善因营销捐款形式和契合度对消费者响应影响

司凯

（1.中国矿业大学管理学院，江苏徐州221116；2.徐州工程学院经济学院，江苏徐州221008）

善因营销捐款形式和契合度对消费者响应影响

司凯1，2

（1.中国矿业大学管理学院，江苏徐州221116；2.徐州工程学院经济学院，江苏徐州221008）

随着社会进步和经济发展，善因营销已经成为企业社会营销活动的最佳选择。文章基于心理意向理论和记忆网络模型重点探讨捐款形式（清晰和模糊）和品牌—慈善事件契合度对消费者响应的主效应和交互效应作用；根据基模理论考察感知诚意的中介作用。研究采用2×2组间实验设计收集数据，并对假说进行检验。研究发现，清晰的捐款形式比模糊形式能够让消费者产生更正向的响应；高契合度同样比低契合度能够让消费者产生更正向的响应，后者比前者的影响效应略大；感知诚意在捐款形式和契合度对消费者响应的影响过程中起到部分中介作用；此外，捐款形式与契合度的交互效果也是显著的。研究结论丰富了善因营销相关理论，为推行善因营销活动的企业提供理论指导和借鉴。

善因营销；捐款形式；契合度；品牌态度；购买意愿

一、引言

随着社会进步和经济发展，企业社会责任逐渐从书本上的概念变成现实中重要的企业营销活动［1-2］。社会营销成为企业与消费者建立情感联结，使自己品牌区别于其他竞争者的主要手段［3］。

善因营销（有学者称公益事件营销或慈善营销）是企业特别设计一个慈善活动，在活动当中消费者通过购买公司产品或服务为企业创收，企业承诺将部分收入用于慈善事业［4-6］。国内外学者针对善因营销展开了大量的研究，部分学者探讨了善因营销中三要素——企业（产品、品牌），慈善事件和目标消费者之间的契合度对善因营销效果的影响。研究过程中学者不仅考察各要素契合度的影响作用，还兼顾了产品类型、消费者对产品卷入度和熟悉度所起到的中介或调节作用。另外一些学者则特别关注善因营销沟通信息对消费者响应的影响，营销宣传的侧重点［7］，沟通信息的信息框架效应［8］，还有的考察事业涉入度和信息描述方式的影响作用［9］。善因营销已然成为企业最愿意采取的社会营销活动形式［10］。尽管已有部分学者将三要素的契合度与营销沟通结合起来研究，但是善因营销捐款形式的清晰度与品牌－慈善事件契合度程度对消费者响应产生怎样的影响却仍然没有得到足够重视。消费者对清晰和模糊的捐款形式会产生如何的认知和反应？这其中契合度与捐款形式交互作用将如何影响消费者的响应？因此论文重点探讨捐款形式（清晰VS模糊）与品牌－慈善事件契合度（高VS低）如何通过感知诚意影响消费者对善因营销的响应。

二、文献回顾及研究假说

（一）文献回顾

善因营销活动中主要涉及三个要素：企业（产品、品牌），慈善事件和目标消费者。国内外学者就这三个要素展开了大量的研究，Grau等学者将已有善因营销的文献进行了梳理，根据研究重点将其划分为四类：关注消费者个人特征、事件本身的特征、善因营销活动结果和善因营销的结构设计［11］。所有研究中关于善因营销结构设计的成果最为丰富。营销结构设计包括两类，一类是关于三要素之间契合度的研究，另一类则是营销沟通信息设计的研究。

三要素契合度的研究中，一些学者考察了企业－事件之间契合度［12］、事件－品牌之间契合度［13］、零售商－事件契合度［14］。研究表明：企业与慈善事件如果有较高的契合度将增加消费者对捐赠企业的整体评价［15］；企业的善因营销活动能够提高企业的可信度，也能够为企业负面事件进行一定的修补。企业与慈善事件契合度能够提升消费者对企业能力的感知，国内学者贺爱忠通过研究证实契合度对消费者购买意愿有显著影响，但是是通过品牌信任的中介作用［16］。营销沟通信息的设计研究中，研究者发现信息框架［17］、信息陈述方式［18］对善因营销效果都产生影响。信息沟通过程中不同信息展示方式对消费者来说是一种重要的信号。有的学者研究发现正面表达的信息比负面表达的信息更有效［19］，但有的学者认为负面信息表达方式能带来更好的结果［20］。Maheswaran和Meyers-Levy用涉入度理论来解释框架效应出现的不一致效果，他们认为消费者信息处理的详细程度影响了研究结论。当消费者对营销沟通信息涉入度比较高时，他们认为信息对其很重要，于是会详细处理信息并且容易被信息说服，此时负面框架比正面框架效果好［21］。朱翊敏研究也发现，在慈善营销中信息框架中文字表述（积极表述/消极表述）和图片呈现方式（突出企业/突出慈善事业）对消费者的响应都有显著效应［8］。

