顾客价值提升企业竞争优势的机理及其实现路径

杨荣

（惠州学院 经济管理学院，广东 惠州 516007）

顾客价值提升企业竞争优势的机理及其实现路径

杨荣

（惠州学院 经济管理学院，广东 惠州 516007）

企业竞争优势一直成为战略管理领域研究的热点问题。企业竞争优势的来源虽然在学术界上提出了各种各样的解释，但由于都存在着某些局限性，其观点长期受到争议。文章从理论上全面分析顾客价值提升企业竞争优势机理，在此基础上，提出了企业以顾客价值获取竞争优势的路径。包括：顾客全面参与、实施顾客关系管理、为不同顾客提供相应的产品或服务、提高产品附加值和对流程进行重新设计。

顾客价值；企业竞争；实现路径

获取竞争优势是企业战略管理的永恒主题，是企业生命意义之所在。一般认为，竞争优势的定义主要有两种观点：经济利润观和价值创造观。在价值创造观的视角下，价值创造意味着创造竞争优势。美国战略学家Porter指出，竞争优势归根到底来源于企业为顾客所能创造的超其成本的价值。众所周知，提升企业竞争优势的途径多种多样，其中，顾客价值就是一种有效的途径。

一、顾客价值提升企业竞争优势的机理

顾客价值（Customer Value，CV）已成为管理学界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。它之所以能提升企业竞争优势，原因在于它不仅是一种战略性资源，而且还可以提高顾客的满意度和忠诚度。此外，它作为顾客资产，通过影响市场的“5力”要素而使企业获取竞争优势（见图1）。

1、顾客资源是一种提升企业竞争优势的战略性资源

顾客资源具有稀缺性、不可模仿性和不可替代性等特性。

（1）稀缺性。在既定市场中，顾客对某一类产品的需求是有限的，在这一类产品市场中，某一顾客成为企业的忠诚顾客后，就排除了其他企业拥有的可能性，因此，本企业顾客的增加意味着竞争者顾客的流失。顾客对特定产品或服务需求的有限性，决定了顾客资源的稀缺性。其实，随着全世界买方市场的形成，顾客需求相对于产品或服务供给而言严重不足，对有效需求顾客的争夺在各行各业已呈现出白热化趋势，顾客资源的绝对稀缺性日益显现。

（2）不可模仿性。关系的建立是一个双向的、互动的长期过程，顾客一旦与企业建立了长期关系，便对企业产生强烈的认同感和归属感，这种感觉是不可模仿的。另外，顾客资源是企业外部无形资源中最难开发、最难编码和传播的一种资源，竞争对手虽然可以学习和模仿本企业的关系管理策略，但不能完全模仿本企业建立顾客关系和能力。

（3）不可替代性。对企业来说，顾客是不可或缺的，它在企业经营管理中所占据的地位和角色，离开了顾客，企业便无法生存。此外，由于关系增长的非线性，企业通过对顾客关系的开发，可以形成顾客关系网络资源，这种资源是成几何形式增长的。这些特性表明顾客资源是企业中其它资源无法取代的，具有不可替代性。

根据竞争优势的资源观，顾客资源是一种战略性资源，它能为企业带来竞争优势。

2、顾客价值、顾客忠诚及企业竞争优势

20世纪90年代，Reichlleld和Sasesr[1]对美国6个服务行业中顾客保留与企业盈利之间的关系进行研究，发现当顾客保留率增加5%时，各服务行业的赢利潜力增长程度达到35%-85%。从此，人们认识到忠诚的顾客是企业创造价值的主要来源，是企业可持续发展的核心要素。建立并保持长期的顾客忠诚对增加企业价值有重要的作用。

