贵州高校O2O校园外卖发展探究

陈一+唐仁举+范磊+王东

[摘 要]在线外卖已然不是新兴行业，在过去几年兴起并迅速发展的过程中，引起较大关注，占领了较大的市场份额。但是与此同时，校园O2O在线外卖业务（以下称校园外卖）出现了管理和运营模式等方面不完善的问题，直接导致校园外卖行业发展遇到阻碍。为了改善这一现状，我们采用访谈、问卷调查、数据分析等方法对这一现状进行了调查和分析，运用科学的方法和理论从食品监督、优化物流、公司合作、资源分配等方面给出建议。

[关键词]电子商务；O2O；校园外卖

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.033

随着电子商务的不断发展，众多电子商务巨头也加入了在线外卖业务的行业。而校园外卖更倾向于发展低消费学生群体用户，以增加自己的市场份额。就贵州高校周边来说，校园外卖行业虽然经过了一段时间的发展和改进，但仍然存在很多问题亟待解决。

1 外卖行业及校园O2O的现状

1.1 外卖行业的现状

外卖行业最开始是以打包形式出现的，虽然古老，却延续至今；随着移动电话的普及，电话订餐逐渐发展壮大，成为运营模式最为完善的订餐方式之一；紧随电话订餐而来的是网站订购，自20世纪90年代以来，互联网通过20年的时间使网络遍布全球走进了千家万户，网站订购也应运而生。互联网的快速便捷使得外卖行业得到了迅猛的发展，学生和白领等成为了网站订餐的主力，许多互联网订餐企业借机迅速发展了起来。伴随着智能手机的普及，在线外卖进入了人们的视线，作为一种新型的外卖方式，它具有超乎寻常的便捷，从而拥有巨大竞争力，迅速占据了相当大的市场份额。这一新兴的行业引起了投资者以及消费者的较大关注。在线外卖多以App为载体，与众多餐饮店合作，为客户提供订餐的平台并提供上门配送服务。

1.2 校园O2O的现状

“O2O”即Online To Offline，是当前广泛应用的一种商业模式概念，它原指将线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台，2013年以来，O2O进入高速发展的阶段，开始了其本地化的进程，并加速与移动设备的整合与完善。此后O2O商業模式横空出世，成为了O2O模式的本地化分支。

餐饮O2O是指借助互联网的方式，把线上的用户引导线下去，为餐饮外卖的商家们引入客源，从而提高收入；或者说把线下用户引到线上去，对其进行客户关系的维护或者管理，从而能够提高顾客的忠诚度，增加消费者的依赖性[1]。

校园O2O即指消费群体为校园（尤指高校）的餐饮O2O，与其余O2O相比，其最大的特点就是用户群体、供应商等都在校园附近，甚至就在校园内。校园O2O具有其自身的局限性，但是同时也具有相当大的潜力。随着在线外卖所占市场的不断扩张，消费者的数量有了大幅度的增加，成交额也不断增大，但是顾客的满意度却并没有随之增加。问卷调查结果显示，近51%的人订外卖是因为外卖公司较大的折扣，有近70%的人认为送餐的速度过慢，有38%的人认为食品放置时间过长，有高达76%的人质疑食品的安全性。此外，许多消费者在外卖食品导致自己染病后不知道该如何维权。

2 校园外卖O2O存在的问题

2.1 外卖平台之间存在恶性竞争

就外卖平台而言，发展过程中最重要的两个因素莫过于供货源与客源。供货源是平台种类多样、适应各式人群的保证，而客源则是留住供货源、盈利的根本所在。对于想要加入外卖的供货商和客户来说，哪个平台的知名度大、使用量大，自然是其首选。这就引发了不同外卖平台之间的多层次竞争。调查表明，并存的外卖公司通过不断进行的打折活动来吸引消费者，与此同时通过提高回报率的方式吸引商家入驻。这对于餐饮企业和消费者来说没有什么坏处，因为餐饮企业可以通过两家的竞争拿到相对较高的提成，而消费者也可以用相对较低的价格买到相同的商品。如此反观外卖平台，为了得到更多的供货商和客户，就要折损更多的利益。因此我们经常可以看到已有外卖平台之间的竞争、已有平台与新进入平台之间的竞争，而这种竞争有时会演变成互相阻碍、互相牵制发展、互相影响的恶性竞争。

