影视作品中的隐形广告

陈晓?姚松奇

“隐性广告”，也叫 “植入式广告”“嵌入式广告”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式。这种广告既能将受众对广告的抵触心理降到最低，又能给观众留下很好的印象，以达到营销目的。在影视产业快速发展的今天，“植入式广告”也不同程度地在影视作品中出现。

一、影视作品中隐形广告的表现形式

（一）场景中植入广告

场景中植入广告是一种较为直接、普遍的植入方法。影视制作方将能够代表产品的标志融入到影片中，让它以一种自然的方式多次出现在大众的眼前。只需要作为一个背景，在小范围内影响影片的主要内容，因此这种方法能为大多数影视制作人和观众所接受。例如 《爱情公寓》第四季第二集25分，曾小贤帮唐一菲把鱼缸搬进公寓楼，楼道背景是一台百事可乐的自动贩卖机和支付宝的广告牌。电梯旁的公告栏上贴了京东、支付宝和58同城的宣传海报。故事的发展离不开地点，合适的拍摄地点让故事显得加真实。《三生三世十里桃林》街道中多次出现大幅百草味坚果招牌等。

（二）形象中植入广告

形象中植入广告，在电视剧中主要指通过剧中人物的外形包装来植入产品的广告。 “形象”既包括演员在拍摄电视剧时所穿的衣服、裤子、裙子、鞋子，也包括项链、手镯、领带、腰带、箱包等配饰。另外需要说明的一点是，这里所探讨的形象中植入广告仅限于演员“穿着”这一静态展示方式， 这是一种非常简单却又非常重要的植入方法，因为一个演员的自身形象与品牌形象是否贴切直接关系到形象植入的效果。

（三）台词中植入广告

台词中植入广告是一种简单、有效的植入方法，指演员在对白中提及产品或品牌名称。比如影视《阿甘正传》里的一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以喝足‘彭泉牌饮料。”正是这句经典台词为彭泉汽水带来了几十年的优秀销量和收益。

（四）剧情中植入广告

剧情中植入广告是指把广告主的诉求融入到情节中，成为影视作品的一部分，让观众有一种分不清自己看的是剧情还是广告的感觉。例如，《爱情公寓》中张益达与秦默在超市初遇时所上演的益达广告的经典情节，这个跟广告相似但确实是电视剧情节的一部分，在其它作品里或许会显得格格不入，但在《爱情公寓》这样一部本就无厘头的喜剧片里反而会让观众印象深刻，也达到了让观众对益达印象深刻的目的。

（五）道具中植入广告

道具植入是隐性广告中最为常见的一种手法，具体的表现形式是让影视作品中的人物使用产品来凸显产品的功效和特点。这类隐性广告一般通过特写镜头来展示。比如电视剧《何以笙箫默》里何以琛与赵默笙饭前饭后都会来一瓶养乐多，网络剧《盗墓笔记》频繁出现的红牛。

二、影视作品中隐性广告受到青睐的原因

（一）广告商层面

“广告商正越来越多地运用‘植入式广告，将其作为一种接触消费者、增强消费者对品牌的记忆以及建立品牌和影视剧之间联系的有效桥梁。” 把广告植入到影视作品里不仅可以降低成本，还可以实现跨时空的传播效果。传统广告的寿命最多也只有几年，并不会给人带来长久的影响。

（二）影视作品制作方层面

隨着赞助商的增多，制作方的收入也大大增加，这不仅使影视作品有了更多的创新和选择的空间，也使得影视作品的制作可以变得更加精良，还可以使制作方早日拿回成本。

隐性广告中有一种重要的形式叫作道具植入，这种方法也使制作方降低了道具成本，特别是一些汽车毁坏场面较多的影视作品，赞助商为他们提供的道具则可以省下一大笔钱。

（三）消费者层面

随着传统广告的减少，隐性广告的增多，人们因为“广告之后，精彩继续”这句话带来的苦恼也随之减少。看电视最痛恨的大概就是演到最精彩的部分插入一则广告，这对整个剧情的连贯性会有一种损伤。隐性广告就避免了这种局面，因为广告已经成为了剧情的有机组成部分，不会让观众有与剧情脱节的不适感。

三、影视作品隐性广告的缺陷及发展策略

（一）广告要符合产品自身的定位

广告只有符合产品自身的定位才能达到最好的效果。例如，《穿PRADA的女王》要是没有PRADA和HERMERS，主角的形象或许就不能被塑造成时尚女魔头了，因为它们都能代表时尚，所以才能互相融合。

（二）控制植入数量，提高植入水平

隐性广告出现过于频繁会引发观众的逆反情绪，从而影响广告的宣传效果，这也是目前在影视作品中运用隐性广告经常出现的问题。隐性广告的频繁植入不仅会大大地影响影视作品的艺术性，也会引起人们的厌恶从而影响产品销量。所以，想要隐性广告能够长久地发展下去，就必须控制广告植入的数量，做到影片为主、广告为辅。

（三）设计符合剧情的广告

广告要与剧情相融合才能达到广告隐形的最佳境界，一部影视作品归根结底剧情才是人们最关注的东西，广告如果生硬植入破坏了剧情，势必会让人们觉得反感。例如，《天下无贼》中刘若英和刘德华扮演的角色在汽车上发生争执，争执中车在路上失控，公路上只有一辆大卡车呼啸而来，卡车正面和侧面赫然写着五个大字：长城润滑油，为了突出长城润滑油品牌，几个字出奇的大，为了鲜艳醒目，底色采用了绿色（长城润滑油的标准色是红和蓝）。如果广告不影响剧情发展，反而成为整体的一部分，起着推动剧情的作用，那么人们对广告也会另眼相看并欣然接受。

（四）加强对传播受众心理的分析

一则好的广告，必须能够吸引受众眼球，受众乐于接受并进行消费。为此，影视作品中的隐性广告必须着重分析受众的审美观和消费心理，分析商品以何种植入方式可以满足消费者的情感诉求和理性诉求。

四、结语

当前，影视作品与隐性广告的结合，已逐渐成为各方认可的运作模式；业内人士和观众对影视作品中出现的隐性广告也逐渐重视起来。为了让影视作品与隐性广告完美结合，实现双赢，人们还需共同努力来协调两者之间的关系。

（萍乡学院）

基金项目：本文系江西省高校平面设计与动漫工程技术研究中心阶段性研究成果。