试析消费文化视野下旅游古城（镇）的酒吧现象

李安彬　田芙蓉

【摘 要】消费文化理论与人们的生活行为关系密切，可以用来观察、分析我国当下旅游古镇的酒吧消费现象。湘西凤凰古镇内的酒吧已成快速发展之势，具备了作为案例分析的典型价值。这类旅游古镇中普遍存在的酒吧现象，有几个方面的原因促使，它们也存在着利弊及影响。针对弊端，在古镇景区中应该适度控制酒吧元素的发展，尽量保持旅游景区内原有旅游资源的魅力。

【关键词】消费文化；凤凰古镇；古镇；酒吧；旅游

消费文化是指一定历史阶段中人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和，是文化在消费领域的渗透与发展。凤凰古镇（实为凤凰县城所在地沱江镇，又名凤凰古城）是中国旅游胜地，位于湖南省西部，著名作家沈从文出生地。古镇依山傍水，山青水秀，自然风景十分秀丽。加之古镇处于湘西土家族苗族自治州境内，这里也充满了浓重的苗族气息，加深了古镇的文化底蕴。依托凤凰古镇旅游在我国整个旅游产业中带来的品牌效应，大量商家被吸引来到了这块聚宝盆淘金，他们迎合古镇内独特的情调，纷纷修建起了只会出现在都市里的音乐酒吧。如今，这些酒吧在古镇中的黄金地段抢滩登陆，成了景区内一股强势的新生力量。伴随着大量酒吧的存在，凤凰古镇变得不再安静，取而代之的是充满了现代化气息的灯光和音乐，它们诠释着古镇这一新生的酒吧现象。

1 酒吧现象在古镇旅游中出现的原因

随着近年来旅游产业的迅速发展，人们的消费方式已经逐渐由物质的消费转向了文化的消费，尤其是旅游文化。于是，国内许多旅游景点纷纷开始以各种新奇的形式来打造自己的旅游文化品牌。其中“古镇”旅游尤为突出，包括耳熟能详的丽江古镇、周庄古镇、平遥古镇、凤凰古镇、黄姚古镇等。在这些古镇中，大多数会存在一个共同的元素，那就是酒吧。当下包括凤凰古镇在内的我国古镇里的酒吧大致可分为两类：一类是，摇滚酒吧，以摇滚音乐为酒吧表现主题元素，充斥着各种舞动和跳跃的旋律，成为很多充满激情的年轻人所向往的场所；另一类是，相对而言比较安静的清酒吧，一个歌手，一把吉他，一段旋律，就能填满不大的空间。一些比较文艺、文静的游客更倾心于这种酒吧。酒吧现象在古镇旅游中出现有以下几方面原因。

1.1 景区独特的旅游环境

我国古镇旅游的发展历程从一开始就走得顺风顺水，在面对国内外如此庞大的一个旅游市场和数以千万计的游客，古镇旅游大可不必太过担心在市场上无人问津。回顾以往的旅游方式，大多是以自然山水为主导，游客从一个集散点出发，经过舟车劳顿到达景点，然后花上几个小时来游览，接着又带着倦怠的身体驱车返回集散地。这种旅游方式和过程总会在欣赏完心仪的景观之后心生一些疲惫，或多或少地削减了旅游主体的旅游欲望。然而随着古镇旅游的横空出世，它所不同于前者的优势也就很好地体现了出来。它更多地给游客一种旅游途中的归属感，让游客身在镇中，既能游览到以古镇为中心周边的相关自然旅游景点，又能享受到古镇中各种衣食住行的方便快捷，更能被古鎮中独特的民族或地域文化气息所熏陶。酒吧文化恰好就很巧妙地融合到了这个旅游链条之中，所以这种介于大都市和纯自然风光之间的旅游环境，成为了酒吧文化孕育而生的良好沃土。凤凰古镇本身就依山傍水，四周的自然风景不占少数，镇中的店铺门面，夜宵小吃也让人眼花缭乱，这样高人气的小镇，自然就为酒吧的出现埋好了伏笔。