（二）概念模型及假说提出

1.捐款形式对消费者响应的影响

捐款形式有清晰和模糊两种，清晰的表述方式是企业准确说明为慈善事件捐赠的数量。Grau等学者通过探索性研究发现，清晰的捐赠表达能够引发消费者对企业善因营销努力的正向评价，并认为企业看上去显得更真诚。相反，如果企业对捐赠数量宣传比较模糊，消费者认为企业的善因营销努力没那么积极，企业的真诚大打折扣［11］。遗憾的是他们并没有进行实证检验。

根据心理意象理论（mental imagery theory），个体对外部刺激的感知通常以相同的方式在工作记忆中进行知觉表征，也就是说消费者在接受到外部刺激时，会根据对刺激的感知进行信息处理，并以知觉表征的形式存储到工作记忆中［22］。心理意象会根据刺激物的生动性和数量形成不同的感觉形态［23］，描述详细的意象处理正向影响决策结果［24-25］。在广告宣传研究的文献中也可以发现，在保持其他信息不变的情况下，一个具体的刺激相对于抽象的刺激更能正向提升行为意愿［26-27］。根据以上论述，当善因营销宣传是以清晰数字表述时，信息的生动性远远超过模糊表述形式，因为消费者能够清楚、准确地知道自己购买每一个产品企业将为慈善事件捐赠多少钱；相反，当宣传信息是以模糊形式表述时，虽然从信息的数量上与清晰数字表述没有差别，但是生动性却差了许多，消费者不了解自己的购买行为能够为慈善事件做出多大的贡献。因此可以提出假说1。

H1a：善因营销沟通信息中，捐款形式清晰表述时消费者品牌态度显著大于模糊表述时品牌态度；

H1b：善因营销沟通信息中，捐款形式清晰表述时消费者购买意愿显著大于模糊表述时购买意愿。

2.品牌—慈善事件契合度对消费者响应的影响

社会营销中契合度通常是指消费者感知企业的产品线、品牌形象、定位与慈善事件有密切联系程度［14］。与契合度相类似的构念主要有匹配程度和一致性程度，这些构念多数来自于品牌和广告学文献。例如品牌延伸领域，消费者如果感知延伸产品和原有产品类别有一个较好的契合度，那么他们对延伸产品产生正向评价，相反如果延伸产品和原有产品类别契合度较差，消费者就会产生负面态度和评价［28］。Basil和Herr发现广告中名人代言有效性与广告—产品契合度有密切关系，因此他们将这种契合度效果置于善因营销中进行考察，研究再次证明企业与事件契合度对促进慈善事件的推广和公司产品的销售有正向影响［29］。Chéron等学者将契合度的效果进一步细化，他们认为功能契合比形象契合在善因营销中更加有效，消费者对这种契合也持正向响应［5］。朱翊敏也再次证明企业与慈善事件契合度正向影响消费者响应［8］。

网络记忆模型可以解释契合度对消费者响应的正向影响。记忆的形成是通过相互联系的网络重新组织知识，形成网络结构的全部节点存储了全部信息。当消费者购买一个产品或品牌时，则需要从记忆中提取相应的信息来进行比较，最后产生购买行为和品牌识别［30］。品牌联结代表购买决策和品牌忠诚的基础，同时，品牌联结的建立需要一些特定条件。当一个企业或品牌与慈善事件联系在一起时，如果两者的契合度高则加深了消费者的认知处理过程，也将加强消费者的品牌联结。这是因为做慈善事件的品牌与慈善事件密切联系才能建立起很强的品牌联结，也容易唤起消费者的品牌联结，进而产生较正向的消费者响应。因此可以提出假说2。

