消费者新能源汽车购买行为的研究

丁梦宁

【摘 要】 随着我国环境问题的加剧和人们的环保意识的不断增强，新能源产业也越来越受到关注。大力发展新能源产业不仅符合我国绿色、健康、可持续的发展要求，同时也是未来经济发展的一个趋势。我国“十三五”规划中更是四提”新能源”。第一次：拓展产业发展空间。支持节能环保、生物技术、信息技术、智能制造、高端装备、新能源产业的发展。第二次：加快突破新一代信息通信、新能源、新材料、航空航天、生物医药、智能制造等领域核心技术。瞄准瓶颈制约问题，制定系统性技术解决方案。第三次：实施智能制造工程，构建新型制造体系，促进节能与新能源汽车、新材料等产业发展壮大。第四次：推进交通运输低碳发展，实施新能源汽车推广计划，提高电动车产业化水平。提高建筑节能标准，推广绿色建筑和建材[1]。

目前我国的汽车产销量不仅居于世界首位，而且也维持着迅速的增长趋势，但是由此带来的环境污染问题和能源供需矛盾也愈发的突出。我国传统燃料汽车污染强、能耗大，而新能源汽车产业不仅可以促进实现我国的产业结构加快转型升级，而且还可以同时减缓严重的大气污染、缓解资源短缺等问题。最重要的是发展新能源汽车产业也是我国完成汽车强国这一坚定目标的必要过渡。近年来人们对于空气质量越来越重视的一个主要原因是雾霾天气的频繁出现。因此很多国家认为大力引入环保和节约能源的新能源汽车产业既是民心所向也是大势所趋。但是，在目前市场中，尽管政府出台了各项优惠政策，厂家也举办了各种推销活动，相较于传统汽车，新能源汽车还是并没有被大多数的消费者所接受。如何促使老百姓改变传统观念接受环保节能的新能源汽车是一个社会问题，另外也是学术研究需要切实解决的比较棘手的问题。

【关键词】 新能源汽车产业 税收政策 可持续发展

购买行为

1 消费者新能源汽车购买行为分析

1.1 新能源汽车发展的现状

我国新能源汽车产业进入了快速发展的新阶段，无论是政府扶持、新能源汽车产业自身积极推广、消费者环保意识的增强，还是厂家层出不穷的促销优惠活动等，这些政策或方法都极大地促进了新能源汽车的发展。但是新能源汽车发展还有一些改进的地方，如研发成本较高，部分科研投入不足。虽然目前我国政府资金投入逐渐增加，但是我国还存在关键性技术的缺失，没有掌握核心零部件的技术，研发力度也不大。关于新能源汽车电池的存储电力的技术、调控技术和发动机技术等方面都有待进一步的加强。在基础设施建设方面，新能源汽车配套设施不是很健全，充电站等建设缓慢。而充电站设施建设不但需要耗费巨大的资金，还需要在土地资源越开越紧张的环境下，占用一定的土地面积，这些都面临很大的挑战还需政府和企业要的共同努力[2]。

随着国家政策不断支持新能源汽车产业的发展，上海、广州、深圳、北京、天津等地也制定了相应的呼应地方性的关于新能源汽车发展的政策。大量的各个方面的优惠支持政策也接连出台，包括实行停车费减免、充电费优惠；如，牌照数量拍卖、有些地区实行限号行驶、购车配额指标等措施，在2014年9月，新能源汽车的购置税也被随后取消了。有些地方如果消费者购买纯电动车，还可以享受国家和地方的双重补贴，有些地方甚至补贴高达近10 万元。不仅有高额的补贴，还可以免去摇号的烦恼。目前国家大力扶持的产业之一的新能源汽车正在不断地发展中，各种补贴和优惠政策成为了其快速普及的催化剂。

1.2 消费者新能源汽车购买行为的影响因素

1.2.1 外部因素

消费者新能源汽车购买行为会受到外部因素的影响，而外部因素包含政府政策、社会文化、性别、年龄、地域等方面的影响。本文将其分为三类，即社会因素、个人因素、周围群体因素[3]。

（1）社會因素。社会因素包含当前观念文化、社会经济阶层等因素。有研究表明消费者的购买行为受到文化因素的影响，新能源产品的消费行为同样也受到文化因素的影响。因为对于新能源汽车的购买来说，不同的购买氛围、消费习惯、健康观念等因素，会受到文化的影响，从而影响消费者对新能源汽车的购买。

