与“人”相融 实体商业的下一个风口

龚丹韵

在网购的压力下，如今的实体商业似乎变得冷冷清清。但也有一些实体商业，想方设法转型取得了成功。为此，我们挑选了上海几家走在潮流前端的商场，从它们的身上一窥实体商业的下一个风口。

淮海755：

顾客不是消费者，而是生活者

2015年12月，无印良品旗舰店在上海淮海路开业。开张那天，7.6万人云集于此。无印良品的开业，同时揭开了它所在的商场淮海755的神秘面纱。它似乎与无印良品高度吻合，装饰简洁时尚，充满生活美学，以至于很多人几乎想不起来这栋楼原来是什么。

这里曾经是新华联商厦，后来又成为东方商厦淮海店，2015年方才变成淮海755。三次名称更迭，也是三次转型。如今的淮海755，不仅外观耳目一新，内部肌理也经历了一番脱胎换骨。

一位正在商场闲逛的白领金女士给记者说起一个自己的例子。几年前，她在上海某家商场办点事，怕90后的女儿无聊，于是给了她500元，让她在商场里随便看看买买。哪想到几个小时后，女儿把500元原封不动还给了她，说：“看了老半天，没什么东西想买的。”

其实，淮海755所属的百联集团早就意识到，传统商场已经不符合年轻人的口味。这种不符合，不单单是搞一些互联网APP、弄些微信公众号就能弥合的，商场必须从里到外、从观念到形态，发生质的转变。

如何转变呢？现在商场的定位非常明晰，就是吸引年轻客户。整栋楼面积不大，但是力求每家店都有特色。其中，占据三层楼面的无印良品已经无需赘言，而其他店铺走的也是小众路线。

比如四楼有一家游戏电竞馆，别看平时没什么人，每年有几场大型电竞赛事就在这里举办。每到那时，电竞馆门口挤满了年轻人，有游戏迷、网红主播和各类媒体。大家把小小的商厦围得水泄不通。时间长了，这里成了游戏迷心中的“圣地”。

电竞馆隔壁的店铺，名叫“暗黑迷宫”，是都市“鬼屋”和密室解密，人气也很旺。

实体商店的冷清，大家都看出一个关键原因：年轻人已经不会特意为了买东西而去某家特定商场。如果目的明确，直接网购更加方便。他们之所以还去实体商场，往往只是顺路、约人、吃饭，或者漫无目的恰好走到这儿。如何才能吸引人们特意跑去商场？这可以说是所有实体店转型的核心。

淮海755总经理杨敏说，如今商场的顾客，已经不能称为“消费者”，他们未必是来商场消费的，他们仅仅是为了闲逛、偶遇、发呆。杨敏给了他们一个新称呼——“生活者”，“未来的商场，不仅是柜台里卖商品，更应该是一个可以看、听、闻，能引起美学遐想和愉悦感的生活场景”。

大悦城：

核心不是商品，而是情感体验

位于海宁路的大悦城如今已是“魔都爱情地标”。它最让人津津乐道的特色之一，是顶楼的摩天轮。许多情侣手牵手排队乘坐摩天轮已是常态。这个创意是怎么来的？

初建时，管理方一直在思考这样一个问题：商场的高层区如何吸引消费者？起初，一些商业“老法师”建议：可以做IMAX影院、电玩城、KTV等等。但上海大悦城总经理危建平却觉得，这些都是传统老做法，大悦城要做别人没做过的。

那么，首先它得是一个目的型的消费场景，就好比人们会不顾路远去迪士尼。但是迪士尼一年可能只去一次，而购物中心恨不得你每天都来。什么东西可以高频次、具备游乐体验，还要有高单价？大悦城做了无数次调研探讨，甚至还询问年轻的90后员工，最后得出的答案就是摩天轮、过山车这类场景。

如果只有孤零零的摩天轮，那还不足以吸引那么多人。大悦城摩天轮所在的楼层，也被打造成一条富有特色的主题街区。景观仿佛是上海里弄、日韩小街，还有英伦风格。人们穿梭其间，差点以为是在小马路上走街串巷。

而其中的店铺也很有特色。大部分是手工艺类，可以让顾客自己制作一个手工皮包，自己编织衣物，自己烘焙饼干……于是，在这里，常常可看到情侣们或交头接耳，或埋头苦干，一起专注于手工劳动。

传统的百货业，核心是商品，比拼的是谁价廉物美，但如今，核心是场景，比拼的是情感体验。

新天地：

不是购物中心，而是生活中心

新天地商圈，已经成为上海的一张城市名片。其中的湖濱道购物中心，主打生活方式，定位“健康”“运动”“生活”。

湖滨道开业之初，上海新天地发现，传统以餐饮来拉动人气的方式，已经不是一种一劳永逸的做法。基于这样的挑战，湖滨道渐渐摸索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一个风口。”其总经理张良军说，“时尚的生活方式，一定是未来大势所趋。”

比如，引入的瑜伽会所，场地配以屋顶花园，还有泳池和健身房；国内首家XBODYIMPULSE店，通过电脉冲进行运动，试图在20分钟里实现健身房2小时的运动量；还有全球首家NBA主题乐园，是以运动探索为主题的亲子活动中心，面积达1500平方米……

“我一直强调，未来的商场不能叫购物中心，而是生活社交中心。”张良军说，“购物不再是我去商场的原因。看展览、运动、体验、吃饭，随后顺便有可能再购物。现在所谓的体验式消费，其实就是整个过程为消费者呈现轻松、愉悦的环境，让他们不知不觉中做出水到渠成的消费选择。”

未来的商圈，

形成了城市文化空间

不可否认，购物中心已经从传统的关注商品转向关注人。而当商场成为公共空间后，它对人们的更大意义早已经不在于购物、消费，大家是来商场里享受生活，来此社交、看书、健身、发呆，它的公共性和服务性将会越来越突出。

值得注意的是，当城市人的公共生活都发生在商场里，商场将会成为一座城市文化的培育土壤，各种文化在此交汇、形成、传播。

业内人士认为，在商业地产领域，中国的大都市和全球都市相比还有差距。比如东京，六本木商圈已经成为城市艺术空间。一般大众不乐意特地去美术馆看展览，但是乐意去购物中心看。购物中心与市民结合度高，反而让高雅艺术能够很好传播。然而，目前中国城市的每个商场似乎没有多大的文化差异。

一座城市经济腾飞后，下一步必然是文化的强大，而城市文化空间正在很多商场中孕育延展。

简单“买买买”的时代已经过去，实体商业对城市的重要性，已经远远超出经济意义。

（苏童荐自2017年2月20日《解放日报》）