H2a：善因营销沟通信息中，品牌—慈善事件契合度高时消费者品牌态度大于低契合度时消费者品牌态度；

H2b：善因营销沟通信息中，品牌—慈善事件契合度高时消费者购买意愿大于低契合度时消费者购买意愿。

3.捐款形式和契合度对消费者响应的影响

消费者在面对多个可供选择的产品时通常使用几种线索来评价每一个产品的价值。根据线索一致性理论［31］，当消费者使用多信息源的线索进行评价时，如果各线索之间能够一致或者相互印证，那么线索对消费者做决策影响作用非常大。相反，如果各线索之间不匹配，相互之间是分离的，那么对消费者的影响作用不大。一致性线索能够收到各线索相互累加的效果从而形成最后的评价，而当线索不一致时，个体可能只关注其中一个线索并根据这单独的线索来锚定其对产品的评价［32］。

根据线索一致性理论，当清晰捐款形式和品牌－慈善事件高契合度组合在一起时可以代表一致性线索或相互补充印证的线索，而模糊捐款形式和低契合度在一起时，虽然两者属于一致性的线索，但是相对于契合度高和清晰形式都属于负面线索，依据“负面效应”的相关研究成果，人们在各种信息处理任务过程中，通常赋予负面信息更多的权重，锚定其接下来的感知并采取相应的行为［33］，因此导致非常低的消费者响应。另外，根据线索不一致理论，品牌－慈善事件契合度和捐款形式之间是不一致、分离的信息线索，例如模糊捐款形式和高契合度，清晰捐款形式和低契合度都可能导致较低的消费者响应。基于以上推理和论述，可以提出捐款形式与契合度的交互效应假说3。

H3：捐款形式和品牌—慈善事件契合度对消费者品牌态度（3a）和购买意愿（3b）的交互效应是显著的。

4.感知企业诚意的中介作用

赞助者诚意（sponsor sincerity）是指消费者对赞助动机真诚性的感知，有的学者也称之为利他主义或怀疑主义，类似构念最初是销售交易过程中消费者对劝说知识的评价，揣测销售人员隐藏的劝说动机［34］。如果消费者揣测销售人员劝说背后没有不可告人的动机时，他们认为销售人员是真诚的，有诚意的；如果消费者揣测销售人员只是为了劝说，则认为他们的动机没有诚意［35］。过去已有学者探讨消费者对企业慈善事件活动的态度和参与意愿部分取决于消费者揣测企业诚意，契合度越高消费者对企业的动机感知［36］和善因评价越正向［37］。

由于企业与事件较低的契合度能够让消费者产生不符感（discrepancy），这种不相符促使消费者进行归因。根据基模理论（schema theory），不一致的信息能够刺激认知评价和精心思考［38］，心理学的许多研究都证明不相符能够导致精心的处理过程［39］。因此当企业与慈善事件契合度较低时，消费者自然会怀疑企业善因营销的动机，认为企业是出于利己动机［40］，是出于自私目的或迫于压力才做的慈善活动，企业的诚意是较低的，所以消费者品牌态度和购买意愿也相对较低。相反，当消费者感知企业与慈善事件有较高的契合度时，他们则认为企业是利他动机，是出于真心进行公益慈善活动［36］，他们的品牌态度和购买也较高。

面对不同捐款形式时，具体的捐款形式不仅生动，而且还有利于消费者推测企业的利己和利他动机［11］。如果捐款中明确说出捐赠金额，消费者则清晰知道企业对慈善组织贡献的大小，认为企业是真诚的，所以消费者品牌态度和购买意愿也较高。但是，如果消费者面对的是模糊的捐款形式，消费者不知道企业到底为慈善组织做了多少大贡献，因此认为企业的捐赠行为没有诚意，于是消费者品牌态度和购买意愿较低。

基于以上论述，可以提出假说4。

H4a：消费者感知企业诚意将中介捐款形式（契合度）对消费者品牌态度的影响；

H4b：消费者感知企业诚意将中介捐款形式（契合度）对消费者购买意愿的影响。

整体研究框架如图1所示。

图1 捐款形式、契合度对消费者响应及感知诚意中介作用的概念框架

三、研究方法

研究将采用实验的方法来收集数据，实验采用2（捐款形式：清晰VS模糊）×2（品牌－慈善事件契合度：高VS低）组间因子实验设计。

参与者为沈阳某高校企业管理专业大三学生，正式实验选择在一个阶梯教室进行。当学生进入教室时随机被分配到任意一个实验情境。实验采用问卷的形式，问卷首先是实验说明，要求参与者必须认真阅读才可回答接下来的问题，此外强调所有作答都将予以保密。随后让参与者想像他们走进当地一家运动商场，看到某品牌A专卖店正在进行慈善活动。

