基于波特五力模型旅行社行业竞争环境及策略

郭鑫金

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨150040）

旅游管理

基于波特五力模型旅行社行业竞争环境及策略

郭鑫金

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨150040）

基于波特的五力模型对我国旅行社行业当前竞争环境进行分析，从国内旅游社行业内部竞争环境、在线旅游和新型旅游业态对传统旅行社替代威胁、潜在新进入旅行社行业的可能性与威胁、旅游供应商在与旅行社合作中的议价与供应威胁、旅游者消费习惯变化和议价能力对旅行社的威胁等方面进行深入分析，提出了产品结构升级差异化竞争策略、行业并购策略、市场细分与品牌策略、网络升级策略和人才队伍建设策略。

五力模型；旅行社行业；竞争环境

2016年9月8号，国家旅游局发布了关于2015年度全国旅行社统计调查情况的公报。公报显示，截至2015年底，全国旅行社总数为27 621家，2015年度全国旅行社营业利润18.61亿元，同比降低29.41%。全国2万多家旅行社数量相对庞大，但平均每家旅行社年营业利润只有6.734万元，利润率低，盈利情况不容乐观。面对旅游行业日益发展的今天，旅行社利润却如此低下的现象值得我们分析与思考，笔者借助波特的五力模型从五个方面对当前旅行社行业竞争环境进行了分析，从中发现了旅行社行业发展问题并挖掘竞争战略对策，更好地为推动旅行社竞争市场良性发展提供借鉴。

1 波特五力分析模型概述

19世纪80年代，被誉为“竞争战略之父”的迈克尔波特在其著作《竞争战略》中提出“五力分析模型”。他将产业组织分析法引入战略管理领域，形成其独特的企业竞争战略理论，把影响行业竞争的因素归结在一个简单的模型里，认为行业的竞争优势主要受五种市场力量的影响：即同行业的竞争者的力量、潜在进入者的威胁、潜在替代品的威胁、供应商的讨价议价能力、购买者的议价能力。（如图1）五种力量综合作用共同影响行业的竞争环境和竞争优势，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激烈程度，从而决定了产业最终的获利潜力。通过从这五方面对行业发展竞争环境进行分析可很好地把握行业发展结构和现状。要对抗这些竞争力量，企业就要采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势。波特五力模型是行业战略分析的重要手段，对分析行业竞争环境具有重大意义，在全球范围内都产生了深远影响。

2 基于波特五力模型分析的旅行社行业竞争环境

2.1 同行业竞争者的力量

处于同一行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，共同享有行业内信息和资源，一同生产行业产品，分割行业利润。作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势从而获得更多的市场利润。所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

从旅行社行业目前发展来看，一大特点是旅行社利润低下却又数量庞大。根据国家旅游局公布的旅行社行业数据分析表明，旅行社经营收入逐年稳步增长（见图2），然而利润却呈现下降趋势（见图3）。在行业总体利润减少的同时，传统旅行社数量庞大且不断增加。从2011年至今，近五年全国旅行社总量不断上升，把持持续增长趋势（见图4）。数量不断增加使旅行社行业竞争者增多，利润分割体也越来越多，蛋糕不断变小，分蛋糕的主体却在不断增加，整个行业竞争环境呈现出竞争激烈却又利润低下的不利发展现状。

另一方面，旅游电子商务异军突起，OTA线上旅游蓬勃发展，凭借便捷性、价格低、信息量全面、直观等优势迅速占领旅游市场。作为本就利润微薄的旅游行业，旅游在线OTA的出现很大一部分分刮了旅游业的利润，携程、艺龙、飞猪等OTA企业大头占据了很大一部分市场，强强联合；经济发展的全球化也使得越来越多的国际旅行社进入中国市场，实力强大，综合竞争力占据领先优势的国际旅行社对我国传统旅行社造成了极大威胁。传统旅行社行业原本就存在管理不规范导致中小旅行社泛滥，行业中又缺乏具有国际竞争力的大旅行社的现状，面对此情况的传统旅行社经营却还是粗放式的，产品和服务的升级换代没有跟上，对于线上渠道的冲击其实没有优势可言，加上国际旅行社的刺激，其势