图1 基于顾客价值形成竞争优势传导机理模型

首先，获得开发新顾客的成本价值优势。研究表明，如果企业向新顾客推介产品，其成功的可能性仅为15%，但若向老顾客推介，其成功率高达50%，即比新顾客高出35%。原因在于维系顾客的成本价值低，仅为开发新顾客的15～20%。从另一角度看，企业为了开发一位新顾客而用于推介及开创新业务的成本是保持老顾客成本的5～6倍[2]；其次，企业获得溢价效应。由于老顾客比新顾客对企业的产品和服务有较多的了解和切身的体验，因而愿意支付较高的价格。良好的价值足以弥补由较高价格带来的支出的增加，而折扣等优惠销售策略对老顾客是没有太大的影响的。老顾客很熟悉企业所提供的产品和服务的价值，这样，相对而言，企业可以大大减少甚至免去用于新顾客的支付费用，为此可以获得溢价效应；再次，增加企业收入并形成波及效应。据顾客忠诚理论，顾客若对自己所购买产品或服务很满意，当再需要同种产品时，他就会毫不迟疑地购买该企业的产品或服务。Oliver[3]认为，顾客忠诚是顾客对其所偏爱企业或品牌的坚定承诺，无论受到怎样的情境和营销力量的影响，仍会持续不断地发生购买同一企业、同一品牌或品牌系列的行为。显然，随着顾客购买产品数量的不断增加，企业因此能够获得可观的经济收益。同时，Reichheld[4]对顾客忠诚的赢利效应进行了研究，发现顾客忠诚是企业获取经济利润和使企业持续成长的直接源泉，顾客保留的时间越长，带给企业的经济利益就会越大。此外，如果企业产品实行多元化经营，当顾客对其中某一产品或服务产生忠诚后，将会由对产品的忠诚而产生对企业产品的偏爱，这时，顾客若对该企业的其它产品或服务有需要时，就会有很大的可能性选择和购买该企业的产品或服务，从而成为该企业的忠诚顾客，为此产生波及效应；最后，形成顾客推荐效应。实证研究表明，顾客有满意感受后，会将满意的感觉告诉他人，人数达12人以上，当中，约有10人对这产品或服务产生相同需求，并惠顾该企业。然而，如果顾客对购买的产品或服务不满意，他会将不满意的感觉告诉他人，人数在20人以上，即使这些被告之的人产生相同的需求，他们也不愿光顾受指摘的企业。因此顾客忠诚度越高，他所形成的顾客推荐效应就越大[5]。

顾客忠诚对企业增加价值并获得竞争优势是如此的重要，那么，顾客忠诚从何而来？从文献上看，顾客忠诚的驱动因素有若干个，但其中最重要的一个因素就是顾客满意。美国学者Olive[6]认为，顾客的忠诚来自于顾客的满意。Kotler[7]的研究结论认为，维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会长久忠诚于公司。若顾客有不满意感，企业将会造成顾客流失，具体上，对于很不满意、有些不满意、无意见和一般满意的顾客，其流失率分别为80%、40%、20%和10%。然而，对于高度满意的顾客，虽然也存在顾客流失现象，但流失率仅为1%-2%。Hasket等[8]学者的研究也出现同样的支持结论，即顾客满意直接引起顾客忠诚。需特别指出的是，在顾客满意与顾客忠诚两者关系中，虽然有少数学者的研究结论不支持这个观点，比如，有学者曾对美国贝恩公司进行过调查，在那些宣称对产品有较高满意度的顾客中，有65%-85%的顾客向其它产品[9]。但是，大多学者的研究结论表明，顾客满意是形成顾客忠诚的主要原因，它们之间有着显著的正效应关系，不过，两者的关系并非就是简单的线性关系。比如，Reichheld[10]的实证研究表明，顾客满意和顾客忠诚虽然存在正相关关系，但却不是线性相关。另外，Oliva、Oliver 和MacMillan[11]也认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是非线性关系。只有当满意度到达某一水平后，忠诚度才会迅速增加。

鲁西地区晚侏罗世-早白垩世构造应力场数值模拟……………………………………………………………………胡秋媛（3.1）

顾客满意取决于顾客的主观感受，即顾客对产品或服务的预期期望。Oliver[12]提出的“期望—实绩模型”表明，顾客在消费中或消费后凭自己的期望来评价产品或服务的实绩。如果实绩达成期望以上，顾客就会满意，否则，就不满意。其实上，顾客满意是一种价值取向，当企业为顾客提供了产品或服务并能使顾客感到满意时，表明企业为顾客创造了“顾客价值”。因此，从某种程度上看，顾客价值决定顾客满意。Hasket等学者的研究模型明确地阐明了顾客价值与顾客满意的逻辑关系：顾客满意产生顾客忠诚，并因此促进企业的获得能力的提升，并加快其成长壮大[8]。