根据预实验确定的捐款形式和契合度背景，实验共分为四种情境。其中，高契合度和清晰的捐款形式情境将描述为“运动品牌A为丰富希望工程小学课后娱乐活动，承诺从即日起6个月内每销售1双运动鞋，将为希望小学捐2元钱用于购买文体用品”；低契合度和模糊的捐款形式情境将描述为“运动品牌A为广大市民预防和治疗慢病，承诺从即日起6个月内每销售1双运动鞋将部分收入捐赠给慢病防治健康行公益活动用于购买慢病防治用具”，另外2种实验情境则以此类推。参与者还将阅读有关希望工程和慢病防治健康行的具体介绍来了解慈善事件。阅读完这些内容后参与者将完成契合度、捐款形式操控检验的测量，以及感知企业诚意、品牌态度、购买意愿的测量。最后参与者将回答一些诸如性别、年龄、可支配支出等分类信息。

捐款形式的操控借鉴广告诉求中消费者感知模糊的测量量表，用3个语义差异题项来进行测量，如A品牌宣传活动说明的很详细——模糊；很具体——宽泛；信息很有用——无用［41］。接下来用2个题项测量品牌—慈善事件契合度操控是否成功。如我认为A品牌为希望工程捐款购买文体用具/给慢病防治健康行公益活动捐款购买慢病防治用具非常合适；我认为给希望工程捐款购买文体用具/给慢病防治健康行公益活动捐款购买慢病防治用具对于A品牌来说再合适不过了，其中1代表非常不同意；7代表非常同意。感知诚意则采用Speed和Thompson的测量量表［42］，类似题项如“A品牌是真心想为希望工程做贡献”等；消费者品牌态度和购买意愿参考曹忠鹏等学者的测量量表［7］。

四、实验结果及假说检验

沈阳某高校158名学生参加了实验，4种版本问卷随机发放给学生，要求每位学生独立认真完成，并告之问卷填写将作为平时成绩的一部分计入最终的期末总成绩。共发放158份，回收158份，其中有5份问卷由于填写不完整给予删除，最后153份有效问卷进行数据分析。

（一）信度和效度检验

研究利用SPSS21.0软件对收集的数据进行分析。首先，采用Cronbach’s α系数对量表的内部一致性信度进行检验。品牌—事件契合度、捐款形式、感知诚意、消费者品牌态度和购买意愿的Cronbach’s α系数分别为0.83、0.90、0.91、0.97、0.96，都超过门槛值0.7，因此所有量表的内部一致性信度都通过检验。5个量表都来自于已发表的国内外权威期刊，选自国外期刊的量表进行双向翻译，并分别找2名营销专业的教授和博士研究生对全部测量问项进行修改，保证量表的表面效度。通过因子分析对5个构念进行分析，结果表明，5个量表的KMO最小的为0.5，最大的为0.86，说明各量表比较适合进行因子分析。5个构念的测量题项中最小的因子载荷为0.88，最大的为0.98，并且所有相应的题项都归于各自的因子，这表明全部构念的测量量表具有一定的效度。

（二）实验操控及假说检验

1.实验操控检验

对通过信、效度检验的5个量表分别计算各自平均值，利用方差分析对实验操控和假说进行检验。通过方差分析发现，捐款形式的操控中清晰组和模糊组的感知清晰性存在显著差异（M清晰组＝2.57＜M模糊组＝5.85，F（1，151）＝45.98，p＝0.00），因此捐款形式操控是成功的；品牌－事件契合度的操控中两组消费者对契合度的感知也存在显著差异（M高契合组＝4.21＞M低契合组＝2.75，F（1，151）＝374.94，p＝0.00），说明实验成功地操控了品牌—事件契合度。

