80年代意识到传统胶片行业的危机之后，便着手进行转型准备。由于胶片行业在萎缩，而数码行业利润微薄，因此，富士胶片选择了多元化经营战略，在数码技术将取代传统胶片的情况下，富士胶片实行通过技术转型引导产业转型的战略，并利用自身产品与技术进入化妆品、医疗等行业，提高了企业核心竞争力以及市场份额，取得了更多的销售业绩和更高的国际声誉。

四、研究结论与展望

(一)研究结论与讨论

本文通过案例研究发现，企业家认知风格影响企业战略选择，并进而对企业成长产生重要影响，具体研究结论表现为三个方面：

(1)在企业初创期、成长期和转型期，创新型认知风格占据主导地位。在企业初创期，柯达由于经营形势的严峻与挑战，创新型认知风格引导企业家集中企业资金与人力等资源专注于某一行业的发展，注重产品创新和市场推广，采取别具一格、引人注目的营销方式打造企业市场份额和声誉，从而使企业在新的行业占据一席之地。在企业成长期，企业需要继续发展与扩张，实行多元化经营，降低运营风险，塑造企业特色和竞争力，不断研发推出具有鲜明特色与优势的新产品，提高企业利润，取得企业的快速成长。在企业转型期，由于原先经营业务的危机与下滑，需要重新选择经营范围，此时企业需要集中资金与精力发展技术，逐渐在该行业占据核心地位，促进企业成长。

(2)在企业成熟期和衰退期，适应型认知风格占据主导地位。在企业成熟期，具有适应型认知风格的企业家容易陷入既定模式和框架中，从而在行业呈现衰退趋势时导致企业错失转型时机。柯达并非败于技术的落后，柯达技术研发团队庞大，在10 000多项专利技术中，数码技术占据1 100多项，但是数码转型的犹豫使得技术未能转化为企业发展动力。在企业衰退期，由于企业经营形势的恶化，适应型认知风格不利于企业及时发现危机并安然度过。在衰退期，柯达已处于胶片行业末期，然而企业家仍未对此产生清醒的认识，未采取应对措施，错失数码相机繁荣期，数码相机品牌认知逐渐形成，从而使柯达已难以占领更大市场份额，企业的衰退已无法挽回。

(二)管理启示

企业家作为企业的决策者，对企业成长影响作用巨大。借鉴柯达公司的发展历程，中国企业可以依据企业发展情况和发展阶段采取针对性的发展举措。

(1)企业家认知风格对企业成长有着关键性影响，在某种程度上决定了企业的未来走向和企业兴亡。对于富士和柯达而言，企业家认知风格的差异导致了企业发展的差距。企业或政府可以通过外部机构等对企业家进行培训，改变心智模式，引导企业家转变认知风格，企业也可以选择具有创新型认知风格的企业家，从而带领企业发展。

(2)各个行业均存在着生命周期，企业家要准确把握行业的兴亡脉络。当行业处于成熟期时，具有适应型认知风格的企业家容易陷入既有的成功范式，缺少改变的决心与眼光，从而错失企业变革与成长先机，而创新型认知风格的企业家可以敏感地发现市场变革趋势，制定相应的发展战略。中国企业在创新驱动、转型发展的大时代背景下，企业家认知风格是否与企业发展阶段相协调很大程度上决定了企业成长的未来。因此，对于企业而言，企业家应该对行业发展态势进行准确把握；对于国家而言，要更加重视行业间的研讨会，互相交流经验，把握行业发展态势。

(三)研究不足与展望

本文的不足之处在于：(1)柯达公司生命周期完整，在其成长发展过程中呈现了本文研究的两种认知风格，这是本文选取柯达公司进行单案例研究的主要原因，但同时亦会产生单案例研究的局限性，即不足以提供一般化的结论；(2)本文数据来源于二手资料，虽然具有较高的可复制性和客观性，但细节性、集中度和可靠性均比较差，影响研究信度；(3)虽然企业家认知风格是企业成长的重要内部影响因素，但不足以彻底厘清企业成长的内外因素的综合影响。

未来的研究展望包括：(1)富士胶片作为柯达有力的竞争对手，与其所处行业环境相似但企业发展现状却大不相同。可以选取富士胶片或柯达同时期的其他具有代表性和可比性的公司来进行多案例研究，以增强结论的客观性和相似可拓性；(2)可以通过多种来源收集提供不同类型的数据进行三角验证，例如结合访谈和实地调查来提供进一步的资料支撑，使分析更加严谨；(3)可以综合考察企业成长的内外要素的交互影响效果，识别出影响企业成长的关键影响要素，使研究结论更为全面和深入。

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(责任编辑：李 叶)

Effect of Entrepreneurs’ Cognitive Style on Firm Growth—Case of Eastman Kodak Company

WANG Yanzi，ZHANG Li，LI Qian

(Shanxi University，Taiyuan 030006，China)

Taking Eastman Kodak Company for example，the paper explores effects of the entrepreneurs’ cognitive style on firm growth by the case study method. The results show that：the entrepreneurs’ cognitive style affects enterprise strategies，which will further influences firm growth. During different development stages of the firm，entrepreneurs’ cognitive styles have different impacts on firm growth. In the periods of start-up，growth and transformation，the innovative cognitive style plays a leading role. Thus,firm needs to immediately capture the market to improve core competence and competitive advantage，or deal with the crisis to achieve transitional development. In this situation，the innovation cognitive style can lead entrepreneurs to break the inherited business model，and creatively select the appropriate enterprise strategy for firm development in order to promote firm growth. In the periods of maturity and recession，the adaptive cognitive style plays a leading role. thus, firm should maintain stable growth on the basis of maintaining the former competitive advantage.

entrepreneurs’ cognitive style；enterprise strategy；firm growth

10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2017.03.010

2016-04-22

教育部人文社会科学研究青年基金项目“中国文化情境下团队领导社会网络的形成机制及对团队创造力的动态影响研究”(14YJC630132)；山西省高等学校哲学社会科学研究项目“山西省创业企业成长研究”(2014203)；山西省高等学校哲学社会科学研究项目“互联网+背景下山西省中小型工业企业营销模式创新研究”(2016203)

王艳子(1983—)，男，山西大学管理与决策研究所讲师，管理学博士；张莉(1993—)，山西大学经济与管理学院硕士研究生；李倩(1983—)，山西大学经济与管理学院讲师，管理学博士。

F273.1

A

1008-2700(2017)03-0082-08