（2）个人因素。这里的个人因素主要包含性别、年龄、住所、文化水平等因素。不同的人其个人因素也是不同的，也会导致不同消费者不同的新能源汽车购买意愿和行为。而消费者的职业、收入水平、观念等，同样也能够反映其社会阶层，他们同样也是影响消费者行为的很重要因素。

（3）周围群体因素。消费者的周围群体，包含家庭成员和可比较群体，当人们犹豫或者打算购买某种商品时这种因素会产生很大的影响。尤其是在当前新能源汽车产品的消费尚还处于起步的阶段，当前的消费者还没有形成对其固定的消费习惯和消费自觉，因此家庭成员的意见和可比较群体就会发挥决定性的作用。可比较群体和家庭作为消费者身边有行动影响力和言语引导力的影响因素，那么一般是通过下面两种方式来影响新能源汽车产品的购买倾向程度和行为。一个是语言和信息的引导，即向购买个体介绍此产品的优点、属性、鼓励和宣传此产品知识或者要求顾客购买新能源产品等，在这里我们将这些称之为他人意见。另一个是人们受到群体其他人的行为的引导作用，在购买个体自觉或不自觉地模仿群体的行为，从而得到社会的认同。群体里的新能源汽车产品购买和销售氛围，会对人们购买新能源汽车产品的行为、态度、倾向程度产生影响。

1.2.2 内部因素

（1）需要与动机

消费行为的开端和驱动力是消费者的需求与动机。消费者不选择传统燃料汽车产而去选择新能源汽车，必然是因为某些需要是传统燃料汽车所无法为其提供而只有新能源汽车产品才能提供。一般来说，新能源汽车产品主要可以提供新奇需要、自我环保意识需要、高雅需要、安全和健康等。其中，安全和健康需要是新能源汽车产品能提供的主要的需要，但是涉及到新能源汽车与传统能源汽车的购买选择时，消费者的健康环保风险意识会在较高的程度上影响他们的购买选择。由于新能源汽车产品对消费者的健康的影响不是能够即时反应和感受到出来的。如果购买者完全不了解新能源汽车的消费与身体健康、疾病之间的关系，那他就完全不会需要新能源汽车产品。我们将它们分别称为消费者的隐患识别力和生存隐患意识。

风险隐患意识指的是消费者对于那些很有可能对生命安全造成伤害和身体健康的风险的识别及反馈的情况，换句话说当不同的消费者在遇到相同的风险或者识别到相同的风险的情况下，他们可能会做出不一样的行为反馈是由于他们风险隐患意识的不同所造成的。由于不同的人他们的风险隐患意识是不同的，所以不同人就会表现出不同的购买行为和购买偏好，即使在很多人都知道新能源汽车产品有利于自身健康和生态环境的情况下，风险隐患认知指的是消费者对新能源汽车产品风险隐患大小的感知程度，他们对长期使用传统燃料汽车所会带来的危害身体健康的大体上的认识，以及对生态环境破坏可能性大小的认识，这些都是可以反映消费者的风险程度认知的。很显然，因为生态环境系统的恶化很多时候不是在较短的时间内就可以被能察觉到的，这个过程是潜移默化并且长期积累所形成的，因此，消费者对新能源汽车产品风险隐患大小的认知在很大程度上会对消费者去是否会去购买新能源汽车或是否愿意购买产生影响。除了健康需求和安全需求之外，新能源汽车产品还能满足消费者好奇心需要和改变他人印象需要等。好奇心需要指的是商品能够满足消费者新颖、时尚、独特等方面的需求。新能源汽车产品作为一种可以满足消费者带来好奇心需求的一种新兴的消费品。

（2）生活方式

消费者新能源汽车产品的购买行会受到消费者自身的消费观念、生活方式、购买习惯的影响。总的来说，新能源汽车产品的购买行为和购买偏好会受到内外部两种因素的综合作用、相互影响。其中，收入、学历、年龄、性别和职业可以反映消费者的经济水平和文化阶层，内在因素是重要的影响因素。另外，因为新能源汽车产品可以满足消费者绿色观念和生存健康的需求，对于消费者来讲生产健康是一个特别重要的影响因素。

