滨州城市品牌再定位研究

魏秀芳

[摘 要]为了寻找城市新的经济增长点，以城市品牌定位为出发点和突破口，找出滨州城市品牌定位存在的问题，发现城市核心价值提炼不到位，城市品牌定位不精准，城市口号不具吸引力和城市品牌推广没有新颖性，通过对比分析成功城市品牌定位的特点，提出滨州城市品牌再定位方法。

[关键词]滨州市； 城市品牌形象；品牌再定位

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.053

新时代，无论哪个国家都对城市发展与品牌建设提出新要求。滨州市，是山东省三线城市中的“后起之秀”，过去十几年里城市社会经济发展速度惊人，具有后发优势同时，也带来了后发劣势。

1 成功城市品牌定位的特点

1.1 城市品牌定位具有個性

城市品牌定位的目的之一是与其他城市相区分，能够把城市区别开来的是城市特色、城市个性。[1]比如，香港城市品牌定位亚洲国际都会，确实在亚洲国家中没有一个城市可以与之相比。再如，青岛城市品牌定位国际海滨花园城市，在国际化程度、海洋资源、花园建设方面，确实在全世界范围内屈指可数。

1.2 城市品牌定位适合大众需求

因为没有需求，即没有市场，打造城市品牌也就没有意义。城市品牌定位是针对大众而言的，换言之城市品牌定位必须与大众的需求相一致。比如，香港是购物者的天堂，可以购买到物美价廉的商品，适合大众的购物需求。再如，青岛城市品牌定位符合大众向往大海、花园的生活愿景，满足了心理需求。

1.3 城市品牌定位具有商业价值

在市场经济中，“只投入不产出”是不符合市场规律的。打造城市品牌需要巨大投入，当然应有必要的效益回报。因此，在城市品牌定位时还需考虑其是否具有商业效益。比如，香港城市品牌定位满足大众购物需求，可创造商业利润。再如，青岛品牌定位满足大众旅游需求，取到丰厚的商业价值。

一个成功的城市品牌定位，至少同时具备这三点。个性是前提，满足需求是过程，商业价值是结果。如果没有城市个性，满足大众需求就很难做到，更不用提商业效应。其中，第二个最容易做到，因为大众需求多样。但是具备城市个性，也满足大众需求，不一定具有商业价值。比如，澳门城市品牌定位亚洲赌城，在赌博行为被禁止的制度背景下，将不再会创造价值，则需重定位新城市品牌。

2 滨州城市品牌定位存在的问题

2.1 城市品牌多重定位，品牌塑造过于注重形式

滨州城市个性、城市特色是什么？多年来一直开展多种多样与旅游相关的城市推广活动，如秦皇河国际郁金香文化节、沾化免费文化古城游、无棣千年古桑旅游文化节、博兴户外旅游帐篷节，早在2004年，举办“六节两赛”系列活动，碣石山旅游节、体育节、冬枣采摘节、无棣枣节、国际家纺文化节、国际小戏艺术节、国际热气球赛、国际机器人赛；2011年，重点推广“孙子故里 生态滨州”；2012年，城市口号“四环五海、生态滨州”；2014年，品牌定位“黄河三角洲中心名城”。

城市品牌成功的前提是城市品牌定位精准，城市品牌成功的标准是城市品牌特色定位，即城市品牌定位具有不可替代性、独特性、非共性。成功的城市品牌定位之后的效果，在大众心目中本城市与其他城市是有区别的，特别是与同类型城市相比较时。滨州城市品牌定位中的“生态、海、环、中心城”等均具有共性而非个性，城市品牌定位的借助点“孙子、黄河”可以考虑，但在城市品牌延续性和隐含性方面还需提炼。

2.2 城市品牌定位缺少利益诉求点，大众需求不能得到满足

滨州城市品牌给大众提供了多少？满足了大众什么需求？创造了多少价值？滨州市真正能够提供给大众的利益点不明确，其原因是支撑这个利益点的条件还不具备。成功的城市品牌定位可以吸引消费者和投资者，更是大众心目中某个方面的理想城市。例如，香港的成功，大众一想购物，就想到香港。大众一想休假，就想到成都，成都是休闲之都。

2.3 城市品牌定位缺乏资源支撑，城市品牌效应难以形成

滨州城市品牌带来了什么样效果？成功的城市品牌定位可以吸引消费者和投资者，更是大众心目中某个方面的理想城市。例如，香港购物配套较为完善，成都到处在火锅麻将的生活状态中。除与城市品牌定位相关的产业链较完整之外，当地政策需明确，基础建设、交通等公共配套需跟上。大众会想到滨州什么，滨州城市品牌能为大众提供什么？

