地方广播电视台的微信传播策略

马晓靓

【摘 要】全媒体时代，新旧媒体正在进行一场前所未有的融合，微信公众平台以其低成本运营方式，被使用最为广泛，但由于新闻内容和选题同质化的现象越来越严重，堆积式的报道往往会造成用户信息过载。如何依托传统媒体，增加原创作品，并根据用户需求提升用户参与度，至关重要。

一、三网融合，传统媒体遭遇挑战

在传统媒体失去往日光环的今天，地方广播电视台的感受往往最为深切：短短几年间，同时段的民生新闻收视率往往“跳水”两到三个点。为了扭转颓势，地方广播电视台想了不少办法。其中，通过新媒体，进行自我宣传，增强受众与栏目之间的黏性，就是其中最重要的途径之一。开办网站、建立微信公众号、创办手机电视，这三样几乎成了地方广播电视台的标配。而在这三种形式中，微信公众平台的运营成本最低，也是使用最广泛的一种新媒体平台。

二、微信公众平台的特点和优势

1.到达率更高、投放更精准。广播电视是传统的大众传播，然而微信建立起来的人际网络，是一种基于熟人网络的小众传播。从一定程度上说，微信是一个封闭的社交环境。但是，正是这种社交环境，造就了微信好友关系的绝对熟悉。虽然朋友圈的传播门槛高，但是信息的到达率也远高于其他传统媒体。腾讯公司副总裁张小龙曾提过一个原理，20%的用户到订阅号里面去挑选内容，而后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。传统媒体的传播，往往是一次传播之后就可能终止，而微信将持续引发一系列链式的传播曲线。

微信公众平台的后台还可以帮助媒体获得订阅用户的信息，通过一部小小的手机，我们不光能进行信息传播，还能了解到每一位受众的需求、兴趣、年龄、职业……在进行信息投放时，媒体平台可以通过受众的大数据分析，将特定信息推送给特定用户，实现信息投递最优化。这样也避免了用户的信息接受过量，使各类信息资源的价值实现最大化。

2.满足受众碎片化的阅读方式。新媒体相比传统媒体的一个显著特点，就是移动互联网技术的应用，通过手机等终端可以随时随地浏览资讯、传递消息。这让碎片化的时间得以充分利用，而微信在这方面就做到了极致。

微信采用三级阅读界面，微信公众平台将所提供的内容进行导航式整理，将图文专题分为三个级层。第一层包含新闻标题和图片等，精炼浓缩是它的特点；第二层为图文专题的主要文字；第三层是二级阅读的下方出现的原始新闻视频、相关新闻等。通过三级阅读的方式筛选出的信息，更凝练也更有效，恰恰迎合了当今受众碎片化的阅读模式。这样的设计，让信息变得一目了然：受众喜欢阅读就继续往下点击，不喜欢可以略过，这样也便于他们对自己的时间进行有效管理。

3.微信平台互动性强。微信是图片、文字、声音、视频的富媒体传播形式，更加便于分享用户的所见所闻。作为一款社交软件，微信便利的互动性是区别于其他网络媒介的优势所在。以前，在微信朋友圈没出来时，大家都会在微博上发表评论。但是，当微信朋友圈出现以后，很多人放弃微博，开始在微信朋友圈说出自己的看法和立场。那是因为和微信比，微博的关系链太弱了。微博中的好友其中很多是陌生人，而微信朋友圈的好友基本上都是自己的熟人朋友。这样一来，一个信息发布出去之后，能更快地得到反馈。在微信公众平台中，这一点也展现得很明显，用户可以像与好友沟通一样来与公众号进行沟通互动，这大大增强了传播效果。

此外，和传统的网络媒体比，微信的地理位置服务（LBS）也是一大特色。“查找附件的人”“摇一摇”“漂流瓶”等功能都是以LBS为基础。很多传统媒体利用LBS的功能大做文章，搞抽奖活动，推广信息，展開互动，提高品牌竞争力。

三、当地方广播电视台“遇见”新媒体

1.充分利用地缘优势，建设地方广电新媒体。对于地方广播电视台来说，它最大的优势就是地缘优势：拥有地方丰富的新闻资源，离老百姓最近，离新闻现场也最近。对地方电视台来讲，微信公众平台一定要把握住当地受众的喜好和需求，所推送的内容一定是当地老百姓所关注的事儿。目前，地方广播电视台的微信推送，有以下几种方式：

推送城市当天发生的大事，对这件事发生的前因后果进行层层梳理，进行深度报道；针对重点栏目的重点内容，进行预热推送；针对某一件事征求市民看法，或者通过投票来获取人们的看法，和受众进行互动；讲述城市故事；政策解读；根据天气，进行照片和故事的有奖征集；以本地发生的一件事为主题，进行线索征集、人物评选……

