电子商务背景下赣州市旅行社的发展对策

张艳+张成+刘禄生

[摘 要]随着社会信息化的普及以及旅游电子商务的发展与广泛应用，传统旅行社的生存环境受到了新兴的旅游电子商务的渗透与挤压。文章运用文献研究、理论推理、对比研究以及案例分析的方法，分析传统旅行社在电子商务背景下所面临的挑战，并提出相应的发展对策。

[关键词]传统旅行社；旅游电子商务；挑战

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.203

1 旅游电子商务与旅行社

旅游电子商务以电子手段进行旅游宣传促销，开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预定旅游产品并进行支付；旅游企业内部流程的电子化及管理信息的应用等。它通过线上的模式有效地利用了电子网络这一平台进行旅游信息的采集、信息的传播并科学地转化为商务活动，为不同的旅游者提供多样化、优质化同时更具个性的旅游产品。而传统旅行社则更多的是通过线下门店的方式，为旅游者代办各种旅游服务，这样的一种模式相对地就限制了旅行社发展的空间区域、旅游影响力的辐射面积，出现旅行社数量多但规模经济弱，旅游信息传播慢的局面。

2 赣州市旅行社面临的挑战及其表现形式

赣州市旅行社数量众多，随着国内旅游市场的不断深入发展，传统旅行社正遭受着同类旅行社的激烈竞争、旅游电子商务多领域渗透、国内旅游政策的规范督导等多方面的挑战。

2.1 旅游产品的挑战

2.1.1 旅游产品多样化和个性化的挑战

旅游电子商务凭借其强大的电子网络优势可以与旅游景区、旅游住宿、旅游交通进行信息交互，为散客旅游者提供食、住、行、游等多样化的选择。见下表。

旅游电子商务平台对各自旅游产品有明确的市场定位，丰富了旅游产品的种类和数量，更加倾向于客户个性化的体验。传统旅行社由于受其经营业务和影响力辐射面积的限制，其所提供的旅游产品相对比较单一，周边游多局限于赣南地区；国内、国际旅游多局限于几个常规、经典的地区；旅游的出行计划大多是几个固定的出行方案，出游模式大多固定为“机票+景点+酒店”，可选择性低。

2.1.2 旅游产品价格的挑战

一方面，旅游电子商务利用网络的优势将旅游者与旅游产品进行直接对接，省去各种不必要的中间环节，压缩旅游产品的价格；另一方面，旅游电子商务在多样化的基础上，可以便捷地利用电子化的优势，将产品的价格进行分类整理，将旅游者好评率高、价格低廉的产品优先展示。传统旅行社在产品价格方面却没有优势，尽管面临着同行的竞争压力，有时不可避免地进行价格战，但归根结底作为一家以营利为目的的旅行社并不可以给旅游者足够低的产品价格，同样地，传统的旅行社更倾向于旅游的团体报价，对于单项旅游产品的报价也不存在优势。

2.1.3 旅游产品基于顾客体验度的挑战

旅游行业作为服务性行业只有了解顾客的需求，才能有针对性地开发旅游产品以满足顾客的需求，创新优质的旅游服务产品来引导顾客的需求。旅游电子商务利用互联网媒体优势通过为旅游者提供图片、影像的方式来传播旅游产品的具体信息，提高了旅游者甄选旅游产品的体验；通过建立旅游产品及其服务星级评价的系统，提高旅游者对于旅游产品优劣讨论的体验。同样作为传统旅行社对于游客的体验度却没有那么重视，对于旅游产品的介绍大都局限于书面文字的描述，缺乏生动性，旅游者对于旅游产品没有深入的了解；对于旅游结束后旅游者的体验则大多都仅仅是一份宾客意见单。

2.2 企业营销模式的挑战

2.2.1 营销理念的挑战

旅游电子商务通过多种方式进行旅游产品的营销，网络营销是其方便快捷又具有优势的营销方式，网络服务、电子商店、网上广告是其主要手段。通过网络营销降低营销费用，实现营销面积全球化；观念营销也是其重要手段，从销售者的角度出发来激发市场，牵引市场，创造需求，引导消费。而传统旅行社的营销手段相对就比较落后，一方面旅行社其主要营销的手段还是仅仅局限于人员的产品推销、投放于电视媒体的广告促销、特定时间的营业推广等方式，并且其营销的对象也局限于赣南的旅游者；另一方面由于其缺乏先进的营销理念与方式，也没有做到引导旅游者消费。