2.2 监管不严催生刷单族

供货商（餐饮店）获得收益的方式除了销售产品之外，还会根据订单数量从外卖平台处获得一定的分红，也就是说App上“月销量”上的数字就代表了盈利，这个数字越大，分红自然也就越多。由于这种现象并没有受到平台公司的良好监管，因此刷单现象不断产生。

刷单的意思就是空走单量，而实际未产生消费量。由于很多外卖平台在初期并不会收取商家任何费用，反而会根据订单数量给予商家补贴，因此很多商家会雇人在相关App上订单，但实际上并不制作该单，因此不会造成任何成本上的增加，只会是单量增加，即零成本取得相关红利。

2.3 “幽灵”商家众多，质量难以保证

“幽灵”商家是指正常营业、正常经营，但不具有生产许可证等资格证明的“三无商家”。针对在校学生，餐饮企业所生产的大多是量足价低的快餐食品，绝大多数产品都不需要复杂的工艺和昂贵的食材。较低的门槛使得许多“幽灵”餐馆大量存在，这些“三无”餐馆做出的食品质量得不到保障。由于监管不足，外卖公司也会和这样的“幽灵”餐馆合作，从而导致食品安全得不到保障，使得顾客的信赖度降低。

餐饮业得发展最重要的地方在于顾客的体验，没有了忠诚的顾客，餐饮业也就无法做下去，校园外卖也是如此。顾客的体验很大程度上取决于食品的质量。对于传统的餐饮业来说，顾客进店就餐，可以随时地和餐店进行互动，餐店要想获得较高的评价，饭菜的质量是关键。就校园外卖O2O来说，餐饮商家准入制度并没有完善，在低价、量多实惠的运营方式下，许多餐店投机取巧，降低自己的质量，使得顾客评价较低，难以继续发展。

2.4 物流体系不健全，送货速度较慢

外卖的特殊性导致与外卖公司合作的餐饮企业相互之间没有太大的联系，而餐饮企业的地理位置也并不集中，反而是分散在各个不同的地方，因此没有统一的物流体系。这种情况就使得每当用餐高峰期，各家餐馆在忙着堂吃顾客的时候，并没有多余的时间顾及订购外卖的顾客，从而导致了送餐时间严重增加。通过调查，在用餐高峰时期（12点到13点）订外卖的平均时间大于50分钟，食物放置时间过长影响到了热食的口味。

这个现象的出现是因为没能很好地解决堂吃订单和外卖订单之间的关系，如果保证送餐速度固然好，但这就要求以减缓堂吃订单的上菜速度为代价，或者增加餐厅员工。这两者中前者会导致堂吃订单服务质量降低，可能会损失忠实顾客；后者则增加了人力成本，从而使得成本增高，盈利变低。这种矛盾出现的主要原因是外卖行业物流体系不健全。

2.5 用户黏性不够

在外卖公司潮水般的宣传下，越来越多的人知道了校园外卖，越来越多的人在低廉价格的驱使下也开始订购外卖。但是消费者对外卖的评价普遍不高，有近一半的消费者表示，吸引自己订购外卖的是其优惠的价格。这意味着如果外卖公司一旦停止大幅度折扣甚或减少折扣，可能会流失很大一部分顾客。此外在很大程度上，顾客会随着折扣的高低而选择订购外卖的公司，这就说明留住顾客并不是良好的服务和优质的商品。当公司吸引顾客的因素变为折扣，留住顾客的主要因素也就是折扣，而与此相对应地，想吸引更多顾客的方式便是给予更大的折扣。这种客户吸引力并不稳固，这种方式也不能令顾客稳定地成为天使客户。用户黏度不够就意味着公司立足的不稳定，可替代性较高，可能被任何一家新进入市场的公司所替代。

