基于大数据的电商活动页面设计策略研究

陆丽芳

摘 要： 通过对电商页面设计中存在的问题进行分析，结合电商活动页面设计过程中的前期策划、页面设计和后期优化的三个阶段，利用大数据和用户心理特征，提出了用户画像的分析方法，总结了活动页面设计中涉及的产品选择、文案设计、页面框架设计和导航设计等方面的设计策略。

关键词： 大数据； 用户体验； 活动页面； 用户画像

中图分类号：TP391 文献标志码：A 文章编号：1006-8228（2017）04-05-03c

Abstract： By analyzing the problems existing in the design of electronic business pages， combining with the three stages in the design process of electronic business event pages， i.e. the pre-planning， page design and later-optimization， and using big data and the user's psychological characteristics， the analysis method of user personas is proposed， and the design strategies for choice of the products， copywriting design， page frame design and navigation design etc. involved in event page design are summarized.

Key words： big data； user experience； event page； user personas

0 引言

在互联网时代，大数据意识正在电商行业中普及，97.9%的电商企业认为大数据有利于电商行业的健康发展，但有超过半数的被调查企业认为自身电商数据分析能力欠缺。2016年，电商数据显示，93%的消费者认为页面的视觉效果是影响他们决定是否购买产品的主要因素[1]。42%的消费者会根据页面设计效果来判断对该产品的印象，如果不喜欢页面的设计风格，有52%的消费者会放弃访问，之后也不会再继续访问。

互联网时代的电商行业正朝着个性化的方向发展，故电商行业要改变以往商家做主、疯狂砸钱去做引流的广告设计的理念，重视用户体验，做到精准投放，打造用户满意、舒心的购物环境。

1 活动页面设计现状分析

随着电商行业的迅速发展，大批设计师涌入电商行业，很多服务于店铺的电商设计师都是非专业的，他们常用的方法就是套用模板、拼素材，设计师普遍缺乏品牌意识。服务于平台的设计师虽然有一定的设计能力，但不懂用户心理，更不会运用大数据分析策略，设计出的页面千篇一律，很容易让用户产生审美疲劳，也很难让商家脱颖而出，即便用户进入页面，也会由于用户体验不佳而失去购物兴趣，导致转化率降低[2]。

据统计，现有的电商活动页面设计中存在以下几方面的问题。页面框架缺乏逻辑性和统一性，不重视页面的品质、腔调、气质，缺乏差异化设计，页面色彩搭配不合理，这些都降低了页面的档次。推广的产品缺乏重点，导航分类不清晰，页面操作体验感差，在文案设计上，文案多而乱，很难让用户在第一时间判断出产品的利益点，这些现象在很大程度上影响了用户决策，最终影响了销量。

在电子商务蓬勃发展的背景下，与之不相适应的是低效的页面设计阻碍电商行业在竞争中成长，提升用户体验成为电商行业发展的关键。在大数据的基础上提出基于用户体验的电商页面設计策略具有非常广泛和重要的社会意义。

2 活动页面设计策略

电商大型活动页面设计的工作流程包括前期策划、页面设计和后期优化三个阶段，在前期策划阶段主要围绕活动主题，根据产品人群的特点分析，确定活动的利益点，收集产品相关素材，最后确定页面的整体风格等。电商页面设计师的设计决策要建立于数据之上，要学会利用数据来改善设计、取悦用户。比如页面设计的是否成功，主要看用户在活动页面中的停留时间。还可以通过大数据查看店铺的流量和转化率，分析用户的满意度，这些数据是做好活动页面的重要指标[3]。

2.1 构建用户画像、分析用户偏好

在前期策划阶段，首先要对产品的消费人群进行分析，如对客户访问时段分布、地域分布、特征分布、行为分布和访问对比进行分析，从而确定出目标人群。分析用户最好的办法就是建立用户画像，它是目前产品设计中最重要的设计工具，依靠用户数据创建用户画像在大数据时代已经越来越受到重视。有了用户画像，才能给目标用户提供个性化的服务，进而有效地提升用户体验。

用户画像主要依赖于用户的动态数据，用户的动态数据就是用户的行为信息，如搜索、浏览、收藏、加入购物车、购买、使用优惠券、评论和退货等操作。这些用户行为是用户动态信息的惟一数据来源。

