企业微信公众号运营绩效影响因素研究

蔡文松

【摘要】为了适应消费者获取信息方式的改变，大量企业申请成立企业微信公众号，利用公众号开展一对多的媒体活动。不同企业的运营方式不同，运营绩效有高有低。本文在查阅文献的基础上，尝试探索在企业运营过程中对运营绩效产生影响的因素。通过选取42个企业微信公众号的运营数据，从发布特征和文章设计两方面对企业微信公众号运营绩效的影响因素进行数据分析。结合企业实际运营环境，提出理想的发布方式和文章设计，阐明运营战略重点，帮助提高企业微信公众号运营绩效。

【关键词】企业微信公众号 运营绩效 发布特征 文章设计

随着强调交互的web2.0和移动互联网的发展，大量社会化媒体和电子商务出现，互联网环境的改变带动了人们传播、获取信息的方式和消费习惯的改变。人们越来越依赖于社会化媒体来获取信息、发布个人信息，表达个人意见，完成通讯联系。针对人们习惯的改变，越来越多的企业开始通过社会化媒体发布企业信息，以达到市场营销、品牌建设、口碑传播、客户管理等一系列经营目的。其中微信公众号平台是近年来许多企业关注的焦点。

本文认为企业微信公众号自身的运营方式，对企业微信公众号的运营绩效有直接显著影响。例如对公众号推送文章的设计，公众号推送机制的设计，公众号与用户的互动。大量的企业在运营微信公众号时缺少对运营方式的研究，只是为了拥有一个官方公众号。导致企业微信公众号没有起到提高企业传播效果，增进企业与用户互动的作用。本文研究目的是发现企业微信公众号运营绩效影响因素，进一步研究每个因素与运营绩效间的联系。针对企业微信公众号运营方式提出相关建议，优化企业微信公众号运营方式。

假设与数据处理

本文通过清博指数收集了42个企业微信公众号，追踪收集了8月1日-9月30日两个月的运营数据。结合文献和对实际案例的观察后，将微信公众号运营分为文章发布[1]和文章设计[2]两部分。其中针对文章发布提出关于发布特征的两个假设H1发布次数与企业微信公众号运营绩效之间是正相关；H2发布文章频数与企业微信公众号运营绩效之间是正相关。针对文章设计提出三个假设，H3标题长度与企业微信公众号运营绩效之间是负相关； H4正文长度与企业微信公众号运营绩效之间是负相关； H5文图比与企业微信公众号运营绩效之间是负相关共五个假设。根据假设筛选数据留下发布时间、发布文章序号、WCI数值三项数据。对61天数据进行汇总、处理，得到42个公众号61天发布月发布文章总数，月发布次数，发布文章频数，月WCI值四项数据共84條。

本文采用SPASS22软件分别对处理后的43个公众号8月1日-9月30日的月数据总体和奥迪、梅赛德斯-奔驰两个企业微信公众号9月1日-9月30日的文章数据总体进行线性回归分析。数据分析结果与假设验证关系如下。发布次数与运营绩效之间是正相关；发布文章频数与运营绩效之间是正相关；标题长度与运营绩效之间是负相关；正文长度与运营绩效之间是正相关；文图比与运营绩效之间是负相关。

结论与建议

根据数据研究结果发现企业微信公众号运营方式将显著影响运营绩效，乏善的运营导致企业微信公众号难以吸引用户关注，无法帮助企业通过微信完成营销目标，导致投入的人力、物力等成本浪费。通过上文的数据分析和案例分析，针对企业微信公众号发布特征和文章设计得出相应结论并提出建议。

1、针对企业发布特征：提高企业微信公众号发布文章次数和单次发布文章频数，可以提高企业微信公众号运营绩效。企业在运营微信公众号时，需要注意与用户保持持续的联系，提高公众号在用户界面的曝光率。最佳发布文章次数为每天1次，每次发布文章4篇最佳，将最吸引用户的文章作为序号 1发布将达到最好的运营效果。

2、针对企业发布文章设计，归纳出结论：精炼文章标题，增加正文长度，增加插图数量可以提高企业微信公众号运营绩效。文章是决定用户是否持续关注的重要因素。标题作为一篇文章留给用户的第一印象，企业在编辑文章时需要引起重视。文章标题不能过长，需要精炼标题。同时标题应该能够阐明文章主旨，让用户明白标题传达的含义。建议企业在编辑文章标题时，除了确保基本的说明信息，不要添加过多的修辞。可以在文风、标点符号作改变。分析结果中，编辑正文最佳长度是3000字。建议企业在编辑文章内容时注重质量，言之有物，不要滥竽充数。如果受资源限制，可以在序号2和序号3的文章中减少正文长度。编辑插图部分，建议企业注重图文结合。多选取合适的图片，例如高度概括的逻辑图，帮助用户理解文章观点；富有美感的设计图，吸引用户关注产品。在文章内容选取上，注意以企业核心产品为中心，多方面地设计内容。让文章更加丰富，与用户互动更多。

参考文献：

[1]贺笑.企业微博发布量对消费者购买意愿的影响研究——

基于消费者感知的视角[D].南京师范大学.2015.

[2]张丽.网络新闻标题与报纸新闻标题的比较研究——以人

民网和人民日报为例[D].山东师范大学.2015