浅析乳业营销的系列问题与突围模式

文/柴 升

（宁夏吴忠市农牧局）

浅析乳业营销的系列问题与突围模式

文/柴 升

（宁夏吴忠市农牧局）

随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，对生活品质也提出了更高的要求。乳制品作为一种具有较高营养价值的食品，受到了人们的广泛喜爱。因此，我国乳制品市场得到了极大的发展，市场竞争也日趋激烈。在这种情况下，乳业营销逐渐暴露出一系列的问题，给乳品企业的经营发展带来了巨大的挑战。基于此，对乳业营销的系列问题和突围模式进行了研究，以期推动我国乳品行业更为良好的发展。

乳品行业在我国的发展时间较短，但发展十分迅速。我国当前有上千家乳品企业，同时还有大量国外的跨国乳品企业进入我国市场，因而使得当前乳业市场竞争日趋激烈。目前，国内的乳品企业鱼龙混杂、良莠不齐。而消费者的消费需求不断增长，消费行为也逐渐理性化。这些都会把乳品行业带到一个新的发展阶段，对乳业营销也将产生极大的影响。因此，对于乳业营销中的系列问题，以及相应的突围模式，应当进行细致的研究，才能确保在复杂的市场环境中，乳品企业得到更好的发展。

乳业营销的竞争格局

我国的乳业市场经过数十年的发展，逐渐形成了以基地型、城市型、综合型为代表的市场竞争格局。

基地型乳品企业

基地型乳品企业是指将奶源基地作为依托的乳品企业，与产品消费市场距离较远，主要的产品是常温奶。基地型乳品企业具有最快的扩张和发展速度，因其在奶源方面具有优势，因而在全国市场的推进过程中，能够取得很快的发展速度，将会对其它类型的乳品企业产生很大的影响。

城市型乳品企业

城市型乳品企业指的是以城市产品消费市场为依托的乳品企业，但不具有明显的奶源基地优势，主要的产品是巴氏奶。这种类型的乳品企业通常具有较稳定的市场份额，不过在发展扩张过程中，则显得力有不逮，并且会遇到很大的阻力。在制约此类企业发展的众多因素中，奶源是最为主要的因素。由此可见，城市型乳品企业的发展目标在于拥有优质的奶源基地，对城市消费市场进行巩固，培养出大批具有较高忠诚度的客户。

综合型乳品企业

综合型乳品企业主要是指在城市型、基地型之间，或兼具二者特点的乳品企业，很多二三线的乳品企业均为此类企业。该类型乳品企业的奶源优势要强于城市型，而资本运营方面，则不如基地型企业，因此市场范围较小，只能在本地区中取得优势。此类企业要想得到更大的发展，应当注重对市场的细分，并对区域品牌的优势进行巩固，以及与其它品牌进行联合。

在未来的很长一段时间，我国乳业市场都将会保持这种竞争格局，如果没有强劲的外部资金进入，这种竞争格局还将会持续很长时间。

乳业营销的系列问题

在我国乳品当前的乳业营销发展过程中，虽然取得了空前的成绩，但也难免存在一系列的问题，例如乳业广告鱼龙混杂、价格战、渠道战、终端战、信誉战、品牌战、公关战、奶源争夺战、资本战、中小乳品企业保卫战等。

广告战

在我国行业发展中，央视广告可以看作是一个晴雨表，蒙牛、伊利等大型乳品企业每年向央视投入巨资，大打广告战。很多乳品企业为了树立品牌、巩固市场、抢占份额，纷纷掀起广告大战，使得乳业广告鱼龙混杂。

价格战

随着乳业市场竞争的日益激烈，乳品企业为了打击竞争对手，采用价格战的方式，虽然企业不愿意降低价格，但是价格战仍然是无可避免的，然而低价格的乳制品更难获得消费者的信赖。

渠道战

乳品企业主要的渠道是经销商渠道，为了获得更多优质的经销商，乳品企业不可避免地陷入了渠道战，而经销商为了获取更多的利益，更是在乳品企业当中摇摆不定。

终端战

由于直接面向消费者的是销售终端，因此，谁能够拥有更好的销售终端，谁就能获取更大的市场份额。因此在终端战当中，乳品企业往往采取各种手段，其中也不乏一些违反社会道德、行业道德、甚至法律规定的行为。

信誉战

信誉问题对于乳业发展至关重要，作为一种食品，乳制品直接关系到消费者的身体健康。而前几年发生的多起乳制品质量问题，使得乳品企业陷入了深深的信誉危机，并对乳品行业上下游的相关产业，也造成了巨大的影响。

品牌战

在当前的乳业市场中，一些乳品企业品牌巨头正在对乳业市场进行重新的瓜分，而在这一过程中，品牌运作无疑是一种有效的手段。尤其是在企业发展到一定阶段时，通过品牌路线，将会实现更大的突破。