1.2 旅游主体的消费心理

旅游产业中最核心的一个环节就是旅游主体，这个环节的好与坏直接决定景区的生死存亡。酒吧文化能够在各大古镇中站稳脚跟，很大一部分原因是因为它能够快速而且准确地摸准游客的消费心理和旅游心理。众所周知，酒吧的效益一般是夜晚大于白天，都市中的酒吧基本上是人们晚上消遣放松的场合。在这个功能上，作为旅游景区的古镇酒吧也完全吻合。游客白天外出游玩，晚上则自然而然地想要来一番全身心的放松，所以，酒吧就成了当仁不让的重要选择。性格外向的人可以选择摇滚吧，反之则可以安安静静地呆在清吧。这样的旅游方式不会让人有很重的疲惫感，而能让游客心里获得极佳的旅游舒适度。凤凰古镇酒吧文化的一个重要成功之处，恰好就是抓住了游客的消费心理，清晰地看到了消费文化给它们带来的商业契机，所以才在沱江两岸建立起了这样一条独具特色的“酒吧风光带。”

1.3 商家追逐利益的心态

近年来，随着旅游业的高速发展及越来越多游客的涌入，旅游景区渐渐变成了商业区，本来是供游人参观休闲娱乐度假的场所，慢慢变成吆喝叫卖讨价还价甚至是坑蒙拐骗的集市。随处可见形形色色的商贩云集，各种旅游产品充斥于旅游景区。旅游的味道越来越淡，而商业的味道则越来越浓。酒吧文化在我国古镇中的泛化出现，也不可忽视缘于酒吧商家对于景区内存在的巨大利益的追逐，尤其是面对游客数量巨大的古镇，他们更加难以抵挡如此诱惑的经济效益。凤凰古镇如今已经成为国内旅游人气指数排在前列的古镇之一，在海外也有一定的知名度，游客数量断然不会缺少。面对这样一块“肥肉”，再加之上述两点原因，酒吧商家怎能错过这样一次大赚一笔的机会？

1.4 旅游资源开发商对古镇的针对性利用

旅游开发商就像领头羊一样，决定着整个景区的格局和走向，平衡着旅游景区内各种元素之间的关系。他们有权利也有义务规划好景区的未来发展，也必须根据游客的消费方式和消费心理不断优化和完善旅游项目。只有这样，才能保持景区的活力和承载力，使得景区内的各种资源得到最大化的利用。在古镇旅游中，相关开发商或旅游管理机构把酒吧这个“舶来品”纳入了他们允许存在的范畴之内，更或是还给予了一定的扶持，帮助其迅速发展起来。有了这样的做法，这种新的酒吧文化就如火如荼地在各大旅游古镇中传播开来。也鉴于有旅游资源开发商或管理部门这样的“呵护”，它的发展速度则已经超越了人们的想象。这一点，从凤凰古镇中可以很清楚地看到：茫茫多的酒吧立于沱江两岸，一片生机勃勃的繁荣景象。特别是夜色降临，酒吧内的声光音乐折射出来的韵味，昭示着酒吧文化已经成为小镇中不可或缺的一份子。

2 酒吧现象对古镇旅游发展的利弊

2.1 酒吧现象给古镇旅游发展带来的利好

凡是存在的就有其合理性，就像酒吧立于古镇中，肯定有它存在的相应意义。

首先，在如今快节奏的生活环境下，面临着都市里的各种压力，除了很多物质上面的需求，人们更多地渴望在精神层面上也有收获，他们中大部分人愿意选择古镇旅游这种新兴的放松方式，所以，之前都市中的酒吧文化，如今被搬到了一批古镇之中，必定是符合大众消费文化理念的。正是这些不同主题的酒吧，使古镇变得更具情调与韵味，从侧面增加了古镇的魅力，进而吸引了更多的游客前来观光游玩，扩大了游客的来访数量，使得整个景区借助游客这个无形的广告达到宣传自己景区品牌的目的，从而慢慢扩大旅游景区的知名度。

其次，酒吧元素的介入，又进一步丰富了古镇里的旅游资源，让游客有了更多的消费选择，不仅局限于大多数景区所具有的一些共同旅游项目，比如逛商铺、品小吃等。景区旅游资源的丰富，反过来也能为景区长期发展做出贡献。在消费文化新颖多变的今天，只有不断寻求与众不同，才能在同领域占得更多的先机，保持自己的竞争力。

