国产奶粉能否翻身？

娄月

3月5日，中国农业部部长韩长赋在“两会”上表示，“三聚氰胺”事件让当时的中国奶业受到重创，但这些年来，民族奶业知耻后勇、浴火重生，发生了一些脱胎换骨的变化。“十几亿中国人不能没有自己的民族奶业，奶业将作为农业供给侧结构性改革的重点。”

近期，国产奶粉正迎来前所未有的政策利好。1月9日，农业部发布的奶业“十三五”规划提出，要提升婴幼儿配方奶粉的竞争力，支持乳品企业建设自有自控的婴幼儿奶粉奶源基地，培育具有国际影响力和竞争力的国产婴幼儿配方奶粉品牌。

同月，国家食药局连续发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则（试行）》 《婴幼儿配方乳粉产品配方注册稳定性研究技术指导原则（试行）》，文件指出，婴幼儿配方乳粉的标签应与产品配方注册内容一致，不得含有虚假、夸大或者绝对化语言。这被业界称为“配方注册制”的举措，将会淘汰上千个奶粉品牌，品质靠得住的奶粉企业会进一步脱颖而出。

在这种形势下，飞鹤、君乐宝、三元等国产奶粉品牌逆势增长，为整个行业迎来口碑逆袭带来希望。

国产品牌实现破局

2016年，在奶粉行业整体微降2%的情况下，君乐宝婴幼儿配方奶粉销售12亿元，同比增长67%。君乐宝在电商渠道的成长率远高于行业速度，其中在京东的销售额过亿元，增长率超过了200%。

而在河北省区域零售北国超市试点销售一年以来，君乐宝与20多个国内外品牌同台竞争，销量始终保持在前三名。春节前，国家主席习近平考察了君乐宝旗下的张家口旗帜婴儿乳品股份有限公司。

“我们做奶粉是最难的。起初白送给大家都不喝，我们花了两年时间证明自己。现在，大家开始主动要买君乐宝的奶粉了。”2017年2月，回忆起公司开拓婴幼儿奶粉业务的这几年，君乐宝乳业总裁魏立华曾感慨万分。

2014年，国内消费者对三聚氰胺事件的阴影犹在，大家对出国背洋奶粉的现象已经习已为常。就在这一年，君乐宝顶着各种质疑和压力将自主生产的婴幼儿奶粉推上市。两年后，君乐宝已经成长为国产奶粉的一匹黑马。

君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼告诉《财经天下》周刊记者，品质高、价格合理是君乐宝奶粉业务高速增长的根本原因。

2015年，君乐宝获得全球奶粉行业首个BRC食品安全全球标准A+顶级认证。2016年又斩获“2016年卓越创新企业特别奖”和“2016年度质量金奖”，并成为近30年来第一个获得PDMA（产品研发及管理协会）颁奖的中国企业。

尽管君乐宝奶粉的质量高于欧盟和美国的标准，但每罐的价格在130～190元，远低于进口奶粉两三百元的定价。刘森淼直言，欧美地区平均每罐奶粉的价格在100元上下，相比之下，奶粉在国内市场是暴利。“每罐奶粉的成本不过七八十元，所以君乐宝不是价格的搅局者，而是让价格回归合理。”

飞鹤乳业作为老牌奶粉企业，去年也取得了不错的成绩。其销售额实现8%的增长，下半年同期增长超过30%；集团销售额68亿，高端粉增长达80%。目前，飞鹤乳业位列国产婴幼儿奶粉销量第一。

对于逆袭增长的原因，飞鹤方面认为，业绩得益于“全产业链”的打造及农场、牧场、工厂的合理布局，实现了从牧场挤下来的鲜奶最快2个小时成粉，最大限度地保障了奶粉的新鲜营养；同时，奶粉生产的上、中、下游紧密联系形成利益共同体；另外就是调整高中低档产品容量，重视高端产品；渠道方面，线下施行扁平化、连锁化、高端化的策略，经销商年投资回报率翻番，发力母婴渠道，实现十省销量连续两年超过洋品牌。

农业部部长韩长赋总结，民族奶业主要的变化有如下几点：一是养殖规模化，现在100头以上的规模养殖已经占到了50%以上，要让农户家里“房前屋后拴几头奶牛”的场景成为历史；二是挤奶机械化，现在机械化挤奶达到90%，“挤奶姑娘”已经成为历史；三是产业集中化，现在前20家奶业企业的销售额和生产量都已经超过了50%。“小散乱”难以确保安全。

事实上，近些年国产奶粉在严格的质量监督体系下，建立了完善的安全制度，各项指标已经不输进口奶粉。

2月21日，农业部副部长于康震在“中国小康牛奶行动”启动仪式上提到，国内乳业三聚氰胺等违禁添加物抽检合格率连续8年保持在100%，规模牧场、乳脂肪、乳蛋白等指标达到发达国家水平，乳制品、婴幼儿配方奶粉抽检合格率领先于食品安全水平。

“可以说，经过这些年的励精图治，国产乳业的生产基础赶上来了，产品安全保障体系建立起来了，从养殖到加工都具备了生产高品质乳品的基本条件。”于康震说。

突围还需出奇制胜

信任的恢复需要耐心，但有时也需要出奇制胜。

去年8月，君乐宝奶粉在香港启动同质同价销售，目前销量已过万罐，销售额实现200多万港元。魏立华说，开拓香港市场是为了证明国产奶粉的品质。同时也借此更了解国际市场，辐射东南亚，进而扩张到澳洲乃至欧洲，改变国内外对中国奶粉的印象。

另外，君乐宝推出生态观光牧场项目“牛奶小镇”，吸引了50万名消费者参观，对君乐宝奶粉生产过程有了直观了解。君乐宝今年还将通过各种渠道，免费让适龄孩子领取一份君乐宝奶粉。

魏立华认为，经过8年多努力，中国乳业在奶源质量、加工水平、产品品质等方面发生了翻天覆地的变化。“如何让国产品牌得到更多人的认可，走向世界舞台，是所有乳业人努力的方向。”

三元奶粉虽然尚未公布去年的业绩，但其近些年的财报显示，奶粉营收贡献已从2009年的“微不足道”上升至2016年上半年的25.8%。根据中国统计信息中心发布的2016上半年中国婴幼儿奶粉口碑报告，三元奶粉再次夺冠，这也是三元奶粉连续六次蝉联榜首。

去年10月，三元对外发布了中国母婴数据库，构建了包括北京、河北、河南、江苏、湖南5个省、市约2万条的母乳组分数据，可实现地区、阶段、分娩方式、性别等近10种查询方式，首次对我国母乳中的宏量营养成分及蛋白质、氨基酸、低聚糖、乳脂肪球膜蛋白、微生物组成等500多种功能成分做出定量。该数据库是迄今为止最为完善的“中国人母乳成分数据库”。同月，三元还宣布，公司将在奶粉业务上加码，拟收购北京三元创业投资有限公司持有的唐山三元70%的股权，而后者已取得婴幼儿配方食品生产许可证。

在经过多年努力之后，国产奶粉终于看到一线复苏的曙光。不過，现在显然不是国产奶粉企业们庆祝的时候。要重新赢得国人失去的信任，前方依然任重道远，一旦再出丑闻，恐将万劫不复。