电子商务+社交媒体:文化遗产营销模式研究

李响

摘 要：文化遗产是记载人类文明的宝贵财富，蕴含着巨大的开发价值。然而由于当前文化遗产营销模式固化、弊病繁多、社会化普及度低等原因，致使文化遗产的营销开发受到很大限制。为探究在当前市场情况下文化遗产开发的新出路，本文通过分析文化遗产营销现状与不足，对比利用电子商务和社交媒体的营销优势，同时通过分析、借鉴小米手机营销模式，搭建文化遗产“电子商务+社交媒体”全新的营销模式。打造以文化遗产为内容、电子商务为载体、社交媒体为营销渠道的整合营销新模式。

关键词：电子商务 社交媒体 社会化营销 文化遗产

一、文化遗产营销渠道现状及原因分析

（一）经营场所仍以实体店为主导

自商品交易产生以来，实体店就伴随着经济的发展延续至今。实体店具有体验真实、客流稳定等诸多优点。但在市场经济为主导的今天，产品的大范围开发需要投入大量人力、物力成本。长期的投入和各地市场环境的差异都为产品市场开发增加了诸多不确定风险因素和难度。而在这一花费中实体店面维护涉及的人力、租金等成本就占据了相当大的一笔开支。文化遗产的开发无论从横向的门类开发还是纵向的深度开发，再到最终的商业模式，都还出于相当不成熟的地步，如果贸然投入大量资金和人力成本，势必也将面临着很大的危险。

（二）营销手段丰富，但弊端显现

目前诸多现行营销渠道一大特点是形式的多样化，企业可以采用电视、报纸、广播、各类户外广告、电子显示屏进行营销，最大程度的扩大的受众的覆盖范围。然而B2C的传播模式以及自身固有的缺陷限制了这些营销手段营销效果的进一步提升。

当前营销渠道的劣势主要有以下几种[1]：

1.灵活性差。受地理位置和时间要素影响，传统广告投放形式决定了目标群体只有在特定时间和特定地点才能接收到广告，不具备宣传推广的随时随地性。而广告从推送到目标群体接收也需要一定的时间间隔。

2.互动性差。传统营销往往是单向传播的，目标群体往往也是被动地接受广告，从而缺乏目标群体的反馈和互动，削弱营销效果。

3.针对性差。传统营销渠道属于一对多的营销模式。这种模式决定了其传播的笼统性，不能更好地细分受众群体，更有针对性的进行营销传播。

4.成本高昂。传统营销渠道资源位有限、成本投入高，长期维护需要投入大量的人力物力。高额的费用最终还是要转嫁到消费者身上，从而使产品丧失价格优势。同时营销的高成本也势必将占用研发资金，不利于产品的不断研发更新。

（三）文化遗产社会化普及度工作进展缓慢

文化遗产蕴含巨大的精神价值，其内容范围涉及美学、艺术、哲学、人伦等各个领域。但现阶段整个社会对文化遗产的认知和利用还停留在比较低的水平。

1.文化遺产的教育普及度低

教育方面，中国古代传统文化教育在现行教育体系框架内所占比例已被压缩到历史最低水平。这也直接导致了国民对传统文化进而对文化遗产意识的淡薄。

2.文化遗产传播路径单一

目前对文化遗产知识的推广主要停留在学校教育、图书馆教育、知识讲座等传统方式上，缺乏多样化的渠道和形式让大众更容易地接触到文化遗产知识。

（四）文化遗产营销现实状况及案例

现阶段我国在文化产品的推广营销上缺乏连贯有效的推动模式。营销渠道的固化，手段的落后导致文化遗产开发上没能产生一系列引发广泛社会效应的文化产品，营销效果微弱。

以安徽省歙县为例，作为古徽州一府六县之一的歙县，继承了古徽州绚烂的文化遗产，具备相当雄厚的文化资源实力。但近现代以来，受财政、行业行情等多方面影响，歙县在文化遗产在营销上一直处于比较落后和被动的境地，文化产品市场营销成效低微，最终影响整个行业的持续发展。

