浅谈文化衍生品促使文化遗产融入现代生活

虞力

让文化遗产融入现代生活，一方面能够“活化”文化遗产，令它们在现代社会焕发新活力；另一方面能让公众更深入认识到保护文化遗产的使命与自己息息相关，从而产生使命感和责任感。文化遗产的焕活新生，离不开自身的主动创新。

本文将从文创产品与吉祥物两方面，阐释文化衍生品如何展示、宣传、创新文化遗产，使其走进公众现代生活，从而为社会公共化服务。

一、文创产品

由于物质文化遗产与非物质文化遗产表现方式不同，所以本文针对两者分开讨论。

（一）物质文化遗产衍生的文创产品

物质文化遗产，又称为“有形文化遗产”，包括历史文物、历史建筑、人类文化遗址。博物馆等文化文物单位作为征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，对于馆藏物质文化遗产的保护和传播有着义不容辞的责任和义务。

随着2016年3月《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》、2016年5月《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》的出台，文化文物单位的文创产品开发事业有了政策保障，文创事业也将开始蒸蒸日上。目前，故宫博物院、南京博物院、苏州博物馆、上海博物馆、苏州狮子林等文化事业单位开发的文创事业已经初具规模，但全国大部分物质文化遗产尚未得到开发，文创产业潜力与前景巨大。

（二）非物质文化遗产衍生的文创产品

非物质文化遗产中的有一部分，如苏绣、南京云锦木机妆花手工织造技艺、扬州漆器髹饰技艺、桃花坞木板年画等，能够创造出实物产品的此类非物质文化遗产，可以将这些实物产品稍加创新、改进，演变成适合运用到现代生活状态下的物品，兼具美观性与使用性，或许会更受到大众的欢迎。

以文创产品的方式，帮助非物质文化遗产融入现代生活，回归普通百姓身边，是唤醒古老技艺的最好途径。这也是一种扩大非物质文化遗产影响力的宣传方式，让更多的普通人能够对其了解，参与到非物质文化遗产的保护与传承中去。

（三）物质文化遗产与非物质文化遗产结合而衍生的文创产品

以传统手工艺——缂丝为例。缂丝是一种古老的中国非物质文化遗产，以挑经显纬的独特方式织造而成，工艺极其细致精湛。以往只为皇家贵族所使用，普通百姓无缘一见。新中国成立后，虽然打破了阶级观念，但是由于其价格高昂且实用性不高，在普通百姓的生活中较少出现，许多人甚至对这一非物质文化遗产闻所未闻。它于2006年入选首批国家级非物质文化遗产名录，2009年又作为中国桑蚕丝织技艺入选世界非物质文化遗产。缂絲工艺如今主要存在于苏州周边地区，制作出的成品侧重于屏风、扇子等工艺礼品，或者作为高端和服的腰带出口到日本，这些都与现代国人的日常生活脱节，实用性偏低，难以被一般人所接受。即便有手提包等日常用品，大多款式陈旧，不符合大众的审美，且定价高昂，购买使用的人较少。

2015年，苏州博物馆将缂丝这一非物质文化遗产与馆藏精品《沈周花卉册页》相结合，研发出了“沈周玉兰缂丝真皮钱包”这一文创产品。素色的包面上一枝含苞待放的玉兰，风格清新雅丽，制作精美，且有商务款、拉链款、三折款三种款式，满足不同需求。如此，对于喜爱沈周画作的公众来说，有了能够让画作走进自己的日常生活，并随身携带的机会；而缂丝这一古老的技艺，也能以新形式出现在人们的现代日常生活中，重新焕发出活力，也为普通百姓带来传统艺术之美的享受。多方共赢，美哉，善哉。

二、吉祥物

吉祥物并不是现代社会专有的事物，在中国古代就崇尚吉祥物，有石器时代的图腾崇拜，也有象征着福禄寿的蝙蝠、鹿和仙鹤，还有象征着多子多孙的石榴、兔子等。相对中国古代包含趋吉避邪的观念在其中的吉祥物而言，如今的吉祥物少了些传统吉祥如意、福寿康宁的理念，更多的是注重吉祥物本身的可爱有趣，形象也从朴实的动物转化成为卡通化的动物。现代吉祥物深受大众尤其是孩童所喜爱，作为能够缩短情感距离的物品，在文化遗产尚未真正融入普通公众现代生活中的目前，若能将其运用在文化遗产的传播中，则意义重大。

（一）文化遗产相关吉祥物的现状

2014年，故宫博物院吉祥物壮壮、美美在厦门举办的博物馆及相关产品与技术博览会上首度对外亮相。壮壮与美美设计精良，分别以中国古代具有吉祥意义的龙、凤为形象来源，蕴涵了紫禁城“壮美”之意，弘扬紫禁城建筑群的壮阔、宏伟，以及传达故宫馆藏文物代表的中国传统美学。“壮壮”“美美”之名，取自故宫提出的口号“把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年”。故宫也表示希望龙凤吉祥物能成为“明星效应的文化产品”，依据壮壮、美美的形象，设计了一系列的文化T恤、摆件、红包袋等。但是，公众对于这两个吉祥物的态度却是褒贬不一。许多人并不认可其形象足以代表故宫，对该吉祥物衍生出的文创产品也反应平淡。