再次，酒吧在古镇里的传播效果，最直接的就是拉动了景区的经济增长。每天都有庞大的游客在酒吧里消费，这无疑带来巨大的经济效益。结合凤凰古镇来看，镇中的酒吧如今确实已经成为当地的一个品牌，许多游客都愿意从各个地方前来，感受这里独特的酒吧文化。酒吧文化也给凤凰带了一些新的旅游价值。

因此，凤凰古镇的酒吧文化在我国当下古镇旅游这个范畴内具有一定的代表性，能说明这个原本属于都市的行业，是可以被嫁接到另一个看似不相符的事物上面，并且取得了不错的效果。

2.2 酒吧现象给古镇旅游发展带来的弊端

随着近年来古镇内酒吧越来越多，酒吧文化越来越浓烈，该文化已经开始走向了和初衷相背离的方向，它带来的是越来越重的商业化，游客的消费态度也发生了一定的改变。有些游客去古镇，就只是为了去酒吧肆意地玩乐，并没有真正享受古镇旅游带来的其他文化体验。所以，我们应当看到如今酒吧现象对凤凰古镇在内的旅游景区带来的一些不良结果。

首先，旅游景区并非一般的商品之地，它具有社会公共空间产品的性质，其社会环境效益要大于经济效益。旅游资源是国有资源，以这些国有资源为基础而建成的旅游景区也同样属于国家，全民有共享的权利，所以旅游景区开发、管理者在经营管理的时候不应只考虑其经济效益，更应考虑到社会环境效益。旅游景区在为旅游开发者和当地政府创造财富的同时，也应该发挥它的社会服务功能，为当地和全国人民服务。

其次，过度的酒吧出现，势必造成旅游主体超载，这是旅游污染和资源破坏的一个主要原因，破坏了原生态环境；大量游人、车辆的涌入，产生了大气污染、噪声污染、视觉污染；大批游客涌入致使基础设施紧张，同时也威胁到野生动植物的栖息和生存环境等。在破坏景区生态环境的同时，也加速了设施的损坏和旅游资源的退化，影响旅游资源的质量和吸引力。

再次，這种现象也破坏了景区及周边的本土文化。旅游是一种文化现象，体验和了解不同的文化是旅游者的主要动机之一，旅游者出行的目的之一就是了解当地的原生态文化。一个国家或地区为游客提供的旅游吸引物、旅游服务以及所提供的食品、工业品、艺术品、交通、旅馆等所反映出的文化氛围、民俗风情、生活方式等，都是旅游文化的重要组成部分，都是旅游者关注的重要内容。如果旅游开发商和景区经营者为了一时之私利过度商业化景区，势必破坏景区的本土文化，影响旅游者的旅游满意度。古镇旅游更是这样，酒吧文化不可反客为主，抢走了古镇最本真的旅游价值。

最后，酒吧过多也会影响旅游景区自身的可持续发展。旅游景区过度商业化在短期内或许能使旅游企业获利或者获取暴利，但是从长期发展的角度上讲不利于旅游景区的可持续发展。盲目开发、乱用资源、破坏环境、不尊重当地的本土文化、缺少保护意识，这不是在发展旅游，而是在破坏旅游。因此，旅游的发展不应追求利润最大化，而是追求成长的长期化。

凤凰古镇内这几年来酒吧数量与日俱增，如此大规模的酒吧竖立在沱江边，大有成为当地景区霸主的势头。夜晚闪烁不断的灯光和喧嚣的声响，一直要持续到凌晨两三点，这和当初开发古镇旅游资源的意愿背道而驰，而且也给当地居民的正常休息带来了不小的困扰。这种消费理念和消费方式，实在不应该被如此放纵，要是这样长此以往下去，凤凰古镇多年来打造出的旅游品牌就可能真的毁在酒杯之中，名副其实地成了一只飞不起的醉凤凰了。

3 理性对待古镇酒吧文化的可行之举

面对我国当前有些过于泛滥的古镇酒吧文化，想要对其进行一番整改和革新，必须从多方面入手，形成多管齐下的局面，让势头正旺的古镇旅游重新焕发光芒，继续散发出它迷人的吸引力。