2.假说检验

以捐款形式（清晰，模糊）和品牌－事件契合度（高，低）作为自变量，消费者品牌态度和购买意愿作为因变量进行多元方差分析，多元方差分析结果见表1所列。从表中可以看到，捐款形式和品牌—事件契合度对两个因变量的主效应分别都是显著，假说1-3都得到验证。进一步比较可以看出捐款形式为清晰时消费者品牌态度M_attb清晰＝4.49，显著大于捐款形式为模糊时消费者品牌态度M_attb模糊＝3.59，F（1，149）＝31.85，p＝0.00，如图2所示。因此假说1a得到验证。对于购买意愿，M_int清晰＝4.77＞M_int模糊＝3.39，F（1，149）＝112.67，p＝0.00，假说1b也得到支持。当契合度高时消费者品牌态度M_attb高契合＝4.88＞M_attb低契合＝3.26，F（1，149）＝92.49，p＝0.00，假说2a得到验证；当契合度高时消费者购买意愿M_int高契合＝4.93＞M_int低契合＝3.29，F（1，149）＝153.20，p＝0.00，假说2b得到验证。捐款形式和品牌—事件契合度对消费者品牌态度的交互效应同样是显著的F（1，149）＝5.87，p＝0.02，如图3显示，因此假说3a得以验证，同理假说3b也得到支持。此外，通过偏Eta方可以比较捐款形式和契合度对消费者响应的效果大小，整体来说契合度的效应（0.43和0.51）略微大于捐款形式的效应（0.18和0.38）。两者的交互效应虽然显著，但是所起到的作用则比较小（0.04和0.11）。

表1 多元方差分析与假说检验结果

图2 宣传形式对品牌态度的主效应

图3 宣传形式和契合度对品牌态度的交互效应

H4主要考察消费者感知诚意在捐款形式或品牌——事件契合度对消费者品牌态度和购买意愿影响作用的中介效应。依据Baron and Kenny对中介效应检验的4步方法［43］，需要构建四个回归方程。以捐款形式、感知诚意、消费者品牌态度和购买意愿为例，自变量为捐款形式，中介变量为感知诚意，品牌态度和购买意愿为因变量，见表2所列。

表2 感知诚意中介效应检验过程

首先，检验捐款形式对消费者品牌态度和购买意愿的影响作用。虽然实验中捐款形式分为清晰和模糊两个组，但是在测量过程中通过模糊度对其进行测量。回归分析发现捐款形式的模糊度显著影响品牌态度（β＝-0.32，t=-4.17，p=0.00）和购买意愿（β＝-0.41，t=-5.51，p=0.00）；其次，检验捐款形式对感知诚意的影响作用。回归分析结果表明，捐款形式的模糊度显著影响感知诚意（β＝-0.40，t=-5.33，p= 0.00）；第三，检验感知诚意对消费者品牌态度和购买意愿的影响作用。回归结果表明，感知诚意显著影响消费者品牌态度（β＝0.48，t=6.80，p=0.00）和购买意愿（β＝0.50，t=7.02，p=0.00）；最后，检验捐款形式的模糊度、感知诚意对品牌态度和购买意愿的影响作用。多元回归分析结果表明，感知诚意对消费者品牌态度（β＝0.42，t=5.51，p=0.00）和购买意愿（β＝0.40，t=5.31，p=0.00）仍然有显著影响。但是，捐款形式的模糊度对消费者品牌态度（β＝-0.15，t=-1.99，p= 0.048）和购买意愿（β＝-0.25，t=-3.38，p=0.01）的影响作用虽然显著，却有所下降。因此感知诚意在捐款形式与消费者品牌态度和参与购买意愿之间起到部分中介效应，假说4a得到了验证。同样的方法可以发现假说4b也得到支持。

五、研究结论与管理启示

（一）研究结论

论文研究了捐款形式和品牌—事件契合度对消费者响应的影响及感知诚意在其中起到的中介作用，得出以下四点结论：第一，在善因营销中，企业捐款形式如果采用清晰表达形式时，消费者品牌态度和购买意愿显著大于采用模糊形式宣传；第二，在善因营销中，如果品牌与事件契合度高时，消费者品牌态度和购买意愿显著大于品牌—事件契合度低时；第三，在善因营销中，捐款形式和品牌—慈善事件契合度共同对消费者品牌态度和购买意愿产生影响，也就是说二者的交互效应是显著的。具体来说，当捐款形式为清晰与契合度高时，消费者对品牌态度和购买意愿最高；而捐款形式模糊与契合度低时，消费者对品牌态度和购买意愿最低，其余情境下消费者对品牌态度和购买意愿中等水平；第四，感知诚意在捐款形式和契合度与消费者品牌态度和购买意愿之间起到部分中介作用。