（二）原因分析

究其饱受争议的原因，笔者分析归纳为以下四点：

1、吉祥物的表情。龙的化身“壮壮”身着金黄龙袍，口部大张，过于威严；而凤的化身“美美”白色皮肤，蓝色的羽毛，七彩的尾羽，色彩繁杂，表情太过妩媚。这样的形象与群众一般理念中吉祥物的可爱呆萌的形象相去甚远，对于吉祥物的主要受众——儿童与青年女性失去了亲和力，因此较难被接受。

2、设计过于繁杂。揣摩两只吉祥物，设计细致，纹饰繁美，配色多彩，身上的服饰、补子、朝珠、冠饰都经过专家考证。但追求设计的精细繁复未能得到群众的认可，反而使吉祥物产生了与普通群众的距离感，被反映过于逼真形象、精细刻意而缺乏吸引力，难以留下深刻印象。

3、只注重平面的形象的设计，忽视了实体化。故宫吉祥物诞生之后，一直停留在二维平面上，未能形成吉祥物的自我性格特点，形象尚不丰满，难以引起群众兴趣。倘若实体化，制作成玩偶皮套由吉祥物演员扮演，在现实生活中与群众互动、与其他吉祥物互动，可能效果会不一样。

4、官方宣传不力。在壮壮和美美诞生后，除了在故宫自有的线上商城上架了吉祥物玩偶外，未能进行全方位的宣传活动。吉祥物本是拉近官方与群众距离的良好举措，但缺乏广泛的宣传，使吉祥物的形象未及时传达给广大群众，其存在的意义就大打折扣。

（三）文化遗产相关吉祥物的所需特质

那么，作为文化遗产吉祥物，有何要求呢？又有何与其他吉祥物不同之处？以下具体讨论成为文化遗产吉祥物需具备的特质。

1、具有文化遗产特质的属性。作为文化遗产吉祥物，必须是文化遗产为标准设计，才具有将文化遗产传播进现代生活的作用。倘若不具备文化遗产特点，设计与其他吉祥物无异，那么不具有代表性与特殊性，无法引起群众的兴趣，也无法达到传播文化遗产的目的。博物馆的文物藏品中有一些是以动物形象来塑造的，带有明显的吉祥寓意，如青铜犀牛尊、鎏金铜鹿灯等。倘若将其转化设计成卡通形象的吉祥物，既符合吉祥物需包含的美好意愿，又具有现代吉祥物应有的喜庆可爱。

2、能受公众欢迎的亲和力。作为吉祥物，必须要具备的就是亲和力。从外形上看，线条简洁大方，神态憨态可掬，容易拉近吉祥物与人之间的距离。2008年北京奥运会的五只福娃，色彩分别来自于奥运五环，造型融入了鱼、熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火，头与身体近1：1的比例让它们显得更加笨拙可爱。五只代表着“北京欢迎你”的吉祥物，以其饱含亲和力的表情和姿势，欢迎着从世界各地聚集到北京的运动员、游客，也受到了他们的喜爱。

3、能与公众交流的互动性。近几年，有一位吉祥物风靡全球，是来自日本的熊本熊。它诞生于2010年，是日本熊本县的官方吉祥物。它在2011年日本举办的全国吉祥物票選活动中一举获得第一名，并通过报纸、电视、网络全方位的宣传，迅速为全日本所知，喜爱者遍布全球。它成功的重要一点在于它的活动模式——与群众互动。吉祥物演员穿上熊本熊的玩偶皮套，进行冰桶挑战、与明星一同跳舞、在电视节目上学习做菜、穿上设计师设计的衣服走秀，甚至在遇到其他吉祥物时互相“大打出手”。这些活动的视频，往往会通过电视或网络报道、传播。其笨拙可爱却又什么都能参与的形象，让群众觉得好似一位逗趣的哑剧演员。它甚至还有自己的社交账号，用来发布行程讯息。背后的运营者还在每条信息的结尾加上熊本熊特有的语气词“mon”，让人感觉仿佛在网络上它也是活生生地存在的。在五年时间内，熊本熊不仅自身成为了“名熊”，更帮助熊本县大大提升了知名度，迎来了大批量的海内外游客。熊本熊成功的案例，值得研究学习。

4、具有自我性格特点的独特性。不管是北京奥运会的五只福娃，还是日本熊本县的官方吉祥物熊本熊，他们都有自身的性格特点，福娃们的性格包含了友好、和平、积极进取，传递着人与自然和谐共处的讯息；熊本熊则是幽默、风趣、活泼、热情。也正是拥有了自我性格，这些吉祥物形象才得以丰满起来，仿佛有灵魂注入其中，使公众感受到它们的真实存在，也有了与其互动的渴望。

5、能参加各类文化遗产活动的参与度。作为文化遗产吉祥物，出现在各类文化遗产的活动上，宣传、展示、传递文化遗产讯息，拉近官方与公众之间的距离，是其使命与职责。参加的活动数量越多，被公众认知的程度就越高，吉祥物所代表的文化遗产对公众的影响也就越大。

文化衍生品作为文化遗产的一种展示方式，潜力较大，其具有无限的发掘空间，善加利用，对于传承、传播文化遗产理念，展示文化遗产内涵，有极重要的意义。

参考文献：

[1]刘承华.守承文化之脉——非物质文化遗产保护特殊性研究[M].南京大学出版社，2015年（第1版）.

（作者单位：常州市金坛区博物馆）