“围剿”今日头条

江旋+刘佳

四年多前，今日头条刚刚成立，还只是BAT的一个假想敌，当时的互联网，核心的议题还是三大巨头谁会率先拿到移动互联网的船票。

当微信的出现把腾讯送上船后，人们发现，一艘名为今日头条的小船默默地划向了巨轮身边。现在，这家公司俨然已经成为互联网巨头们的“大敌”。不只是巨头，几乎想在内容领域有所动作的公司，都会自觉不自觉地把头条当对手。

在这场突围战中，今日头条是否会被围剿，又会做出什么样的战略抉择？

据了解，今日头条已在去年年末拿到了红杉资本、建银国际等方面投资的10亿美元D轮融资，现估值已经超过120亿美元。

战况升级，今日头条向何处去？

拥挤的赛道

经历了2014年被多家门户围攻，到2015、2016年的BAT 巨头陆续出击， 在2017年，打响“围剿”头条“第一枪”的是百度。

“在哪儿都会有竞争，我们从来没有奢望做什么事情是没有竞争。”今年1月，一场陆奇加盟百度的沟通会上，当百度董事长李彦宏被问及“如何看待今日头条的竞争”时，他这样回应媒体，并透露信息流将是百度下一个增长点。

一个月后，李彦宏在内部演讲中把“内容分发”放到了第一的位置，并重点提了信息流产品——从PC互联网到移动互联网，越来越多的内容创造者选择了微信、微博、今日头条等平台。

除了百度，在內容聚合平台的赛道上，国内市场上已有的大玩家还包括腾讯旗下的天天快报，小米投资的一点资讯，阿里系UC以及今日头条昔日的投资方之一微博等等。在2016年猎豹全球智库对新闻资讯类APP的排名中，头条以周活跃渗透率13%，排在首位，腾讯新闻、天天快报、一点资讯分列第二到第四位。

希望分食市场的，不只同一赛道上的对手，还有微博这样的资深玩家。2014年时，微博曾经作为投资方出现在头条的C轮融资中，如今，却与头条的对手一点资讯互动频繁。一点除了和微博旗下的一下科技达成战略合作，还与微博“形成社交共振”。在这场围剿战中，微博已经用脚投票了。

此外，类似36氪这样的新商业媒体，大家都在寻找头条没有覆盖到的市场。

36氪媒体总裁冯大刚对记者表示，未来读者会分为两类人群：一类是聚合媒体，在聚合阅读方面，今日头条是做得最好的；另一类就是品牌媒体。以后内容会变得越来越贵，越是教育程度高的读者，对于品牌媒体的需求越大，但如何判断哪些读者属于哪类媒体，是品牌媒体的运营者需要思考的。要从几个维度来打造品牌媒体：自有流量，自有品牌，自己的产品形态，用户群以及价值观。

尽管36氪媒体的内容也在聚合媒体上有呈现，但冯大刚认为，品牌媒体与聚合媒体的关系是分销而不是依赖。媒体可以有多个分类，比如职业维度、价值维度、兴趣维度，前两者很难被聚合媒体取代，但兴趣维度是很容易被取代的。在冯大刚看来，内容价值永远不会消亡，媒体人和资本对内容价值的探索也永远在持续。

靠短视频“反围剿”

当竞争对手还在试图复制头条的模式打头条时，头条暗暗发力的“短视频”体量早已经成为其另一个增长点。

早在去年年初时，有今日头条内部人士透露，今日头条视频业务增长飞快，阅读量甚至已经追上图文和组图，成为国内最大的短视频平台。但因为担心过早被竞争对手“盯上”，直到去年9月的头条号创作者大会上，张一鸣才宣布这一消息，并表示未来一年将拿出10亿元补贴短视频创作者。

根据头条提供的数字，2015年，头条视频的日均播放量是1.8亿，2016年视频的日均播放量为12.69亿，同比增长了605%。

可以看到，今年来头条几次大的并购和合作，都是发生在视频领域，除了在北美收购Flipagram，目前还和摔跤赛事版权方——世界摔跤联盟 WWE、体育赛事版权中超联赛、国内第一娱乐内容机构芒果TV都达成了短视频内容合作。