2 国外新能源汽车产业的发展战略

在国外，随着环境资源的稀缺性的日益凸显，英国、韩国、法国等国外能源产业与传统的电力企业对自身的环保工作越来越重视，主要表现在首先设立环保组织机构、环保人才队伍建设、环保业务流程标准制定与环保绩效指标的披露等方面，通过不断完善环境管理体系，提高企业环保绩效。与传统的粗放式的能源产业相比较，新能源产业在环保方面有着明显的优势，环保组织的设置一定程度上制约了传统能源产业，有利于新能源产业的发展。

许多国家新能源汽车产业目前就正在积极实施新能源汽车战略，通过优惠政策大力推行节能和新能源汽车产业化进程，另外各汽车企业也纷纷将新能源车作为未来战略制的高点来发展。以美国、欧洲和日本为代表，分别制定了“下一代汽车与燃料行动”“欧洲清洁城市交通”“计划”等政府行动计划，致力于提高新能源汽车产业和关键零部件可靠性，加速其商业化示范进程，延长使用寿命等。在日本，研究机构，日本政府与企业在新能源汽车发展方面已达成战略共识。政府提出了明确的指导方针，在《世纪环境立国战略》中就已经正式把新能源汽车作为经济社会的发展目标之一。经济产业出台的《年的能源战略》将使日本对石油的依赖程度降低，制定到年普及燃料电池及相关技术研发的燃料电池产业化和混合动力的汽车市场化，并给予一定的资金的支持。为了普及新能源汽车的发展，日本采用的是绿色税收措施，并且将作为它发展新能源汽车战略的核心部分，通过对具有高能效和低排放量的车辆对它们提供税收激励的政策，其中激励的范围包括电动汽车含燃料电池车、甲醇车和混合动力汽车客车等。其提出“汽车税制绿色化”绿色税制，制定了《有关推进国家機构等部门采购环保物品等的法律》绿色采购法，其中当新能源汽车在满足一定标准时候，就会被列入政府优先采购范围。日本中长期新能源汽车发展重点是燃料电池汽车，其具体措施包括给予燃料电池及相关技术开发、新能源汽车市场导入大量的资金支持、燃料电池产业化实验，并对相关企业给予税收方面的支持。通过政府财政资金购买燃料电池汽车对大学、研究所从事燃料电池开发给予了较多的补贴，在公共服务领域进行了运行实验。而在美国，作为三大汽车厂商之一的通用汽车公司曾在金融危机中，曾濒临破产的边缘。美国政府通用实现了股权重组，并将新能源汽车作为其未来发展的方向，发展战略是充分的利用通用在插电复合动力车领域的技术的领先优势，重新占据市场份额，而与此同时也在其他新能源产业领域，如生物乙醇燃料车、氢燃料电池车也展开了紧锣密鼓的工作，为市场提供了多种新能源汽车选择。

3 政策建议

首先，资金的补贴，新能源汽车产业由于各个方面还不是很成熟，技术设备的引进，人才的培养，企业系统的完善都需要大量的资金，但是资金的来源可以从两方面入手，一部分来自于政府的补贴，另一部分来自于对传统粗放型能源产业的额外的税收补贴。

其次，进一步释放国内市场，新能源汽车产业和传统汽车能源产业相比较来讲，国内的市场占有率低，因此，政府应当适当减少部分传统能源产业，从而采用新能源汽车产业，逐渐提高新能源汽车产业的市场占有率。

最后，建立专门的新能源汽车产业规划部门，为新能源汽车产业持续健康的发展给予合理的规划，并且保证规划政策的顺利实施。最重要的是加强对新能源汽车产业发展的监控和考核，例如项目的财务审计，项目的目标审计，以及成果的水平，另外还需要进行对比国际先进水平的一些检索和说明；三是项目的人才培养情况和科研能力跟踪调查等。

【参考文献】

[1] 李国庆.品牌知觉影响下消费者购买行为的分类研究.[D]商场现代化，2006.

[2] 黄雪梅.破解消费者购买行为的心理密码[J].江苏商论，2006（6）：22-24.

[3] 李建英.80后购买行为分析.中小企业管理与科技[J].2009（8）：34-36.