必受到重重挤压，导致利润低下。

2.2 潜在竞争者进入的能力

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

由于旅行社行业本身具有门槛低、规模小、固定成本少、退出壁垒低等特点，可进入性强，竞争激烈。每天随时随地都有很多新型旅行社进入旅游行业，所以潜在竞争者进入的能力相对还是较高，利润分割明显。

其次，除了传统旅行社的形式，越来越多其他形式的主体成为旅行社行业的潜在进入者。旅行社内部人员凭借在旅行社的多年工作经验可以独立出来成立新的旅行社主体或者成为各种旅游单项服务独立运营商；外部资本如房地产、金融行业等也在对旅行社行业进行渗透，海南海花岛的开发就是房地产对旅行社行业的有机渗透；相关个人团体的发展也是旅行社行业的潜在进入者之一，近几年，越来越多的户外俱乐部以个人团体的名义组织出游等行为都存在对旅行社行业的潜在威胁。

2.3 替代品的替代能力

绝大多数产品在本行业或其他行业中存在替代品，互为替代品的两个主体有着目的作用相同，手段方式不同的特点，替代品的存在将影响产品的销售，它的出现会取代行业内的原有主体和产品，掠夺行业原有利润，对行业原有主体造成威胁。

随着社会经济的发展，人们生活质量不断提高，生活水平不断改善，旅游消费主体也在不断发生变化。旅游目的从传统的观光游览向休闲度假转变，旅游线路由简单的走马观花转向深度游路线，购买取向也由最初的价格取向逐渐向价值取向转变，相应的出游方式也有很大改变。据统计调查显明，2016年自驾游、当地游、周末游是旅游出行的热门形式，通过互联网结伴的“驴友”数量也不断上升，一定程度上代替了原有传统的旅行社报团出游方式，这使旅行社在客源上就有了很大一部分减少，利润收益也自然会有所下降，人们开始越来越追求新鲜别样的旅游形式。根据TripAdvisor公布的报告，83%的中国受访者计划在2016年尝试新的旅行方式，包括独自游（30%）、邮轮游（26%）、户外游（22%）等。类似于这种家庭游、邮轮游、主题游、碎片化产品的预订方均开始崛起，体育旅游、养生健康旅游等出游方式也颇受欢迎。传统旅行社产品的替代品不断涌现，但是大的旅行社不去改变创新，小的旅行社又没有能力去做，照此发展势必会影响行业竞争优势。

2.4 供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

旅行社行业是一个综合性的服务业，涉及到食、宿、行、游、购、娱等诸多方面，其供应商主要有酒店、车辆、景区、购物店、保险公司等多方面构成，相对较多的供应商使旅行社行业受到多方的议价影响。一般旅游供应商可以从抬高供应价格、降低供应质量或者突然中断供应等手段提高其议价能力。旅游季节性明显，淡旺季分明，尤其是在旅游旺季，需求膨胀，供给紧张时旅游供应商可以趁此机会提高其议价能力从而增加利润收益。OAT旅游在线企业的发展使得供应商增加了供应对象，供应需求增加也使得旅游供应商有利于提高其供应价格。但是于此同时，价格的透明化、法律法规的完善、政策的约束对旅行社供应商的议价能力有一定的限制，且旅行社供应商由多方面构成，没有一方面是占据很大比重，相对也会对其议价能力有所控制。

2.5 购买者的议价能力

作为购买者，物美价廉才是最终目的，购买者总希望可以花最少的钱买到最好的产品，所以购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买数量的多少和质量是影响购买者议价能力的重要因素。