3、顾客资产、企业外部环境与竞争优势

美国营销学专家Robert Blattberg和John Deighton于1996年提出了顾客资产概念，他们在关系营销理论的基础上，提出可将企业与顾客的关系视作为企业的一项可经营资产，认为企业的顾客资产就是企业全部顾客毕生价值折现后之和[13]。美国营销学Rust、Lemon和Zeithmal认为，顾客资产就是一个企业现在的和潜在的顾客的终身价值的折现总和[14]，他们将现有顾客和潜在顾客都纳入到顾客资产的范围。顾客资产对企业外部环境与竞争优势会产生很大的影响，其逻辑关系的分析是基于美国战略学家迈克尔·波特教授于20世纪80年代初提出的行业结构分析的“五力模型”。波特认为，行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力和企业的获利能力。五种力量分别为潜在进入者威胁、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争[15]。顾客资源也正是通过与“五种力量”的综合较量来影响企业的获利能力和竞争优势价值的。

据规模经济理论，在一定的范围内，企业如果拥有的顾客规模越大，它维持顾客和经营的成本就越低，由此获得顾客规模收益，从而可形成有效的进入壁垒。同时，如果企业拥有优质顾客资产，由于这种资产对企业的依附性较强，因此可为企业构筑顾客资产价值的移动壁垒。这表明，即使竞争对手采用了低价策略，以吸引顾客，但要想达到目的，必需支付高昂的转移成本，包括在产品、服务、价格、促销组合等有关方面的费用。另外，顾客资产的价值递增能力可以有效地利用生产过程中的副产品，以导致企业整合成本的下降，由此增加企业收益。顾客规模经济、顾客资产的移动壁垒与价值递增能力均是一种“隔离机制”，这不仅可以有效地防止潜在进入者的进入，也能对现有竞争者造成严重的威胁。

较大规模的顾客资源代表着一种品牌形象，意味着其集中化的程度较高，会使供应方可供选择的下游企业减少，通过规模采购可以减弱供应商的讨价还价能力。忠诚顾客对企业产品的使用可以为其他顾客起到示范作用，以产生学习效应。同时，顾客资产规模越大，企业的生产规模随之增大，在学习和经验曲线的作用下，企业的平均服务成本就会下降，在同等价格下，对于竞争对手而言，企业能为顾客提供更多的增值服务。由此可推断，忠诚顾客越多，企业对顾客的讨价还价能力就越强。对于拥有强大顾客资产的企业，可以通过降低单一顾客转换的欲望，并提高转向替代品的转换成本，以对替代品形成巨大的压力。

综上所述，基于顾客资源的动态竞争优势是在企业竞争战略的引领下，以顾客价值为导向，企业充分利用资源和能力为顾客创造价值，实现顾客的价值期望，以使企业的资源和能力转化为顾客满意的产品或服务。在顾客承诺与信任基础上，顾客满意逐渐升华为顾客忠诚并形成顾客资产。顾客资产可有效地应对来自现有竞争者、潜在进入者、供应商、替代者和购买者的竞争与挑战，顾客资源在不断地获取外部环境机会和有效地规避外部环境威胁的同时，通过动态相辅效果和动态相乘效应以使企业获得持续性竞争优势。

二、基于顾客价值获取竞争优势的途径

1、顾客全面参与

顾客参与服务或产品的生产过程，会影响对于服务或产品质量的感知，从而最终影响顾客的满意度。通过顾客参与，企业能及时掌握顾客需求及其变化趋势，及时在生产经营活动中调整方向。Lengnick-Hall[16]研究了顾客对生产过程的贡献。他认为顾客的角色有：作为资源、共同生产者、购买者、使用者及产品，整合顾客的这些角色能产生竞争优势。鼓励顾客参与已经成为一项前沿的企业竞争战略。微软在开发视窗操作系统时通过和顾客的紧密互动，节省了价值相当于五亿多美元的时间、精力和相关费用。在3M公司，通过大量顾客参与开发的新产品，其销售额比通过传统方法开发出的新产品高出八倍以上。这些公司正是通过顾客参与的方式充分利用了顾客能力，其结果是在为企业自身带来巨大收益的同时也提高了顾客满意度。企业从产品和服务的构思、设计、工艺、采购、加工、装配一直到使用和处理，整个过程都需要顾客参与，使得在价值链上自始至终能够保证供需双方共同创造和维持互惠互利的关系，最终满足顾客的个性化需求，实现顾客价值的最大化。