2.信息过载等因素不利于平台发展。现下，微信公众平台上的新闻内容和选题同质化的现象越来越严重。一个城市，拥有多家媒体，大多数媒体在微信公共平台上发布信息时，往往看重新闻的显著性和重要性。因此在重大事件发生时，会有各类媒体对相关信息进行报道。这样的堆积式的报道非常容易造成用户信息过载，导致受众的厌烦，不利于公众平台的长期发展。

此外，微信公众平台的传播形式也越来越相像。比如，目前大部分新闻的推送形式都是将图文组合成专题，忽视了微信的即时语音信息、视频推送等传播形式。而单一的传播形式很难长期维持受众的好奇心。

四、地方广播电视台如何建设微信公众平台

1.依托地方广播电视台，更要跳出传统媒体框架。地方广播电视台在打造自己的电视微信公众平台时，必须充分尊重新媒体传播的特性。新媒体编辑不仅仅是信息的搬运工，还需要对原有资源进行重新加工，使电视微信公众平台能够更多地凭借自身精彩的内容吸引受众，而不仅仅是靠着传统媒体的影响力来赢得关注。电视微信公众平台与地方广播电视台之间的联动关系，不应该是依附与被依附的关系，而是一种资源互补、共荣共生的关系。

沈阳广播电视台新闻频道作为沈阳地面上新闻权威媒体，在2014年成立了新媒体部。这个部在最初运营阶段，推出了一个接地气儿的短片《贼嘎东北人》。这个短片的形式很简单，就是在街头随机采访，通过沈阳人对某件事的态度来体现东北人的乐观豪爽。短片里，往往一句家乡话就会让人会心一笑。这个板块一推出就在朋友圈中被迅速转发，凭借原创作品《贼嘎东北人》，让新闻频道的微信公众平台赢得了大量粉丝。

在内容上，微信公众平台可以和网站平台一样，依托地方电视台的节目资源，建立强大的视频资源库。在资源库中整合老百姓关注的、接地气儿的优质内容，并及时上传共享。播出内容应该重新整合剪辑，时间不超过三分钟，以满足受众碎片化、选择性观看的需求。

2.提升当地用户的参与度。如今，受众不会再被动地接受媒体上的內容，他们独立思考，并主动地投身于信息的沟通与传播活动中。电视微信工作平台应该改变传统的传受关系，认识到用户也可以是传者，并鼓励他们参与到内容的生产当中来，提升用户的参与感。比如说，应该鼓励更多的用户自由评论微信内容与其他用户的评论内容，也可以鼓励用户向微信公众平台投稿，还可以面向广大微信用户，公开选拔板块版主，邀请用户一起参与微社区的管理。

宁波电视台新闻综合频道是宁波市当地收视前三名，他们的微信公众平台颇有品牌影响力。其中最火的板块，要数求证辟谣平台。这个求证平台充分发挥地方电视媒体的优势，让受众发问、成为新闻的参与者，然后公众号对受众询问的各类事件进行及时求证，澄清不实信息。同时，宁波电视台新闻综合频道微信公众平台还推出了“找工作”板块。针对老百姓的需求，设计招聘专场和招聘会、创业集市，为市民提供全方位、高水平、个性化的深度就业服务，受到了宁波市民的欢迎。

3.微信公众平台及时更新，进行多平台联动。微信设立了两个文件夹——“订阅号”和“企业号”，并将庞大的订阅公众号纳入到这两个折叠文件夹之中。这也就意味着，订阅号不在计入未读数字，但点击进入订阅号二级菜单后，仍然可以看到密密麻麻的未读数字。既然所有公众号都挤在订阅号里，那么大家是怎么排序的呢？微信的设定是，谁最新更新，谁就排在最上面。而在主界面中，订阅号界面显示的也是最后一条更新的公众号的内容。所以，什么时候更新公众账号的内容，成为营销的重要细节。数据显示，9点到11点，是电脑端网络用户使用高峰，7点半到9点，是手机端用户使用高峰。因此，早上的推送，适合放在9点之前。17点到19点，也是手机端用户使用高峰，但是消息推送可以迟半个小时，因为大多数人在下班的路上，会玩微信刷朋友圈。

电视微信公众平台与传统媒介的互动，不是一件一劳永逸的事情，它应该贯穿于节目始终，这样才能形成共振效应。与地方广播电视台的联动上，微信公众平台应该保持内容的持续更新；与官方网站的联动上，除了内容的持续互动，还应该打通评论共享；与微博等媒介的联动上，除了前期的账号宣传、粉丝导流外，节目播出中，以及节目播出后也应继续互动，可以通过内容互借，共同推广、联合策划。

（作者单位：沈阳广播电视台）