浅谈文化景观的商业价值

张楠　苑明月　张莹莹

【摘 要】 在商业运营的环境中适当的运用文化景观元素，有助于展现自身独特魅力，形成更好的商业氛围，带来更大流量的客源，巩固自己的品牌效应，获得更多的商业利益。

【关键词】 装置艺术 商业景观 地域文化 文化传播

商业街

一、何为文化景观

文化景观一词在二十世纪二十年代起被普遍地引述。通常意义上来讲，文化景观是一种人类活动的产物，在过去，人类活动交流不甚频繁地历史条件下，其主要表现为自然风光、田野、建筑、村落等具有物质形态的地域空间，也包括服饰、歌舞、传说等非物质性形态。而文化景观有一个最显著的特征，就是它会随着时间的迁移而演变，社会的主导价值形态以及人类活动交流，都在时时刻刻地塑造不同气质的文化景观。

文化景观都是特定时代的产物，它具有创造它的那个时代的特点。文化景观常常被视为地域文化的“精神堡垒”，大到一个城市有其广为传扬的著名景点，例如苏州园林，北京长城，上海东方明珠；小到一个商业区的核心景观亮点，例如新天地石库门建筑，K11的装置艺术展等等。随着时代的发展，人们已经逐步意识到文化景观给区域经济利益带来的巨大潜能，开始有意识地重塑商业老街，不停地在商业综合体周边进行艺术展陈，从而使用文化魔力来捕获更多地人流和消费力。

二、商业文化景观的类型

商业文化景观的类型，从其延承角度来分类，一般可概括为历史文化景观和现代文化景观。文化景观的商业利益性其实与文化自身的高冷气质并不背离，不论是对于传统文化的传承还是对于现代文化艺术的传播，好的商业运作模式都必成为其载体。

（1）历史文化景观

近十数年间，国内许多城市对地域文化的重塑都集中体现在营建复古商业街上，这样的做法有几个显而易见的好处。一是，使那些尚未消失但岌岌可危的老建筑得以重塑新颜。当然技术核心的着眼点是建筑的修旧如旧。二则，使历史文化的非物质部分依附于物质形态得以存续。三是，老街以独特魅力融入到现代人的生活方式当中，焕发出新的活力。四是，地域的商业利益得以保障，从而进入到一个良性循环链中。

以浙江嘉兴桐乡的乌镇为例，1999年陈向宏主动肩负起复兴乌镇的大业，以“小火慢炖”的思路，不停借鉴研发，进行保护性开发。终于把乌镇打造成全国游客接待量第一的单个旅游景区。对于乌镇的开发，不仅是着手于建筑形态的单一恢复，而更为难得的是，涵盖了所有地方特色的传统文化都得以发扬。例如饮食习惯，染织技术，婚嫁风俗等都以景观实体为载体充分进行了展现，而且殊为可贵的是每一种民俗形式都融入了一定程度的现代生活习惯，和游客形成互动。

随着互联网的飞速发展，2015年乌镇迎来了举办第一届互联网大会的殊荣，并成为了互联网大会永久会址。选址专家就这样评价乌镇：一是互联网经济基础本身比较发达；二是最好能找一个小镇，像达沃斯小镇那样有其独特魅力；三，也是最重要的一点，它要能代表中国几千年的传统文化。乌镇的成功，离不开它对文化景观的创新性重塑。

（2）现代文化景观

现代文化景观当下的发展在欧美国家更为盛行，类似于在凡尔赛宫里常常展出极富前卫色彩的装置艺术，虽然这一做法饱受争议，但不失为对于现代文化景观发展的一种探索。从时空延续性来说，过去的成为了现代人的怀念，而现代审美意识对于未来总应有其存续方式，存续的前提就是扩大影响力。

商业对于现代文化景观的应用多见于商业宣传活动，比如上海新天地在2013年迎来的哆啦A梦道具博物馆装置藝术展就是一个典型的现代文化景观实例。还有此前风靡一时的大黄鸭巡展都属于同类性质的活动。

这样的展览也能为商业运营带来显而易见的利益放大，形式也更为灵活和机动，适用于现代普遍生长于城市的商业体。而这种具有文化传播意义的现代文化景观更多为临时性的。它遵循的原则一般以市场为导向，选择时下比较流行的文化景观形式，结合市场需求的相关调研，在室内或者室外具有一定开阔性的场地上进行展示。同时也要兼顾人性化原则，考虑到动线的合理性以及消防疏散等因素进行布置。

三、文化景观的价值

（1）助力品牌传播

品牌的建立目的是为了使旅游或商业产品便于识别，从而被大众更广泛的传颂和了解。把文化特有的高冷气质注入到品牌核心价值之中，从而使一个商圈或者风景区有了独树一帜的精神旗帜。这样它的识别性就更加鲜明，形成不同于其他竞争对手的特色，更容易脱颖而出同时给人留下深刻印象。

（2）加强流行认同

流行文化在社会上具有广泛的吸引力，这种流行不仅是指现代艺术，同时也包括时下各种文化意识形态的复兴。还是拿2013年哆啦A梦在新天地的装置展来说，在近5-7年的时间里，其实是一个文化具有特殊性的时期，这个特殊性就在于“80后的怀旧”。随着80后在社会中占据主导地位，他们的消费力也跟着提升，这就注定如果以80后的精神需求为导向进行文化活动推广，会得到强劲的消费助力。因为参与活动的人，在这其中感受到了更多的社会认同，这种认同实际上是一种精神信仰。这种精神力量能加强人的归属感。

（3）提升环境氛围

文化景观的参与可以增添环境人文关怀的色彩。商业化的社会，一切建立在金钱交易的基础上，本身是一种冷冰冰地买卖活动。文化景观中常常凝聚了一种思托和情感，这些东西以颜色的形式，以材质的形式，以形态的形式呈现于大众视野之内时，常常会使人们惊喜或者神游。比如冬季的圣诞树，广场上的群雕，会使本来缺乏生气的空旷场地霎时间多了一丝向往与温暖。

总之，在商业运营的环境中适当的运用文化景观元素，有助于展现自身独特魅力，形成更好的商业氛围，带来更大流量的客源，巩固自己的品牌效应，获得更多的商业利益。

【参考文献】

[1] 晏闻博、张建华.商业价值与艺术的“暧昧”——商业事件中临时性景观的探索与研究.上海商业，2014.

[2] 夏登江 何宗亮.基于地域文化的旅游景区仿古商业街景观设计探索.旅游管理研究.2016（1）.

[3] 周玲强 朱海伦.江南水乡古镇旅游开发经营模式与案例研究——以乌镇为例.统计科学与实践，2004 .