（二）管理启示

研究结论能够为企业进行善因营销沟通、制定善因营销策略提供一定的借鉴和启示。第一，企业在进行善因营销沟通时，由于品牌与事件契合度对消费者响应的效应大于捐款形式，企业在选择不同类型慈善事件时，如果选择与自己产品、品牌、形象或定位契合度高的公益组织进行合作。例如，运动品牌与文化教育类公益组织相结合，医疗企业与健康公益组织合作等，消费者认为两者的结合是恰当合适的，因此更相信企业是出于做慈善的诚意，而不是为了促销商品，从而影响消费者对品牌的正向态度和购买意愿；第二，在考虑捐款形式的宣传诉求时，清晰明确的表述比模糊笼统的表述更能够激起消费者对企业诚意的感知，从而影响对品牌正向态度和购买意愿。因此，向消费者宣传慈善诉求时，清晰的诉求比模糊的诉求效果要好。企业应该让消费者清楚地了解到每购买一个产品企业将向公益组织赞助多少钱，“多少钱”的表述一定要清晰明确。例如1分，5分，1角等等，而不能笼统地说成“将一定数额”或“部分收入”捐赠给某慈善组织；第三，在善因营销活动中，企业可以同时考虑捐款形式和契合度共同对消费者响应的影响，两个因素不仅单独对品牌态度和购买意愿有显著作用，二者的交互作用也非常明显。也就是说清晰捐款形式与高契合度不是简单的主效应相加，而是能产生较高的消费者正向响应。因此，企业不仅要清晰精确宣传公益活动，还要争取与自己品牌契合度高的公益组织进行合作，这样才能达到善因营销的最大效果。

六、研究限制与未来研究方向

研究还存在一定的局限性，第一，出于时间和成本考虑，实验参与者全部是高校大学生，虽然样本单一性在一定程度上保证了研究的内部效度，但是也降低了研究结论外部有效性，因此未来研究可以将研究被试的人口统计特征，如性别、年龄、教育水平等作为分类，探讨不同消费者人群对善因营销的响应；第二，有研究表明产品类别，如效用产品和享乐产品对消费者支持公益营销活动的意愿是有影响的［17］。但是论文中并没有特别考虑产品类别与捐款形式或契合度的交互作用，特别是对于享乐型产品，模糊宣传是不是有可能好于清晰宣传呢？毕竟人们在消费享乐产品时有一定负疚感。因此未来研究可以考虑产品类别与捐款形式对消费者响应的影响；第三，论文考察了感知诚意部分中介捐款形式和契合度对消费者响应的影响，但是并没有特别检验感知诚意是否也中介了捐款形式和契合度的交互效应，类似于被中介的调节效应（mediated modera⁃tion）。未来研究可以采用大样本数据收集进一步探讨感知诚意对交互效应的中介作用。

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The Influence of Donation Format,Brand-Cause Fit on Consumer Responses in Cause-Related Marketing

SI Kai1,2
(1.School of Management,China University of Mining&Technology,Xuzhou 221116,China; 2.School of Economics,Xuzhou Institude of Technology,Xuzhou 221008,China)

With the progress of society and the development of the economy,cause-related marketing(CRM)has become the best choice of taking social marketing for companies.Based on the mental imagery theory and network memory model,this study explored the main and interaction effects of donation format and brand-cause fit on consumer responses,as well as the mediation of perceived sincerity was examined according to schema theory.Data was collected by a 2×2 between-subject experiment and hypotheses were tested.The result shows that consumers have more positive responses to clear donation format than to vague donation format.Similar conclusion was found in high and low brand-cause fit context.The effect size of brand-cause fit is bigger than donation format’s.Perceived sincerity has a partial mediation effect between donation format and fit with consumer responses.The research results enrich the theoretical knowledge of causerelated marketing and provide valuable guidance and advice for companies to initiate cause-related marketing.

cause related marketing;donation format;fit;attitude towards brand;purchase intention

F279.14；F274

A

1007-5097（2017）04-0167-07

［责任编辑：程靖］

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.04.023

2016-11-27

教育部人文社会科学青年基金项目（13YJC630134）

司凯（1973-），女，辽宁锦州人，副教授，博士研究生，研究方向：善因营销。