创客时代淘宝网的升级路径探析

黄永健+郝云慧

摘 要：淘宝网在过去十几年创造了商界奇迹，但创客时代的到来正在引发新一轮的社会全方位变革，瞬息万变的新形势让淘宝网再次面临转型升级的抉择。淘宝网天生的草根基因赋予了它在创客时代转型突破的诸多有利条件，但它需要用创客时代的商业逻辑对既有资源进行整合发展，参照众筹与众包网站的既有模式，将着眼点由“产品”本身转移到研发生产环节，进而发展成为一个消费者可以直接参与研发生产过程并获得独特体验的全新平台。

关键词：淘宝网 创客 众筹 众包

淘宝网开创了中国电子商务的先河，短短几年时间内便发展成为全球前列的电子商务网站之一，在大众消费领域创造了商业奇迹。但如今也面临着严峻的问题。一方面，淘宝模式已经成熟很难再有大的突破；另一方面，专业化细分网站的纷纷崛起也给淘宝网造成巨大威胁；此外，“淘寶的挣扎······传统电子商务发展10年，目前已经遇到了瓶颈。电商的矛盾是：消费者对于产品体验日益增长的分享需求，以及商家对于流量的自然传播式增长需求，与落后的大一统电商平台之间的矛盾”[1]。因此，如何寻找突破点，引领下一个时代，便成了淘宝网十分关心的问题之一。创客时代的来临，为其提供了新的机遇，或有可能成为下一个突破点。事实上，淘宝网已经在这方面开始行动。

1 淘宝网的创客之路探索历程

2016年7月，阿里巴巴在上海世博馆组织了一场名为“淘宝造物节”的年度盛事。淘宝造物节以“TAO”为标志，分为技术（T=Technology）、艺术（A=Arts）和原创（O=Originality）三大板块，“造物”取自“创新和创造”之意。活动以展示淘宝设计原创、潮流时尚文化以及各色黑科技为主要内容，主要面向90后年轻用户。在为期3天的活动中，主办方通过手机淘宝自己的直播系统，共收获了超过1 000万次观看以及超过两亿个“赞”[2]。

2016年9月29日，淘宝网联合赛格集团共同打造的“赛格淘宝一站式电子元器件采购频道”正式上线。该平台以更加符合创客群体的消费模式，从电子元器件这个基本层面为创客提供更加便捷的服务。同时，该平台深度融合“网红、直播”等新兴消费模式，力争为创客提供一个“一站式”的采购、展示、销售平台[3]。

2016年10月，淘宝DIY专区出现在Maker Faire Shenzhen 制汇节。淘宝DIY主要为DIY爱好者提供包括电子创客类、文艺手帐类、木艺和手工类在内的DIY装备和内容。淘宝DIY希望通过“中国创造”活动寻找中国创造的作品，展示给消费者，激发他们的创造力，希望通过创客们的一起努力，让中国不再是“Made in China”的形象，而更多是“Innovated in China”的形象，开启中国创造新纪元[4]。

这一系列行动的背后，蕴藏的正是淘宝网急切希望能够在创客运动的浪潮中寻找到一个未来的方向，寻求到一个新的突破点。

2 淘宝网的创客基因

淘宝网天生的草根基因高度符合创客时代的要求。一方面，淘宝网建立初期便将服务中小企业作为核心业务，并最终依靠中小企业快速发展壮大。如今，淘宝网中最重要的组成部分就是大量的中小企业卖家，甚至个人卖家。如果笼统地把中小规模创业者看作是创客的话，那淘宝网就像一个巨型的创客空间，日夜服务着数以千万计的创客团队，并已经成功孵化出众多的成功卖家。另一方面，人们在淘宝网几乎没有找不到的资源，电子元器件、研发工程师、包装设计师、营销渠道服务商等。淘宝网就像一个庞大的创客资源供应链资源平台，满足着全球创客对供应链资源的需求。除此之外，淘宝网作为一个产品销售平台，它为创客团队提供的低门槛的销售通道，无疑也成为了众多创客团队销售产品的有效途径。

所以在一定程度上，淘宝网已经不再是一个简单的产品销售平台，而是已经发展成为一个相对成熟的线上创客平台。淘宝网在过去的发展过程中，也确实为众多的中小创业者提供了诸多有效的服务，也极大地推动了中国创客运动的发展，甚至为全球创客时代的到来作出了不可磨灭的贡献。例如，克里斯·安德森在著作《创客：新工业革命》中以及在多次演讲中都讲述了他与马云的友情，以及阿里巴巴对他开展创客工作的重要帮助。阿里巴巴为工厂提供了一个展示自己的网络平台，简化了企业与制造工厂的合作流程，向小型公司甚至是普通人打开了制造工厂的大门。·····阿里巴巴绝对是创业者快速、廉价进入生产环节的便捷之道——它是给Kickstarter一代的天赐礼物。······就像阿里巴巴网站协助打开了中国制造业的大门，笔者希望“创客运动”也能够在中国生根发芽[5]。

