重塑市场主体下公众眼中的铁路形象

付广

摘 要：随着铁路市场化的深入发展，在各种运输方式之间的竞争越来越激烈，我们试图从当今旅客运输市场竞争态势中捕捉旅客内心世界的需求与变化，并且将消费者的内在需求与铁路内部管理相结合，重塑市场主体下公众眼中的铁路形象。

关键词：铁路形象；市场主体；公众视野

铁路部门向来是民意的怨府，每年的春运，铁路部门给人们留下的印象都差强人意。高铁时代，本是铁路部门公共形象大翻身的良好契机，可重大死伤事故又让人们对高铁失去了信心，甚至是陷入了恐惧中。随着铁路市场化的深入发展，在各种运输方式之间的竞争越来越激烈，尤其是旅客运输市场的竞争表现得尤为明显时，捕捉消费者内心世界的需求与变化，将消费者的内在需求与铁路内部管理相结合，重塑市场主体下公众眼中的铁路形象。

一、公众眼中的铁路印象调查

面对运输市场上高速公路、民航、水运的迅速崛起和旅客运输市场竞争态势，铁路形象究竞如何？调查结果表明，日常外出坐火车旅行的人明显多于坐飞机、汽车、轮船的人，其铁路优势显而易见。在最有说服力的形象评价栏中，铁路则又明显地落后于民航。在现阶段旅客外出实际乘坐的交通工具虽然是以火车为主，但是旅客心目中的最佳的运输企业，最佳的旅行方式选择已不再是铁路，而是民航。

企业形象来自内外两个侧面，即外部公众评价+内部职工感受，一方面是旅客对铁路部门印象的不好，还有一方面是铁路职工对自身待遇问题的抱怨。铁路是365天24小时营业，大多数岗位是在四班倒、三班倒，要承担起非常大的责任。但是铁路路职工的收入相对来说还是较少的，这样也可能导致职工的工作要求不高，致使旅客对铁路的印象不好。尤其现今的自媒体时期，一个用户的差评便能引起一场对破坏铁路形象的舆论风暴。

二、分析原因

首先是人们对铁路的期望值和需求层次提高了。现在人们对铁路的需求已经不仅仅满足于“到达目的地”那么简单了，他们已经大胆喊出了口号：“要有软卧、要有空调、还要有帅哥美女。”甚至有人喊出了，火车上也必须有WIFI。当今旅客运输市场中的服务质量竞争已取代速度、价格竞争而上升到首要地位，换句话说，旅客运输业所占市场份额大小，在一定程度上是由服务质量所决定的。同时当今时代人们对旅行乘车方式的选择，既看你的硬件，更看你的软件，。

其次是自媒体时代，人们获得了更多的表达权和关注度。网络时代人们获得了更多的话语权和关注度也是造成“铁路形象”越來越差的一个重要原因。在互联网时代，每个人都拥有表达自己和获得关注的权利，但并不是每一次表达和每一次关注都是理性的事实。因此需要我们的服务信息更加透明，更加重视每一位旅客的要求。

当然，还有媒体的偏向性误导也是始作俑者。媒体中，有一群将混淆是非为手段，哗众取宠为乐趣的媒体人，故意大肆挑起和激化铁路和社会的矛盾，以此来获得更多的关注度，更有甚者通过制造负面信息来要挟铁路，以此来达到经济目的。

三、重塑市场主体下公众眼中的铁路形象

1.提高队伍素质，强化服务意识。在铁路诞生以来，自诩 “铁老大”、“唯我独尊”的传统思想牢固，而今天的铁路市场发展导向，是社会的选择，是人民的诉求。尽管铁路在近两年来在客运方面致力“以人民满意为标尺”转变服务态度、提升服务水平，虽然取得了长足的进步和社会赞同的口碑，但仍存在“老顽固”的现象。重塑铁路形象首先就是要转变职工的思想认识、树立服务理念，使职工清晰的认识到市场化改革的必要性和重要性，达成共识，以更高的服务标准和更优质的服务举措适应市场、开拓市场，为铁路向市场化全面进军凝聚思想动力。其次要对员工培训相关专业知识，尤其是从心理学方面认识不同类型旅客，差异化服务不同类型旅客。

2.优化服务质量，改革服务方式，努力塑造铁路运输的良好形象。铁路要争取客流扩大市场份额，除速度和价格因素外关键是要提高服务质量。首先，要深入进行市场经济形势教育，积极开展承诺服务及服务竞赛，缩小与航空的差距。其次，要加强对客运人员的培训、管理和教育工作，不断强化路风教育，规范服务行为，细化服务项目，增加服务内容，努力提高服务人员综合素质。三是加强旅途包含供应管理工人保证饭菜质量。四是在特快列车上组装闭路电视，改善列车旅途文化娱乐条件。 五是特色化服务，结合具体的工作特点，把服务做出特色。如红色旅游专列，高铁全男子乘务员等等。

3.开展营销宣传，扩大铁路影响，促进社会认知。首先要转变营销观念，充分认识到“市场需要就是生产需要”，加强对运输市场的研究分析，主动寻找目标市场，以求得企业的可持续发展。其次要加强营销队伍建设。铁路运输企业要在激烈的运输市场竞争中立于不败之地，不仅要有一批具有现代营销理念、业务熟练的运输员工队伍，更重要的是要有一支适应复杂多变的运输市场、具有高素质和能力的营销人员队伍。最后要逐步增加营销宣传的支持与投入，加大宣传力度，扩大宣传范围。做好宣传工作一是要主动出击，积极做好新闻宣传。这就要求宣传部门要超前策划，选准角度，组织稿件。同时，积极主动地与各大新闻媒体沟通情况，积极主动邀请新闻媒体记者全程跟踪宣传报道。二是要抓住时机，做好全方位集中报道。抢占社会主流媒体，形成强劲的宣传攻势，营造良好的社会舆论，树立良好的铁路形象。

4.完善职工福利。企业必须建立起一套工作激励约束考核制度，制定严格的管理制度和考核办法，使工作的好坏、效益的高低与员工的切身利益紧密联系起来。这样才能充分调动工作人员的积极性和创造性，促使他们不断提高服务质量，专心搞好各项工作，积极思索扩大市场份额的方式方法，主动开拓客、货运市场。一个粗浅的结论是，铁路客运业要强化营销，拓展市场，参与竞争，必须尽快确立铁路外部需求与内部管理相结合的企业形象命运共同体。

四、结语

当今，社会主义市场经济已进入整体竞争即形象竞争和形象消费时代，形象力已成为现代企业竞争的焦点和新的经济增长点。企业形象的导入，将触及到企业理念、文化发展战略等深层次的“灵魂”，要重塑客运业形象，唯有将其“灵魂”与外在形象共同“脱胎换骨”，鲜明个性的铁路形象塑造才能成功。