综上所述，在文化遗产式微的背景下，现有的渠道已经不能满足文化遗产开发的需求。文化遗产的营销需要更加有效的模式创新。对此本文针对现有渠道营销模弊病以及当前营销传播领域最新动态提出文化遗产开发的新型思路——“电子商务+社会化营销模式”探究。

二、文化遗产的电子商务平台分析

（一）电子商务发展背景

随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。

“十一五”以来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2011年我国电子商务交易总额达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。2012年中国电子商务市场交易额突破8万亿元，同比增长31.7%，其中跨境电子商务成为新的发展热点。2013年中国电子商务市场交易规模达到9.9万亿元，同比增长21.3%。

近年来，政府相关部门围绕促进发展网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。预计到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。[3]

（二）文化遗产电子商务平台发展优势

1.电子商务平台“轻”运作优势

电子商务的一大特点是不受时间、地域、渠道、实体成本的限制，可以将主要精力放在产品的研发、营销环节。这些特性对包括文化遗产在内的一系列传统事物的开发具有颠覆性的意义。从而真正实现以产品为中心和商品的无障碍交易流通。

2.电子商务平台展现优势

（1）多类目承载优势

以京东、淘宝、亚马逊等主流电子商务购物平台为例，其产品类目和数量达到了任何一家实体商场所远不能比拟的程度。极度丰富的产品门类，方便的检索、不受时间和地域限制、全国标准化服务体验无论从效率、效益、购物体验上都得到了空前的提升。

（2）多媒体展示形式

网络多媒体迅速发展的背景下，对产品尤其是以非物质文化遗产为代表的无形产品的展示提供了极好的形式。也在很大程度上降低了与实体店真实体验的差距。相信伴随多媒体技术的发展，将为产品的展现提供更好的形式，不断提升顾客的购物体验。

（3）电子商务平台功能优势

作为一体化商务平台，电子商务平台可以集合产品的研发、展示、售前、交易、售后等整个链条功能，打造购物流程一体化服务。方便顾客购物全程服务，大大提高顾客购物体验。与此同时，从整体上提高了整个运营链条的协调性和高效率。

（4）电子商务平台的大数据优势

不久的将来将是大数据营销的时代，电子商务平台可对顾客进入平台前后的一系列行为习惯进行数据记录，通过数据计算为产品的研发、营销策略的制定等一系列行为提供数据基础，从而提高营销的针对性和效果。目前电子商务领域的阿里巴巴、亚马逊等都在大数据运算上取得了可喜的成就，真正实现了对顾客消费行为习惯的全程跟踪。而电子商务平台成为了数据时代的绝佳入口。

（5）移动互联网趋势优势

继互联网经济后电子商务正逐步进入移动互联网时代，移动商务成为时代新宠。作为移动手机网的主要入口——手机与消费者的紧密性进一步促进了数据的深度挖掘。更重要的是移动商务带来了购物形式和体验的新变革。购物从根本意义上摆脱了时间、地域的限制。正如手机淘宝移动购物端所宣传的口号“随时随地，想淘就淘”。移动互联网为电子商务提供了更加广阔的发展平台。

3.数据库优势

近几年，文化遗产的数字化开发成为业界热点。通过建立文化遗产数据库、数字博物馆、门户网站等多种形式对文化遗产进行有效记录备份，对文化遗产的保护和再开发提供数据基础。一时间上至国家机关部门下至地方民间组织，文化遗产数字化建设如雨后春笋般出现。

以“中国非物质文化遗产名录数据库系统”为例，该数据系统采用网站的形式，以遗产类别、地域分布、传承人、遗产展现形式等多种方式为分类依据对我国非物质文化遗产进行了系统记载展现。一系列数据库的建设为文化遗产数字化的进一步深化和开发提供了很好的基础和借鉴。[1]

三、文化遗产社会化媒体营销分析

（一）社会化媒体营销概念

社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在我国，一般社会化媒体营销工具主要包括微博、微信、空间、博客、社区、论坛等。