2、实施顾客关系管理，提升顾客价值

首先，识别和了解目标市场顾客的期望价值。加强与顾客的联系和沟通，及时掌握顾客的购买欲望、动机与期望；其次，企业要充分了解顾客需求，建立完善的顾客需求反馈机制。企业应该定期地进行市场调查，要不断地倾听顾客的声音，对顾客的需求能够做出及时的反应和调整。同时，要针对顾客的需求，提出适合企业自身的服务策略，实行感情营销，以满足顾客情感需求，提升顾客对服务的感知价值；再次，要增加顾客体验价值。在订单处理、顾客查询、交付配送和售后服务等关键接触点，企业要努力贴近顾客，体会顾客的要求与感受，要尊重顾客，并进行情感营销，使每一次交易或接触都成为顾客良好而深刻的记忆，从而增加顾客体验价值；最后，建立和实施服务补救机制。当出现顾客投诉时，企业不应该把它看成是问题，而应把它当作是顾客免费向你提供如何改进业务的信息。企业应设立多形式的投诉渠道，以便让顾客就不满事宜进行投诉。要努力理解顾客，对顾客的不满做出有效回应，服务员工应主动出现在现场，及时了解情况，当确定发生了失误，应立即承认存在的问题，向顾客道歉和解释，并无条件地开展补救服务，直至将问题给予解决。

3、细分顾客类型，为不同顾客提供相应的产品或服务

根据不同的顾客类型，分为不同种类的顾客价值细分模式。比如，对于时尚型顾客，由于这类顾客受潮流信息的影响，属于非理性消费，是敢为人先，敢第一个吃螃蟹的群体。因此，企业应将顾客价值定位于产品领先；对于经济实用型顾客，由于这类顾客追求节俭抵制浪费的消费理念，特别注重产品的实用性。同时，由于收入有限，购买商品时特别对减价、廉价商品感兴趣。对此，企业应将顾客价值定位于运营卓越。企业可应运用价值工程学正确地处理功能与成本之间的关系，以节约资源、降低产品成本，增加顾客价值。同时，企业要不断地创新产品平台，以巩固其在市场中的竞争地位。

4、提高产品附加值，充分满足顾客需求

企业提供给消费者的产品或服务，必定具有满足顾客需要的核心价值，此外，还具有其它价值，比如，给顾客带来美感。商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际提供给消费者的功能。另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化。硬性商品价值是顾客购买产品满足自身需要的核心价值，而软性商品价值即是商品的附加值。随着人们收入水平的提高和物质生活条件的改善，消费观念已日益从“物”的消费转向“感受”的消费，从对产品功能与价格的关注转向对产品的附加值关注。因此，企业为了获得竞争优势，其生产的产品除了要符合质量要求外，还应为增加产品的附加值，以增加消费者的顾客价值。

5、重新设计流程，构建动态竞争能力

流程重新设计，又称流程再造、流程管理或流程创新，强调以用户（顾客）为中心和服务至上的经营理念，其基本思想是从用户（顾客）需求出发，以业务流程为再造对象，对整个流程进行根本性思考和分析，通过对流程构成要素的重新整合，实现流程的重新设计，以实现降低成本、提高效率和经济效益的目的。海尔集团是流程再造战略最成功的典型企业。创新业务流程要识别哪类业务流程需要改造。是新产品实现流程？物流管理流程？还是订单——付款流程或顾客服务流程？决定需改造的业务流程必须能满足企业经营目标、顾客的关键需和竞争需求。在流程的改造和设计时，应注意把握一些基本原则。首先，以顾客为中心的原则。同时，把供应商纳入“顾客满意”流程体系；其次，业务流程的整体优化原则。在满足用户要求的条件下，尽量地简化工作程序，提高工作效率；再次，是企业上下整体联动的原则。在进行流程再造时要最大限度地发挥每个人的工作潜能与责任心。

三、结论

本文主要探讨了顾客价值提升企业竞争优势的机理及其实现路径。顾客价值提升企业竞争优势的机理有三点。首先，顾客是一种战略性资源；其次，顾客价值可以提高顾客的满意度和忠诚度；再次，顾客资产通过影响市场的“5力”要素而使企业获取竞争优势。顾客价值提升企业竞争优势的路径有五方面：顾客全面参与；实施顾客关系管理，提升顾客价值；细分顾客类型，为不同顾客提供相应的产品或服务；提高产品附加值，充分满足顾客需求；重新设计流程，构建动态竞争能力。

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（责任编辑：杨青）