首先，古镇旅游资源开发、管理方应该协同当地政府相关部门一起对古镇内酒吧的数量进行严格的限制，通过各种渠道的取证调研，计算出一个最有利于古镇长期发展的酒吧数量。按照这个数量来让酒吧在古镇内安家落户，开门营业。与此同时，对酒吧经营者的素质也要有严格的把关，确保他们所经营的酒吧环境、质量等符合相关部门的规定，不可出现不正当营业的现象。这种情况一旦出现，将对古镇的外在形象造成创伤，甚至是不可挽回的局面。这一解决措施目前来看是最直接有效的手段，它既保证了酒吧在古镇内的存活率，迎合了现代游客的消费观念，又避免了酒吧泛滥现象，恰当地处理了酒吧这个现代性较强的事物和古镇本身所具有的古典气质之间的矛盾。

其次，仅通过从直观上来控制酒吧数量并不算是很好地解决了这个问题，旅游资源开发、管理者可以面向游客的旅游消费需求，围绕古镇这个旅游核心，增加、开发更多其他符合游客胃口的旅游项目，从而在一定程度上分散酒吧所承载的游客数量。这种措施或许需要一定的物力人力财力，但是对整个古镇旅游的景点构造无疑是有好处的，它可使景区的布局更加立体化，游客在面临游玩选择的时候，余地更加宽，渴望更加强。这样既增加了旅游资源的厚度，又降低了酒吧文化对古镇旅游的过分干扰，可起到一箭双雕的作用。

另外，适当地分化古镇酒吧区和文化区也未尝不是一条可行之路。在古镇原汁原味的文化密集区保留少部分具有特色的酒吧，这些酒吧如同一股新鲜的血液流入古镇旅游这个充满厚重文化底蕴的环境中，给其注入新的活力，让游客身在古镇之中也能充分享受到都市里的消费方式。同时开辟新的专业酒吧区，可以建设成一条“酒吧长廊”，各式各样的酒吧都可以各种形式存在于这里。这样的话，就避免了過量的酒吧文化染醉了古镇的本真文化，很好地把双方的优势集中起来，使古镇旅游的优势和魅力发挥到了最大值，有利于深化旅游资源开发的利用价值，进一步为其长期发展打下坚实的基础。

最后，除了从旅游客体上着手以外，通过改变旅游主体来达到想要的目的，也是十分重要的一条途径。例如提高游客的旅游审美度，让游客把更多的旅游经历放在古镇其他文化项目上，更多地去关注旅游的核心价值内容，然后才是伴随着一些相对的附带活动，就如同我们一直讨论的酒吧文化。不可把用来旅游的心情和态度全部投入到酒吧之中，这样只会适得其反，忽视了旅游消费的真正含义。要想达到这样的效果，需要旅游资源管理部门配合当地政府在相应的媒介和古镇内进行必要的宣传，倡导游客形成积极、向上、健康的旅游观念，抵制低俗、不健康的旅游方式，从古镇旅游观念上慢慢改变游客。长此以往，一定能够在古镇景区内形成一股良好的旅游风气，这也是一种不断优化、完善旅游资源配置的过程。

凤凰古镇初期在这方面做得确实不错，镇中的酒吧文化和当地的苗家文化结合得恰到好处，但是随着时间的推移和商业利润的驱使，该古镇渐渐成了一部分游客买醉的理想去处，通宵达旦地呆在酒吧里不愿离开，也成了这些酒客习惯的生活节奏，打破了原本宁静的古镇环境。这类人群与酒吧之间形成了恶性循环，对古镇旅游发展造成了不小的影响，所以凤凰古镇需要在这方面逐渐进行改善，由点及面。国内其他古镇或多或少也存在这样的酒吧文化，如何妥善处理好这类问题，应该成为我国古镇旅游发展的一个重要课题。

4 结语

如今的消费文化多种多样，旅游产业有幸能够成为其中的组成部分，其中古镇旅游更是占据了重要地位。一方面，我们应该让酒吧文化在古镇中扮演一个合适的角色，让它来为古镇增光添彩；另一方面，通过古镇旅游这个市场，也让酒吧文化得以合适地发展，实现它真正的价值。这样相辅相成的关系才是每个有酒吧文化的古镇应该追寻的目标。我们相信，包括凤凰古镇在内的旅游业会寻找到一个契合当代消费文化的平衡点，进一步促进自己未来旅游产业的发展，最终成为旅游产业链上不可或缺的重要因子。

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[责任编辑：田吉捷]