（二）社会化媒体营销背景

在社会化背景下，社会化媒体营销改變并重新定义了商家与顾客之间的关系以及营销的概念。 社交媒体最大限度的拉近了商家与顾客之间的距离。整个营销的完成由原来以曝光、传递信息为主转化为以互动、分享内容为主，最终由商家和顾客共同完成。而营销的手段也发生了翻天覆地的变化，并因此催生出许多新的营销名词，诸如口碑营销、病毒营销、事件营销、粉丝经济等。

（三）社会化媒体营销优势

就社交媒体属性而言：社会化媒体具有强关系属性、强互动性、高度共享性等特点。同时因为成本低、定位准确、传播速度快、影响大等明显优势，已经被越来越多的企业和组织机构关注与应用。诸如手机领域的苹果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、从“小米模式”看“电子商务+社会化媒体”营销模式

（一）小米科技背景概述

小米手机自2011年开始发售以来就以井喷式的增长速度取得了令整个手机行业惊叹的成绩。2014年1月2日，据小米科技董事长雷军在内部邮件中公布的一组数据显示，小米在2013年总计售出了1870万部手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。在经过了连续几年高达4倍的估值增幅后，2013年小米获得百亿估值，并成为中国极具号召力的企业之一。 综合分析小米“神话”不难发现。小米的成功除了超高的性价比、市场时机的把握等条件外，独特的营销模式成为小米成功的制胜法宝（下文简称“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“电子商务+社会化媒体营销”的典型代表。从整个平台架构来看，小米采取了官方网站+微博+微信+QQ空间的组合模式。从平台性质和功能角度分析：官方网站主要充当了产品的电子商务平台，承载了小米手机的展示、购买、客服整个环节。最大限度的降低了产品运营成本，提升了运营效率。而微博、微信、QQ空间以及官方网站的米粉论坛则以社交门户的身份走在小米与客户关系营销的第一线。灵活的社交营销策略达到了整体效益的提升，将“小米模式”发挥到了极致。

“小米模式”的优势主要有：

1.高效的传播速度。网络的便捷性使小米相关信息的发布、策略的调整能够在第一时间传达到消费者面前，大大节省了时间成本，提高了营销的灵活性和主动性。

2.强互动性。以新浪微博为主，小米拥有强大的媒体运营团队，随时与粉丝进行互动。内容涉及问题解答、产品调研、信息发布等与产品和消费者关系紧密的领域，增强粉丝的活跃度和强粘粘附性。

3.随时随地贴合式传播。移动互联网成为社交媒体的主要阵地之一，而手机成为人们随身必带、关系最为紧密的工具之一，这就为信息的随时和随地传递提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒体的互联网传播形式最大成都的节约了传统营销所难以避免的人力、物力投入，将营销成本压缩到最低。

社会化媒体营销不是简单的对社交媒体的应用，更需把握社会化营销的精髓，具备社会化营销的思维。小米团队在利用社交媒体特性的基础上，通过饥饿营销、口碑营销、病毒营销、事件营销进行宣传，极大地提升了小米手机的社会影响力和对用户的影响力。

（三）文化遗产营销对“小米模式”的借鉴阐述

结合前文所述我国文化遗产开发所遇到的成本高、风险大、社会关注度低等一系列问题，小米手机高效、低成本、社会化的营销模式无疑为这一系列问题的解决提供了很好的借鉴。结合文化遗产的自身特性，对小米模式加以调整进行运用，这无疑是文化遗产开发模式一次很有意义的探索。小米模式不仅仅对文化遗产，对整个传统行业营销模式的转变升级都有积极的借鉴作用。

五、文化遗产“电子商务+社会化媒体”营销模式的构建

（一）循环模型

如图1所示，社交媒体、商务平台、文化遗产企业、消费者之间相互作用和支持，从而形成了闭合完善的营销系统。

（二）模式分析

1.电子商务平台的搭建

建立独立官方网站处理产品交易、客户服务等事务。与此同时在天猫、京东、亚马逊等平台开设官方旗舰店，充分利用全网商务平台，促进文化遗产产品交易。与此同时，在PC端和手机端两条线路同步搭建购物综合平台，充分渗透购物空间。