3 贵州高校校园O2O发展建议

3.1 加强食品质量监控

在信息时代，食品的食材、制作手艺等都没有太大的私密性，而学校周围的餐馆都是以学生为目标客户，因此决定学生是否选择某个餐馆的最主要因素将是食物的质量。由于利用外卖平台的商家较多，而其并不能进行很好的自我监督，因此这个任务就落在了外卖平台上。

平台公司应该对加盟的餐饮企业进行严格的审查，并且进行不定时的抽查，对于食品存在问题的餐饮企业采取一定的惩罚措施，严重者取消其利用平台的资格。此外平台还可以增加顾客举报专栏，对于被举报较多的餐饮企业进行实地的走访和调查，若发现举报属实，就对这些餐饮企业采取相应的措施，以达到提高质量的目的。除此之外，平台公司还必须加强内部员工对于餐饮企业食品健康的重视性，利用员工的意识对餐饮企业进行监督。最终平台公司应该形成餐馆自我监督、平台公司辅助监督、所有用户共同监督的体制。

3.2 进行物流优化

许多餐饮企业为了节省人力会在外卖达到一定的份数之后才开始送，这将会产生几个问题，比如影响送货速度、影响食物口感，甚至损失一部分客源，而很多用户表示，点外卖的同时会考虑送货速度，如果整个平台送货速度较慢的话，甚至会影响整个平台上所有餐馆的公司。如果由外賣公司自建物流体系进行派送会较大程度地解决这一个问题，即建立完整的配送体系，培训专业的配送人员，要求熟悉路况、态度好，甚至可以招收兼职大学生；由于学校人口密度较大，快递公司设置的点也比较多，因此平台公司可以采取和校园内的快递公司合作的方式，整合资源、加快送餐的速度，让消费者在高峰期也能很快地吃上外卖。

3.3 分别确定目标顾客

随着外卖平台的不断扩张和增加，各大平台互相渗透，逐渐进入对方市场，同质化趋势较为严重，竞争更为激烈。长此以往，行业乱象丛生，外卖O2O平台必然会以继续赔钱的方式实现扩张，最终会有绝大多数的平台倒掉。所以要想稳固市场地位，平台应当确定目标客户，并使得不同平台根据其不同特点寻求不同的目标顾客，然后开辟不同的顾客群体，进行相应的特色营销[2]。

为了避免各外卖公司的恶性竞争，外卖公司之间可以选择合作的方式使市场更加地温和。多家合作可以使多家公司的资源整合，既降低了成本也使得餐饮企业能钻的漏洞更少，类似美国西斯科公司，通过不断地并购使自己的规模增大，同时保证自己的价格也不至于被餐饮企业和顾客压得过低。这要求不同的平台公司之间要有适量的竞争以及合作，避免恶性竞争的产生，同时要有互相合作的意识，不同平台之间进行大量的交流与沟通，各自发挥其优势，以达到互惠共利、共赢的目的。

3.4 合理分配资源

与其将大量的资金放在宣传和顾客补贴上而忽视了外卖公司所该具备的硬件条件，不如将一部分资金用在物流管理、食品监督和餐饮保险上。比如美团率先在2015年4月9日推出了美团外卖保险，将一部分资金用于实际改善用户体验。随着外卖公司顾客群体不断地扩充，硬件设施（如人员素质、物流配送、交易平台）等也应该得到较大的提升。

参考文献：

[1]刘文昌，丁菲，何奎.基于O2O模式的餐饮外卖行业发展研究对策[J].辽宁工业大学学报，2015（4）.

[2]孔继伟，孔蕴雯.外卖O2O平台商业模式比较——以饿了么、美团外卖、到家美食会为例[J].中国市场，2016（4）.