随着经济社会的发展，旅行者对旅游产品的质量要求越来越高，维权意识也日益增长，对于产品的识别能力增强。而与此同时，携程等网上OTA企业，美团、大众点评等平台在机票、酒店、门票等方面的价格优惠和折扣给旅行社带来很大压力。消费者对于“零团费”等旅行社产品识别提高了警惕，面对强制消费、天价产品等行为善于用法律手段和互联网传播保护自己，时加上法律政策的不断完善，旅游消费者的讨价议价能力不断提高。而不断增多的旅行社及新型旅行出游方式使得购买者有了更多的选择空间，在议价方面占据了更多优势。

3 旅行社行业发展竞争策略

3.1 联合并购，扩大行业集中度，调整产业结构

我国旅行社行业一直存在着“散、小、弱、差”的问题，行业内现存中小企业多却缺乏具有国际竞争力的大规模的旅行社。从事旅游行业，有执照的企业大约两万七千多家，整个行业的经营主体则有七八万家，其中95%都是中小企业，一有价格竞争，他们的利润就会被严重压缩，没有能力进行价格竞争。当前的产业结构表明，现在的集中度还不够，少数巨头公司引领，剩下都是一些散乱小企业，议价能力不足，行业利润没有有博弈空间，利润收缩就比较明显。缺乏集中性和龙头企业在行业的带领是旅行社利润低下的一大原因。而与国际旅行社比较，美国运通公司2005年总营业额290亿美元，其中旅游公司营业额是190亿美元，而中国旅行社2005年营业收入140亿元，纯利润比例差距更大。旅行社间进行并购，强强联合，既可增强竞争力，扩大竞争规模，更好地面对变化与挑战，还可避免资源浪费，同时可以调整行业散、小、弱、差的产业结构，促进行业长远发展。

3.2 产品结构升级，差异化竞争策略

“所有旅行社都生产同样的产品，干着同样的事”是现在旅行社行业的一大弊病。旅行社行业竞争激烈，如何在逆境中求生存成为旅行社首要考虑的问题，当处在“生产产品同质化，服务雷同化”的情况下，压低价格就成为他们主要的出路，以此打击竞争对手。而竞争对手会以更低的价格进行报复，无论是国际线路还是国内线路，低价销售现象非常普遍，市场上已经出现了“零、负团费”游现象，逐渐形成旅行社业的恶性竞争循环，从而导致竞争力越发减弱，利润减少的结局，行业竞争不容乐观。因此差异化竞争刻不容缓，面对传统市场提供的观光游、全包价游产品，只有着眼于旅游者的新需要，拓展诸如探险游、养生游、自助游、定制游等差异性旅游产品，不断调整产品比重，升级产品结构，适应竞争市场变化才能找到发展新思路。

3.3 行业规范管理，完善法律法规

旅行社行业本身就具有进入、退出门槛低，行业壁垒小、可进入性强等特点，加之行业管理欠缺，导致行业内部中小企业泛滥，旅行社手续不完善、经营不正规等问题层出不穷，导游打骂游客、强制消费、天价产品、“零团费”诈骗等现象的出现也正是由于行业管理不规范、法律法规不健全引起的，“青岛大虾”、“哈尔滨天价鱼”事件等也都是行业规范缺乏、管理疏漏造成的。行业管理规范与法律法规的完善不仅有利于行业内部健康发展，还可以改善旅行社行业和导游行业的外部形象，对行业发展至关重要。

3.4 细分市场，注重品牌建设

长期以来，旅行社粗放式的市场定位使得旅行社产品缺乏特色与针对性市场主体，没有明确的市场定位，而旅行社产品的不可储存性、无专利性等特点都使旅行社产品极易被模仿，导致竞争市场主体普遍缺乏市场竞争力和行业优势。而大多数中小旅行社不注重对品牌的建设与开发，不注重树立品牌形象，诚信问题屡亮红灯，既不利于建立与游客间的良好关系，也不利于其自身及整个行业的长远发展。准确的市场定位、优质的品牌建设都是旅行社竞争的强有力因素，对旅行社经营管理影响甚大。

