浅析烟草客户经理“五步拜访法”

黄娄成

摘 要：對客户进行拜访，是烟草卷烟客户经理一项非常重要的工作内容。对客户提供及时、优质的拜访服务，有助于了解门店销售情况、卷烟市场动向、客户需求及意愿，宣传政策方针、指导客户经营、提高客户满意度等等，具有非常重要的作用。该文针对如何做好客户拜访工作进行了初步分析，提出了“五步拜访法”。

关键词：烟草客户经理 “五步拜访法” “望、闻、问、动、说”

中图分类号：S572 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）12（b）-0118-02

所谓“五步拜访法”，第一步是“望”，第二步是“闻”，第三步是“问”，第四步是“动”，第五步是“说”。这5个步骤是环环相扣、紧密相连的。

1 “望”

“望”就是用眼睛去看、去观察，这是客户经理进入门店后最直观、最基础的一步，包括观察店容店貌、是否亮证经营、是否明码标价等等。

（1）观察店容店貌。好的店容店貌可以给消费者营造一个良好的购物环境，让消费者产生认同感，并在一定程度上激发消费者的购买欲望，促进他们的购买行为。所以客户经理在拜访客户时，要注意观察店容店貌，对做得好的客户进行褒奖，鼓励他们要保持下去；对做得不好的客户进行引导，尽可能改造门店形象。

（2）观察亮证经营。《烟草专卖许可证管理办法》第三十一条规定：“烟草专卖许可证的持证人应当将取得的烟草专卖许可证正本摆放在经营场所的显著位置。”烟草专卖零售许可证是卷烟零售客户取得卷烟零售资格的重要标志，亮证经营可以树立门店诚信经营的形象，清楚明白地告知消费者这家门店是正规商店，所出售的卷烟是有质量保障的正规进货；亮证经营还可以避免许可证遗失。所以，客户经理在走访市场的过程中，应该注意观察客户是否亮证经营，对他们进行宣传引导，提高他们亮证经营的意识。

（3）观察明码标价。明码标价是卷烟价格管理的一个基本形式和内容，是促进消费者明明白白消费的重要手段，是卷烟市场不断规范的必然选择，是推进烟草网建工作的必然要求。客户经理在走访市场时，对明码标价不理想的店面要进行督促，以维护好零售终端，促进零售市场公平竞争，也为消费者提供一个规范的消费环境，真正做到明明白白消费。

2 “闻”

“闻”就是用耳朵去听，包括听客户诉求、客户意见、客户评价等等，这些情况能否得到及时的倾听和有效的处理，会对客我关系产生深远的影响。所以，面对客户诉求、客户意见和客户评价，客户经理不应该惧怕或者回避，而应该了解客户产生这些诉求、意见、评价的原因，感受他们的心理，因地制宜，妥善进行处理。客户经理要认识到客户诉求、客户意见和客户评价是服务营销的真正开始，要通过处理这些情况，从客户身上获取更多的信息，更深层次地了解客户的意愿，使服务工作更有针对性，要把这些客户发展成为忠诚客户；要尊重客户、征询理解，在客户提出诉求、意见和进行评价时，客户经理要持开放的态度，把这当做提高服务质量的机会，充分尊重客户，同时，要进行征询理解；要审慎答复、据实以告，客户经理要注意把自己遇到过的客户诉求、客户意见和客户评价进行分类，整理提炼出解决方案，在处理过程中要迅速、有效、果断，如果自己无法解决，要迅速向领导或其他同事请教，尽快寻求解决方案，给予客户答复。总之，要融洽客我关系、提高客户满意度和忠诚度、维护烟草企业良好的形象，并将有关情况上报给领导，为领导决策提供依据。

3 “问”

（1）询问经营情况。也就是要询问经营环境、资金周转情况、盈利水平，目的是要找到零售客户的经营机会点，为经营的改善和提升打好基础。

（2）询问库存水平。库存不能过多，因为库存占用着资金，容易使客户出现资金链断裂的问题，还容易导致产品过期。库存也不能过少，因为库存是供应链上的缓冲器，可以及时响应来自消费端的需求。所以，客户经理要询问库存水平，帮助客户做好库存管理，以此来防止卷烟受潮霉变；引导客户根据库存合理订货，做到不积压不断货，保障客户资金的有效使用；同时尽量避免非流情况，保障规范经营。