正如克里斯·安德森对阿里巴巴的评价那样，淘宝网的出现也迅速破除了大众消费领域由于地域障碍造成的种种信息壁垒，让全国甚至全世界的消费者选购产品时不再受制于地域的局限，可以在线上便捷地选购来自全球任何一个国家的任何一种产品。极大地丰富了大众消费的选择需求。同时，淘宝网坚持B2C的经营理念，让成千上万的工厂也能够在淘宝网开店，进而让原本只接洽经销商的工厂生产研发资源得以面向大众消费者开放。这让全球范围内的创客都可以通过淘宝网或者阿里巴巴直接找到来自工厂的、自己发明创造所需的生产研发资源。这些都为淘宝网在创客时代继续引领时代发展奠定了坚实基础。

3 淘宝网正面临深刻的社会变革

但是，既然淘宝网与创客时代的要求高度吻合，是否可以等同于淘宝网已经是一个真正的线上创客平台了呢？答案是否定的。因为淘宝网虽然具备了创客基因，但其仍然只是一个产品销售平台，并非真正的线上创客平台。那么二者的区别是什么呢？区别在于商业逻辑的不同。淘宝网的商业逻辑是产品销售、物质消费。而线上创客平台的商业逻辑是产品研发制造过程的开放与合作，精神消费与物质消费共存。

创客时代的到来正在催生一种全新的商业逻辑。正如杰夫·豪早在2006年就通过《连线》杂志提出了“由非专业人士提供专业内容，消费者兼为内容创造者”[6]的美好愿景一样，消费者与生产者之间的界限消弭的情况在现实中也正在发生，产品消费者同时也是内容生产者的情况已经开始出现，这种生产与消费交融、生产者与消费者交融的全新商业逻辑和商业模式的可行性也正在被证明。例如弹幕文化现象的出现。再如深圳南荔工坊通过提供制作体验服务的模式获得了商业成功等，一场深刻的社会变革正在发生。

一方面，在传统的产品生产、销售、消费的模式中，产品由生产者生产，经由经销商传递到消费者手中，至此消费者才能成功享用产品。在这种模式中，生产者与消费者中间存在严格的界限，生产者就是生产者，消费者就是消费者，淘宝网就是最典型的案例。但伴随创客时代的来临，伴随“互联网+”的深化发展，产品生产者与消费者之间的界限正在消弭，那些最受欢迎的产品不再是生产者一个人的创作，而是创作者与消费者相互共鸣共同创作的结果。而且这种消费者直接参与产品的研发生产正在成为一个新生的市场消费需求。克里斯·安德森在《创客：新工业革命》一书中提出：“我们都是创客，生来如此（看看孩子对绘画、积木、乐高玩具或是做手工的热情），而且很多人将这样的热爱融入了爱好与情感[5]。”

另一方面，工业文明以来标准化量产的大批量生产模式为社会创造了极其丰富的物质产品，阿里巴巴、淘宝网等电子商务平台的发展更是将人类所生产的所有产品平等呈现在所有人面前，不分地域与种族，不分贫贱与富贵，任何人都可以通过这些平台便捷地了解到全世界的产品。如此丰富多样的选择使得大众消费在购买商品时越来越注重商品所附带的精神价值与文化体验功能，产品基本的物质实用功能本身已经不再是促使消费者决定购买的关键因素。“消费者更加看中自己能够参与创意的产品——无论是动手装配还是在线向设计师提供建议”[5]。

这些全新商业逻辑的变化，对淘宝网的现行商业模式形成巨大挑战。淘宝网的商业逻辑决定了淘宝网的本质就是一个产品销售平台，其注重产品的下游销售环节，着眼点在于保障消费者成功购买产品，因此其网站功能的设计也紧紧围绕“销售”这个独立的环节开展工作。如支付宝功能保证交易资金的安全；评价功能给消费者提供消费参考，评价功能、级别功能与保证金功能一同用于约束卖家诚信经营；物流功能保证消费者购买的产品顺利到货等。