公关战

当前很多乳品企业，对于危机公关、政府公关、事件公关等十分谙熟，例如，蒙牛借助当年的“神舟五号事件”，通过事件公关的手段，大力扩张全国市场，从而实现了质的飞跃。

奶源争夺战

奶源对于乳品企业的发展至关重要，随着乳业市场竞争的不断激烈，更多的乳品企业已经意识到奶源的重要性。很多大型乳品企业拥有较为充足的奶源，因而扩张力度十分巨大，而很多中小型乳品企业等也在加紧奶源基地的建设，使得奶源争夺战日益激烈。

资本战及中小乳品企业保卫战

近年来，乳品行业不断受到资本市场的青睐，一些大品牌通过借壳资本运作，实现了较为良好的发展和突破。早在20世纪初，就已经爆发了乳业资本战，在当今的市场中，这种资本战只能是愈演愈烈。而很多中小型乳品企业，为了在激烈的市场竞争中保全自己，也是使尽了浑身解数，期望能够在大企业的竞争压力下，取得更好的发展。

乳业营销的突围模式

产品

在乳业营销突围模式中，产品方面十分重要，应当对其进行纵向、横向的延伸，进一步细分市场。例如可以对产品的口味进行改变，延伸出适合老年、中年、青年、儿童等不同年龄阶段口味的产品，或是对产品包装进行延伸，针对不同消费群体，设计不同的包装款式。此外，还可以对产品功能进行延伸，例如开发能量补充、保健等功能。另外，还可延伸产品类型，例如制作奶糖、奶酪、奶块等。目前，有很多商家都已经瞄准了这些方面，尤其是对于一些研发能力较强的大型乳品企业，在其参与市场竞争中，必将产品突围作为一种重要策略。而对于中小乳品企业来说，也可通过市场细分抢占更大市场份额。

文化

乳业文化主要包括乳品企业文化和奶文化的建设。在我国，乳业的发展时间虽然不长，但在乳品企业的发展当中，文化建设依然具有十分重要的作用。具体来说，主要包括行业信用体系建设、行业自律建设、消费方式引导、消费行为培养等方面的内容。乳业属于餐饮业的一种，因此也应当向烟文化、茶文化、酒文化等方向看齐，形成良好的奶文化，从而更好地推动乳业的发展。对此，乳业领域中的行业协会、主管部门等，应当充分发挥引导作用，倡导奶文化的建立。而如果乳品企业能够对奶文化进行有效的利用，也将会形成更好的竞争力。在企业建设中，营销、品牌、价值观等对于乳品企业的成功突围也是至关重要的。

价值链

对于企业来说，在产品竞争的初级阶段，主要目的是获取更大的利润。而随着竞争对手实力的提升，市场竞争将会进一步加剧，因而无法将对手的威胁进行单一的消除，需要在竞争当中，寻求双方利益共同点，因而此时的价值链将会朝着利益的方向转变。如果在市场竞争中出现寡头，双方的实力难以通过利益共同点进行衡量，价值链则会由利益朝着升级转变。在这一阶段，获取利益并不是主要的竞争目的，而是要对当前模式进行突破，从而实现新技术等方面的提升。因此，在乳业竞争中，应当实现价值链突破，由利益竞争转为利益均沾，才能够将我国乳业水平和竞争力提升到一个新的高度。

营销模式

乳业营销需要更新模式，如果继续沿用目前的营销模式，在市场竞争中，大多数乳品企业将难以获得更大的进展。尤其是在国外乳品企业的冲击下，应当实现营销模式的突破，才能够更好地确保我国乳品企业的生存和发展。具体来说：应突破渠道进攻性，转为渠道伙伴关系；突破短期利润营销，转为长期生态利益营销；突破以产品为中心的促力，转为以品牌为中心的引力；突破企业为中心，转为客户为中心；突破产品服务主体，转为品牌、资产企业为主体的大营销；突破检测、执行、计划、调研的流程管理，转为目标、文化、情景管理；突破促销广告为主题，转为整合集成超级营销；突破市场不对称性和不确定性，转为评估性和科学性的营销；突破传播企业营销，转为体育、外交、政治、教育、文化的广义泛营销。通过这些方面的营销模式突破，能够更好地推动和促进我国乳业市场的健康发展。

结语

乳制品是当前社会中一种十分重要的食品类型，以极丰富的营养价值和广受欢迎的口感口味，受到了大量消费者的青睐和选择。而在当今的乳品行业中，市场竞争日趋激烈，在乳业营销当中，也暴露出了一系列的问题。针对这些问题，乳品企业要想在激烈的市场竞争中得以生存和发展，应当通过有效的突破模式，获得更大的发展与进步。

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柴升（1972-），男，宁夏吴忠人，高级畜牧师，研究方向为畜牧业。

2016-05-27）