对于电商设计来说，用户画像的目标是通过分析用户行为，确定用户的偏好，并用表格方式为每个用户的偏好打上标签，以及确定该标签的权重。如连衣裙1.0，裤子0.5等。标签表示用户感兴趣或有需求的产品，权重表示了用户对该产品的兴趣和偏好程度。通过大数据分析，可以更详细的刻画用户画像，从而做到因地制宜的精准投放。

2.2 产品和文案设计

通过大数据对同类店铺的引流最高的店铺进行分析，判断哪些产品属于热卖产品，并借鉴产品的搜索关键词。比如对于连衣裙，可以根据大数据中的搜索人气、点击率、成交指数和转化率等数据，确定到底选择连衣裙长袖、连衣裙小清新、连衣裙2016新款、连衣裙女等哪些关键词。

电商界面的文案表达直接关系到页面的利益点，研究发现，互联网上60%的文字信息用户是不会去阅读的，所以文案是否简单明了，直接影响着用户的决策时间[5]。满屏的文字信息，霸王硬上弓式的信息传播方式，已经很难和用户产生共鸣了。可以根据用户画像，结合用户的偏好，从用户的情感倾向出发，唤起和激起用户的情感需求，产生情感共鸣。

人性的特征包括善恶两个方面，人性的恶包括傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、饕餮和色欲等；人性的善包括母爱、爱国、同情心、感恩和认同感。

比如一些大牌在想展现高端风格页面的时候，可以选择使用“独一无二”、“限量版”或者“VIP专享”等文案，展现用户以自我为中心，追求与众不同，享受高高在上的感觉。

在父亲节、母亲节、教师节等传统节日可以利用人性的感恩心理，通过页面渲染来激发用户的购买欲望。电商设计师可以综合运用人性的善恶特征文案，以增加用户的接受程度，提升用户体验，从而增强购物的兴趣，增强对企业或产品的关注度。

2.3 页面设计

电商页面作为电商的门面，最直观、最快捷地影响着电商的用户体验。在页面设计时要改变用直觉指导设计的方式，要利用大数据指导设计。

2.3.1 以用户体验为中心制定页面框架

人们缺少耐心，在页面上不会停留太久，所以要尽可能的让用户在短时间内扫描完整个页面，并且能明白页面的卖点。用户体验的整个开发流程，都是为了确保用户在页面上的所有体验不会发生在活动策划之外，所以要考虑用户有可能采取的每一个行为，根据这些行为习惯去规划页面框架。

前期策划阶段，要确定页面的风格、色彩和框架结构，确定活动页面中的店招、导航、首焦、促销专区、产品分类、新品和推荐等主要模块的位置，让页面尽可能符合用户视觉扫描的习惯，才能让用户在最短的时间内获取主要的信息。

常见的页面布局有几何形状分割布局、主体轮廓布局、流程图布局和整体场景布局等。使用简单的三角形、方形或圆形等几何形状对页面进行分割，这类构图方式对内容没有过多要求，是现在活动页面用得最多，最普遍的一种构图方式。主体轮廓布局一般是利用一个跟主题元素相关的素材外轮廓作为页面的主体轮廓，如圣诞节主题的活动页面，可以使用圣诞树元素作为页面主体轮廓，将活动页面的内容巧妙的填充进去。主体不需要太具象，要舍弃一些繁琐的的元素，以免影响用户阅读内容。这种处理方式能够让用户一眼就了解到活动信息，也增强了设计感。流程图布局的方式可以向用户直观地展示活动的各个节点及整体流向，用户浏览简单明了。

整体场景布局一般使用插画方式制作场景，场景中可以搭配动画，创造出浸入式的体验。在场景中，可以放置多个有代表性的产品，这种方式能增加代入感，带动用户情绪，不仅弱化了广告的意图，还能提高用户对产品的接受程度。不过需要注意的是，场景搭建对素材的要求比较高、明暗、阴影、透视、层次感以及体积都需要用心处理，还要注意场景不能抢了内容的视觉焦点，把干扰信息传达的元素尽可能的简化或删除，让产品和主要信息更加清晰明确。

在页面设计越来越注重个性、趣味性以及视觉感受力的今天，活动页面的构图千变万化，以上的页面布局方法可以搭配使用，要强调页面的统一性和逻辑性，还要注意视觉导向的作用。