短视频“风口”一起，分食者众。阿里大文娱宣布将土豆全面转型做短视频。此前，和头条用户高度重合的快手也获得了腾讯的3.5亿美元融资。百度视频也宣布推出基于“情感识别”的内容推荐算法，即用户使用手机观看视频的过程中，通过手机的前置摄像头捕捉人脸表情，做到精准推荐。

短视频俨然成兵家必争之地。“无论是UGC、PGC，还是做社交、短视频，今年都有巨大的机会，中国到现在还没有自己的YouTube。”北极光创投创始人邓锋对记者表示。短视频的大机会由此可见。

而在GGV纪源资本管理合伙人符绩勋看来，“我觉得大家会在两个维度上竞争，一个是用户的钱包，一个是用户的时间，这两个维度有不同的变现方式。”

头条现在已经将单用户日均使用时长做到了 76分钟，与微信对比来看，微信50%的用户每天使用微信时长为90分钟。

不管谁能抢占变现高地，眼下，在短视频这个阵地上，各家也已经对头条全面形成了围剿之势，反过来，头条也正在形成自己的阵法，并且正在绑定更大的资源拥有者。

国际化战场上的中国对手

“全球化”是今日头条今年的核心战略之一。2015年6月时，今日头条就已经启动国际化，通过Build&Buy的方式在海外扩张。截至2016年年末，头条已经在海外有了1200多万的用户量。

在北美，今日头条推出新闻聚合平台TopBuzz，全资收购移动视频创作者平台Flipagram；在印度，投资了印度当地最大资讯应用Dailyhunt；在印度尼西亚，控股了新闻阅读平台BABE；在巴西和日本，则采取自营。

从日活量、用户停留时长这些数据来看，头条在国内战争取得了第一阶段的胜利，但是，在海外市场，头条的战争刚刚开始。并且，这些战争仍然来自中国玩家。

以印尼市场为例，这个被称为“千岛之国”的市场里，有三大新闻聚合平台：头条控股的BABE，UC，还有一家是News in Palm（下称NIP）开发的《Baca》。NIP的创始人刘大洋此前在百度工作，他的合伙人是一名印尼华侨，非常了解印尼的市场。

要和UC以及头条在异国市场上直接竞争，刘大洋表示，NIP要加快铺用户以及商业化的速度。目前，Baca在印尼市场的日活量超过100万，用户打开时长为30分钟。但刘大洋说，在印尼这个市场上，日活至少要做到数百万，时长1个小时，盈利空间才会比较大。

“我从一开始就知道这个市场未来会是中国公司之间的竞争。”刘大洋认为，本土化和运营效率是制胜的关键。NIP拿到了清流资本100万美元的天使投资，庄辰超领投的500万美元A轮融资，以及百度领投的2000万美元B轮融资。

一家关注该领域的VC机构投资人对记者表示，头条的国际化一定要慎重，不同的国家和地方对于新闻信息的规定不一样，有的非常重视版权，头条以前在这方面出过问题；有的又并不是很看重这种内容的集合，可能打法和在中国并不一样了。

熟悉欧美市场的该领域创业者也称，美国的主流媒体都是集团化运作，话语权非常强，特别是涉及到和平台的分成时，往往这些主流媒体都会占大头。

事实上，头条的海外战略大多都是以并购的模式展开，有些是自建和收购并举。

在收购Flipagram之前，头条一直希望直接购买一款成熟的短视频产品，再用算法进行内容分发上的改造，作为自己进入全球短视频竞争的切入点。此前，Twitter宣布剥离其短视频应用vine时，头条也曾与对方进行过接触，但最终选择了Flipagram。

如今，有硅谷律所、Uber工作经验的柳甄的加入，也无疑增加了头条海外并购战略的国际化视角。据公司人士称，柳甄在头条虽然不直接负责国际化业务，但她会从战略、投资的层面介入。