2.2.2 旅游市场营销的挑战

企业通过科学而又先进的营销理念赢得旅游市场的认可的同时，还需要对旅游市场做进一步的分析和选择——旅游市场的细分和目标市场的选择。旅游电子商务利用其自身优势可以对旅游市场做详尽而又细致的分析。并且在进行市场细分的基础上依据总体的市场环境进行目标市场的选择。与此同时，在线旅游市场正在逐步被细分，各旅游电子商务平台也逐步确立起自己的目标市场。传统旅行社则大多并未进行旅游市场的细分，它们习惯于采取无差异的目标市场营销策略，忽略了不同年龄段、不同区域旅游者的需求差异。同样其营销方式也就降低了其市场的适应力，增大了市场的经营风险。

2.3 旅游市场占有率的挑战

赣州市旅行社多为传统旅行社，其主要的业务还在于团队客人的组团和旅游接待工作，旅游产品多倾向于捆绑式出售，同时对于散客的这一群体并没有充分的认识。这也就导致了赣州旅行社在团队旅游市场逐步萎缩、散客市场真空的局面。旅游电子商务在旅游产品上更加倾向于散客的个性化服务，其产品形式也多表现为零散出售，更容易得到散客的青睐。因此，传统旅行社的旅游市场占有率也受到了在线旅游的挑战。

3 赣州市旅行社应对挑战的可行性措施

3.1 开发特色旅游和主题旅游

旅行社要在复杂多变的旅游大环境中站稳脚跟就需要有新颖而独特的旅游产品吸引旅游者。旅游电子商务所提供的旅游产品更加符合旅游者个性化与多样化的需求，针对这样的挑战，旅行社应该提高對于顾客需求的重视，把开发新颖的旅游产品，创新特色旅游、营造主题旅游作为发展的主要方向。赣州市的旅行社可以打造以红色旅游为主题的革命第一枪南昌、革命圣地井冈山、红色故都瑞金的思想洗涤之旅；打造以民俗文化为主题的萍乡傩文化、乐安县畲族文化、赣州客家文化的追根溯源之旅；打造体验为主题的赣州脐橙采摘欢乐农家之旅。通过建立特色主题旅游满足不同喜好旅游者的个性化旅游需求，拓宽旅游产品的广度，提高旅游产品的深度，形成旅游产品的多样化。

3.2 建立专业化的品牌旅游

旅游者對于旅游产品的选择一方面基于旅游产品的价格；另一方面则是旅游产品的品质。旅游电子商务基于其互联网优势掌握了价格的主动权，那么传统的旅行社可以通过建立专业化旅游品牌的方法创造优势。专业化的旅游品牌建设需要提供优质的外在旅游产品形式和内在的旅游服务质量。赣州市各旅行社在品牌化的经营中还需要加强对于自身服务水平的提升，加强对于服务人员的培训，提高旅游服务人员的服务水平。拉大与其他旅行社的差异性，创造独特性，培养旅游者的忠诚度，树立起属于自己的企业品牌。

3.3 加强与旅游电子商务平台的合作

旅游电子商务在企业的营销理念和营销方式上具有明显的优势，传统旅行社必须积极地学习新的营销理念，熟练掌握营销新手段，与旅游电子商务可以通过相互合作，形成共赢。作为传统旅行社由于其受众面的限制，其客流量相对地也被限制，这就使得旅行社行业呈现出一种微利的局面。通过与旅游电子商务的合作可以使其搭载互联网这个平台，利用互联网的信息传播优势解决自身客户受众面小的窘境，同时还可以接受新的营销理念，利用全新的营销方法进行旅游产品的营销。赣州市旅行社可以通过与旅游电子商务平台途牛网、携程网等的合作，将自身旅游产品搭载在电子商务的平台上，利用网络营销推广自身旅游产品，结合自身业务能力构建旅游新理念，逐步提高自身知名度与美誉度，提高市场占有率。

3.4 O2O模式线上线下同步发展

O2O即Online To Offline，就是将线下的实体店铺与线上的互联网平台相结合。在线上发掘客流量，同时将这些流量引导到线下。传统旅行社在长期的企业经营中拥有线下门店的优势，互联网线上具有信息传播更快、更广、更远的优势。因此传统旅行社可以选择通过建立线上电子商务平台的模式与时俱进与互联网接轨扩张优势。通过建立线上的商务网站将旅行社内部的旅游产品及时有效地发布到其商务平台供旅游者筛选，同时建立在线支付体系，满足旅游者便捷支付的同时促成消费的完成。通过O2O模式，旅行社可以在很大程度上挖掘线下的用户资源，拓宽其销售的广度；同时还可以将线上与线下相结合，分析旅游者的消费行为，方便新型旅游产品开发，拓宽其销售的深度。

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