2.社交媒体平台的搭建

建立微博、微信、QQ公众账号，同时在官方网站嵌入粉丝交流社区论坛或入口，全网络与客户进行互动交流。

根据社交媒体的不同社交属性可做如下具体安排：

（1）微博偏媒体属性，内容推送上具有实时性强的特点，受众形态上强兴趣圈、弱关系圈，能产生比较大的社会效应。因此作为官方信息发布平台和粉丝互动平台。

（2）微信具有较强的沟通属性，内容的可读性和营销效果比较明显，受众群体主要集中在朋友圈，私密性比较高，具有强关系性的特点，综合起来比较适合小圈子进行交流。因此作为客服平台进行客户维护，同时辅以优质内容保持客户粘度。

（3）QQ空间与微信类似，内容的可读性和营销效果比较明显，但互动性和开放性较强一些，私密性相较弱些，因此可以作为推广平台和内容营销平台进行运作。

（4）官方论坛、社区则主要通过优质内容帖、回复、互动的形式，满足用户产品使用过程中的信息需求。

社交媒体一直处于不断的变化当中，新旧媒体的交替、同一社交媒体功能的演进变化都的不无不影响着营销，促使营销策略的及时跟进。但值得肯定的是伴随着社交工具功能的深入挖掘以及手机移动互联网新趋势的进一步发展，社交网络势必将渗透消费生活的點滴，与消费者贴合的越来越紧密。

3.内容平台的搭建

文化遗产相关产品的消费具有很强的内容性，产品内涵的了解的深浅与否对产品交易的完成具有很大的影响作用。因此在官方网站和社交媒体建设过程中，内容建设将作为重中之重进行投入。通过内容推送、用户自主分享、文化活动等多种形式构建内容讨论学习社区，为产品的营销提供文化内容支撑。现在已存在的淘宝微淘、豆瓣东西都是很好的借鉴范例。

4.衍生功能的发掘

平台及营销方式的变化直接影响内容生产方式的变革。

以创新商务网站“爱定客”为例，爱定客改变传统的先生产后销售的模式，采取顾客定制再生产的方式开拓新的市场，实现生产销售的B2C模式向C2B模式的转变。在销售产品的同时爱定客为产品设计研发者提供产品展示平台，并担任起产品生产的任务，而产品内容的创造者则以佣金的形式获得收入。通过电子商务平台，重新定义了顾客、销售者、生产者的地位和关系[4]。

这一模式在文化遗产弱开发、弱推广营销、沟通不畅的疑难困境下，无疑对文化遗产的开发具有很大的启发。

综上所述，电子商务与社交媒体营销的紧密结合，互相分工，试图系统打造一种高效率、多功能、强互动、针对性、低成本的营销新方式。

六、结语

电子商务和社会化营销作为时代发展的产物和大趋势已经在商务和营销领域发挥着不可替代甚至是颠覆的作用，而结合文化遗产开发水平式微的现状，本论文所提出的“电子商务+社交媒体”营销模式无疑是挽救和振兴文化遗产的一条有效探索路径。

但针对这一模式存在两个疑问还需继续明确：

第一，作为整个营销活动的主体，文化产品研发水平的高低直接影响到后续营销环节的进行，在这一环节还需从政策、机制多方面进一步加强。

第二，文化产品与“小米手机”在商品属性和消费需求上还是存在很大差别的，出于这种差异，营销模式各个环节展开进行时的可操作性以及效果是否能够保障还有待进一步证实。

实践是检验理论的试金石，这一模式还需在实践中不断调整、完善。

换一个层面，就整个经济形势而言，本模式不仅仅局限于文化遗产领域开发，同时对具有相关问题的传统行业营销模式创新和升级都具有积极的指导作用和借鉴意义。

参考文献：

[1]沈莹.浅谈依据互联网有效利用非物质文化遗产数据库资源[J].消费导刊，2008（5）：202-203

[2]邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[J].华东理工大学商学院，2013

[3]中投中国顾问.2014-2018年电子商务市场投资分析及前景预测报告[Z].2014

[4]丁辰灵.“小米模式”为传统行业带来活力[J].公司治理，2013（9）：71