（3）询问品牌状态。如果品牌过少，那么锁定的消费者群体就比较狭窄，可能会影响销量；如果品牌过多，就可能会造成库存积压，占用流动资金，甚至产生非流风险。所以客户经理在拜访客户时要询问新品牌、重点培育品牌和滞销品牌的动销情况，帮助客户针对本店的消费群体配备有针对性的产品，对各品牌之间进行组合搭配，提升整体销售能力。

4 “动”

（1）动手做信息采集。包括了采集基础信息和采集经营信息，基础信息又包括了客户基本资料、业务处理相关资料；经营信息又包括了经营者特点、客户需求、满意度、终端网络布局整体情况、零售客户的经营状况、零售客户的配合情况。做好这些信息采集工作，目的是完成订单处理、物流配送等卷烟流通基本业务和开展有针对性的服务工作。

（2）动手做需求分析。客户的所有需求都必须马上响应吗？其实，客户的需求分轻重缓急，有些需求还可能是不合理的，并且如果我们满足客户的所有需求，那么在精力和资源上的投入是无止境的，所以，并不是客户的所有需求都必须马上响应。既然如此，我们就要对需求进行分析，也就是要了解客户需求的结构，明确客户需求类别，把客户需求与企业需求相结合。从而有针对性地改进服务工作，以较少的投入最大限度地提升客户满意度。

（3）动手做陈列整理。陈列是一种无声的沟通，那些卷烟销售能力较强、销售结构较好的零售客户，都很注重卷烟的陈列效果，日常维护都比较到位。美观醒目的陈列可以提升形象、宣传品牌、促进消费。所以，客户经理在走访客户时，可以采用单排法、双排法、品字法、直排法引导客户整理好陈列。

5 “说”

（1）品牌推荐。客户经理可以采用以下几种典型的品牌推介工具：FABE销售法、SPIN提问式重点品牌推介法、爱达公式。这里详细介绍一下FABE销售法。F的意思是特征，指的是产品的特质、特性等方面的功能；A的意思是优势，指的是产品的特性所发挥的功能；B的意思是利益，指的是产品的优势带给顾客的好处；E的意思是证据，指的是通过现场演示、相关证明文件、品牌效应来证实前面的一系列介绍。比如说客户经理可以这样向客户进行讲述：“这款卷烟融合了17种世界顶级烟叶；优质的烟叶能更好地保障烟丝的充分燃烧，减少吸食过程中的有害成分，低焦油、低烟碱；低危害，更健康，更符合高端人士的生活理念；你看，这是权威机构出具的检测报告。”这段话的4个部分分别对应FABE销售法的F、A、B、E4个字母。

（2）宣传促销。要注意选择重大节日进行促销，选择新品上市时进行促销，规定一定的促销期限，促销不能过于频繁。宣传促销的方式可以是助力节日消费、开发集团消费、推广工地营销、引导婚庆消费、客户经理站柜促销等等。

（3）经营指导。对小型客户，可以整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重；对中小型客户，可以从细节入手，帮助客户创造价值；对大中型客户，可以开展客户培训和促销活动。

客户经理是烟草企业与零售客户之间进行联系的桥梁和纽带，在市场化取向改革中起着非常重要的作用，对客户进行拜访，又是客户经理十分重要的工作内容，所以，做好客户拜访工作显得尤为重要。该文阐述的望、闻、问、动、说客户经理“五步拜访法”，是对客户经理拜访工作的一种程序化、细节化的探索，希望能起到抛砖引玉的作用，让大家来共同完善客户经理的服务行为、推进客户经理的拜访工作。

参考文献

[1] 杨杏根.如何提高卷烟品牌培育的效率[EB/OL].（2014-06-20），http//www.tobaccochina.com.

[2] 陈震.对提升培育品牌能力的几点思考[Z].毫州市烟草公司，2013.