电商页面色彩设计要符合活动主题和产品特性，同时兼顾用户画像中的色彩喜好，选用合适的主色调与活动主题相适应，突出整个活动页面的氛围。页面中主要的颜色最好不要超过三种，可以选择产品颜色作为整体画面的主色调。价格和按钮可使用页面的主色调，抢购按钮可以使用幽灵按钮，鼠标移上去才变实心色块，避免太多重色扰乱页面核心产品图。页面的极简设计风格已是大势所趋。

2.3.2 构建内容电商模块

传统电商中人们都是通过比价或者根据对各个页面的好感程度进行下单。现在越来越多的人在看直播或看帖子的过程中产生了购买行为，这就是内容电商。内容电商更多是通过让消费者在欣赏内容的情况下，不知不觉的接受商品，并产生购买行为。内容电商的核心是人为创造沉浸式、冲动式、隔离式，单独评估的消费场景，在这种场景下诱导消费者进行消费。

研究发现，96%的消费者认为视频更容易让他们做出购买决定[6]。另外93%的线上消费者表示，视频让比价、比货更方便。电商网站将产品图片换成视频之后，客户转化率提升了12.62%。而且，58%的消费者认为，制作视频的电商企业更值得信赖。这些数据表明，在活动页面中加入视频会获得巨大优势。所以在不影响活动页面模块的情况下，可以考虑增加内容电商模块。如插入高清高适配的视频或者直播等内容，塑造沉浸式场景，视频内容展示过程中，都是单独评估的过程，购物入口在視频结束后透出，及时响应人们的购买需求。

2.3.3 页面导航设计

导航能帮助用户明确当前所在的页面位置，并快捷返回之前的页面。导航是最能增强用户体验的一个细节。导航在命名方式上最好采用两个字，短小精悍，排列整齐。页面中的每个产品都要有属于它的惟一导航，在用词方面要尽量避免歧义，这样能减少用户在购物时产生的疑问，让用户在第一时间做出反应。

导航在设计上不应该抓住用户的注意力，只要低调的扮演协助主导航的角色，让用户在购物时完全不受到它的干扰。在导航的编排上，导航关键词用加粗格式予以展现，能使用户十分清楚的进入自己的目标页面，从而增强了导航的可用性。

2.4 页面后期优化设计

在消费者越来越讲究用户体验，商家越来越看重差异化的时代，要重视与客户的感情培养，让客户产生信任感和依赖感，不断地从同行中吸取各种经验，进行页面的优化设计，以适应当下的用户需求。

在页面上线之后，设计师还要多看数据、多做总结。通过查看页面在不同日期的访问量，确定各个页面的冷热度，验证用户是否按照既定的店内路径进行流转，从而判断是否需要调整访问路径。根据活动页面的转化率数据，分析每个页面细节中存在的问题与不足，找出需要优化的地方，比如调整素材、调整产品位置等。优化后的页面会更人性化，用户会更加忠于这个店铺，同时对页面的瑕疵也会有更高包容度。

3 结束语

未来，电商行业只有运用大数据技术和云计算技术才能让营销定位更精准，促进电商产业的转型升级。电商页面设计中前期策划、页面设计和后期优化阶段，充分运动大数据的分析，提升文案、页面设计效果，将颠覆传统的电商设计行业，会让企业在众多的电商企业中脱颖而出，不仅可以提高电商企业的品牌形象，还可以给用户带来更佳的购物体验，激发用户购买欲望，减少页面的跳失率，从而提高转化率，将给电商企业带来巨大的经济效益。

参考文献（References）：

[1] 张贵明.菲茨定律在页面设计中的应用[J].装饰，2013.12：108-109

[2] 徐春霞.具有互联网精神的电商设计[J].饲料与畜牧，2015.3：16-17

[3] 葛小燕.基于网购环境中消费者心理特征的网店页面设计研究[J].装饰，2014.10：135-136

[4] 李秀梅.以用户体验为导向的电商界面情感化设计[J].设计，2015.3：122-123

[5] 郁涯.专题活动网页的设计研究[C].北京艺术与科学电子出版社，2012.

[6] 恒盛杰电商资讯.电商视觉营销11条商规网店视觉设计定律[M].机械工业出版社，2015.