但是，创客时代的新变化要求未来的商业模式要越来越着眼于产品的上游环节，即研發生产环节。它着眼于为创客提供产品研发生产过程中所需的各方资源与便利条件，同时为消费者参与产品研发生产过程提供便利通道。它重视产品研发与生产过程的透明开放，重视消费者对于产品研发生产过程的参与和资源贡献，以及消费者参与产品研发生产过程所获得的独特消费体验。“消费者参与、过程体验”等新兴要素越来越受到消费者的追捧与青睐，这些要素将会成为创客时代大众创新需求与新生消费市场需求的必然要求，也将会成为未来经济发展模式中必不可少的要素。而这些要素恰恰是淘宝网目前所欠缺的。当然，在新的变革面前往往是机遇与挑战并存，因此这种隐患也很有可能成为淘宝网寻求新方向的突破点所在。

4 淘宝网的创客之路——来自众筹、众包网站的启示

正如上文提到，在创客时代，一方面消费者不再满足于购买产品的实用功能本身，更加注重直接参与产品生产研发过程，获得独特的消费体验。另一方面，创客在研发生产的过程中也需要广大潜在消费者参与其中，成为其小微合作伙伴，为其贡献研发生产过程中所需的资源，包括技术、资金、渠道等等资源。一种全新的、具有双向性与体验性的生产消费逻辑和商业模式正在产生。而相对于这一新型的商业逻辑和模式而言，淘宝网作为一种产品销售平台，它现行的商业模式显然有着单项性和体验性不足等局限。但是，众筹网站Kickstarter等平台的出现，为这一问题的解决提供了参考。

Kickstarter网站的创意来自于创始人Perry Chen，他热爱艺术，时常参与主办音乐会。2002年，他因为资金问题被迫取消了一场在新奥尔良爵士音乐节上举办的音乐会，这让他非常失落，于是他就开始酝酿建立一个募集资金的网站，Kickstarter网站便诞生了。同理，其他艺术家可以通过Kickstarter网站发布一项活动策划方案来面向大众筹集活动资金，大众在贡献资金的同时也可以获得该活动的参与权，参与到活动组织过程中，从中获得独特的娱乐体验。众筹众包网站的出现在一定程度上为“消费者参与”与“过程体验”的实现提供了可行的参考路径。

但相对于淘宝网现行的商业模式以及它已经集聚的海量且复杂的商业资源而言，单一的众筹或者众包模式并不完全适用。因为淘宝网在局部功能中，已经同时涵盖了众筹与众包的功能。例如，创客可以通过淘宝预售的方式实现众筹资金的效果，也可以通过淘宝达人、淘宝直播的功能实现众筹资源，与消费者共同组织活动的效果。因此，淘宝网的创客之路或许会更倾向于一个集众筹与众包功能于一体的综合性大平台。

实际上，一个集众筹与众包功能于一体的综合性大平台在理论上是可以成立的。笔者在综合研究前人学术成果和多个众筹众包网站之后发现，虽然目前众筹与众包之间依然存在着明显的界限，但其实众筹与众包两者在本质上趋于相同。虽然众筹着眼于项目发起人向其他人筹集资金，并以其他资源作为贡献回报；众包着眼于项目发起人向其他人筹集技术等资源，并以资金作为贡献回报。但二者在本质上都是对于某一项目（包括产品或事件）感兴趣的人，在一定的付出回报准则约束下，共同完成该项目。既然二者在理论层面存在本质性的共同点，那在实际应用中也一定会存在共同的路径。而这个共通的路径便有可能成为淘宝网的创客之路。

大众创业、万众创新，创客时代正在引发深刻的社会变革。淘宝网在瞬息万变的新形势面前，也不得不面临转型升级的抉择，寻找它的创客之路。淘宝网天生的草根基因赋予了它在创客时代转型突破的诸多有利条件，但它需要用创客时代的商业逻辑对既有资源进行整合发展，将着眼点由“产品”本身转移到研发生产环节，进而发展成一个消费者可以直接参与研发生产过程并获得独特体验的全新平台。

参考文献

[1]水木然.工业4.0大革命[M].电子工业出版社，2015.

[2]李闻.淘宝造物节，喧嚣过后的几点冷思考[n].经济参考报，2016-07-27.

[3]淘宝联合赛格推电子元器件DIY新玩法[EB/OL].（2016-09-29）.http：//www.szeds.com/keji/shuma/2016-09-29/8348.html.

[4]淘宝DIY登陆Maker Faire Shenzhen制汇节[EB/OL].（2016-10-25）.http：//www.techweb.com.cn/news/2016-10-25/2419871.shtml.

[5]（美）克里斯·安德森，著.创客：新工业革命[M].萧潇，译.中信出版社，2012：12，15，80.

[6]（美）杰夫·豪，著.众包： 大众力量缘何推动商业未来[M].牛文静，译.中信出版社，2009.