3.5 创新化发展，网络化经营

网络信息化发展迅速，大数据时代、社会化传播、社交网络化等社会特征日益明显，要求旅行社行业顺应时代发展潮流，网络化线上线下联合经营，形成采购、宣传、促销、服务、售后反馈一体化网络营销势在必行。而面对游客不断变化的旅游需求，旅行社只有不断进行创新，开发产品、设计新路线，标新立异才能满足旅游者需要。同时竞争市场中，潜在进入者和替代品日益增多，供应商和购买者两面夹击，优势也不断显现，旅行社只有立足于自身的创新性发展，推陈出新，化被动为主动，创造需求，引导旅游消费者，形成自己的竞争优势，才可推动行业不断前行。

3.6 导游体制改革，注重人才素质提升

旅行社行业对于导游一直以来缺乏一套系统完整又合理的体制，而随着社会生活的不断发展变化，对导游的需求也在发生改变，导游体制亟待改革。一些新需求的出现要求对于临时导游以及导游工作范围、工作方法和时间做出相应调整，全面提升导游的专业能力和素质，完善旅行社导游聘用原则要求，注重整治旅行社不签订合同临时非法雇佣导游、黑导等现象，同时对自由导游做出相关规范和政策引导。除了导游，对于旅行社有关管理人才的培养和素质提升也应给予重视。一些国资背景的旅行社容易在热门领域跟风，盲目投资一些与旅游主业没有形成配套支持的产业，造成了企业大规模的亏损也会导致利润的低下。其原因归根到底还是因为缺乏专业的人才决策和指导。同时要重视高校毕业生岗位招聘，完善人才管理制度，旅行社行业人才队伍有待进一步建设与提高。

总之，旅游业作为现今发展的朝阳产业，发展前景良好，旅行社行业作为其重要组成部分，良好健康的发展对旅游业发展来说必不可少。本文通过应用波特五力分析模型研究了旅行社行业竞争环境并据此提出竞争策略，面对不断出现的挑战与变化，旅行社行业竞争激烈，只有在不断反思行业发展弊病，掌握行业发展态势与正确发展方向，借鉴经验，制定正确有效的竞争策略才能有更长远的发展与未来。

[1]李占风,叶银丹,高嘉男.我国旅游业效率评价和集聚特征分析[J].统计与决策,2017(1):139-141.

[2]胡亚会.“互联网+”发展战略背景下我国旅游业发展的再思考[J].价值工程,2016(36):46-48.

[3]张璐,赵希勇,栗欣,等.基于“五力”模型传统旅行社的转型策略研究[J].中国林业经济,2016(5):106-110.

[4]李涛.旅行社低价竞争问题的分析与思考 [J].商场现代化, 2016(15):29-30.

[5]张璐.波特五力模型理论研究与思考[J].品牌(下半月),2015 (6):345.

[6]郭艳.基于发展的波特五力模型分析湖南旅游业竞争环境[J].商场现代化,2013(15):118-119.

［责任编辑：付 佳］

Travel Agency Industry Competition Environment and Strategy based on Potter’s Five Forces Model

GUOXin-jin
(College ofeconomics and management,Northeast ForestryUniversity,Harbin 150040，China)

The use of Potter’s five forces model to analyze China’s travel industry present competitive environment,deeply analyze from alternative threats that the Internal competitive environment of domestic travel agency industry,online travel and newtourism formats to traditional travel agencies,possibilities and threats that the new potential travel agency industry into,threat that travel suppliers in cooperation with travel agencies in the bargaining and supply,threat that tourist consumption habits change and the bargaining power to the travel agency.On this basis,the paper puts forward product structure upgrading differentiation competition strategy,industry merger and acquisition strategy,market segmentation and brand strategy,network upgrade strategyand talent teambuildingstrategy.

Five Forces Model;Travel AgencyIndustry;Competitive Environment

F592.6

A

1673-5919（2017）01-0079-04

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.01.023

2017-01-08

郭鑫金（1996-），女，山西忻州人，在读本科生。