3 滨州城市品牌形象再塑造

3.1 城市品牌再定位

方案一，借力黄河，借助生活中常说的一句话，“不到黄河不死心”，把城市品牌定位为“双黄城市”，说明滨州市是一座黄河三角洲的中心城市，也体现滨州是“黄蓝两区”的叠加区。城市品牌宣传语，统一为“双黄城市滨州欢迎您！”。第一，黄河不够个性，但是再加上黄蓝叠加区，构建“双黄”，就是城市特色。第二，双黄定位，可以满足大众好奇心理。第三，双黄城市定位可以创造旅游价值。

方案二，抓住冬枣，中国最大的冬枣产区。第一，冬枣是滨州特产。第二，冬枣满足大众的消费需求。第三，滨州冬枣产业链较完整，且具有较大的利润空间，无论是对于当地居民而言，还是对于当地各级政府而言。城市品牌口号，统一为“枣安滨州”，利用“早安”谐音，具有很好的推广效果。一天之计在于晨，一声问候，既暗含了冬枣是滨州特产，也表达了来滨州会安心的境界。

3.2 城市品牌形象标志

设计具体推广统一的城市品牌形象标志，方案一，图案由3种不同颜色不同规则的圆组成，黄色代表黄河三角洲经济圈，蓝色代表山东半岛蓝色经济圈，红色代表滨州。利用红、黄、蓝三种基色的不规则圆，突出表达滨州市所处的独特地理区位“双黄城市滨州”。方案二，图案由4种不同颜色不同形态的冬枣构成，红橙色代表环渤海经济圈，黄色代表黄河三角洲经济圈，蓝色代表山东半岛蓝色经济圈，绿色代表滨州，既表达滨州市所处的独特地理区位，也体现城市核心价值和城市品牌口号“枣安滨州”。

“好酒也怕巷子深”，城市品牌推广也不例外，城市品牌宣传需要持续不断进行。城市品牌推广不同于产品品牌推广，后者有声广告更有效，因为受众关心，“你说的什么”，动态的广告会带来更强的吸引力；前者适合无声展示推广，大众关注，“你是什么”，通过眼睛看到就可以了解，比如通过特大型展板即可收到推廣效果。但应注意，新时期大众关注新媒体，线上线下组合推广效果更佳。

3.3 多样城市品牌推广措施，为大众提供更多利益点

打通“游、吃、住、行、购、娱”六要素，充分利用“沿黄、沿海”温泉资源，支持养生旅游。积极打造健康旅游基地，争取和一些旅游机构合作，比如首旅集团、港中旅，甚至是国际旅游投资协会，开发休闲综合性项目。其一，喊出“多来一次、多留一天”口号，推广“三园湿地通”，龙江湿地公园+秦皇河湿地公园+三河湖湿地公园。其二，推出“一日会客游”，南海+秦皇河+中海。其三，推出“秋季环城休闲游”，观光+冬枣体验。

3.4 抓住足球外交、海绵城市契机，为大众提供“软福利”，为城市贡献“软实力”

当前，滨州市实施足球兴城计划，由前国足主帅殷铁生担任滨州足协顾问，国足队队长吴海燕担任滨州足球形象大使。通过“校园足球”，引发国内外关注。滨州市作为省足球试点城市，成立鲁能泰山滨州足球学校，国内首所城市足球学校，合作方是国内鲁能、国外西班牙皇家马德里。

海绵城市是城市具有较好的公共条件的证明。专家建议，人美从水灵开始，三线城市从海绵城市开始。2012年首次提出“海绵城市”，可以说它在稀缺资源水的有效利用方面做到了“天地合一”，在应对各种环境变化方面具有良好的“弹性”，是未来三线城市可持续发展的主要方向。2016年，山东省投入数亿元资金开启海绵城市试点，滨州应紧紧抓住入围契机，为城市品牌提升助力。

综上所述，城市品牌建设从城市品牌精准定位开始，城市品牌树立既要满足大众需求，也要创造商业价值。依据“城市品牌+可持续发展”的发展理念，用城市品牌的理念构建效益最大化的可持续发展城市，是一项复杂系统工程，滨州市在城市品牌建设道路中，前方还有很长一段距离。

参考文献：

[1]吴伟，代琦.国外城市品牌定位方法述要[J].城市问题，2010（4）：89-95.

[2]郝胜宇.国内城市品牌研究综述[J].城市问题，2009（1）：23-28.