个人金融行为分析——基于金融营销学

吕伏南

(西北民族大学 甘肃 兰州 730000)



个人金融行为分析
——基于金融营销学

吕伏南

(西北民族大学 甘肃 兰州 730000)

通过本论文的叙述了解个人交易行为的一般原理和影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素；在了解顾客金融交易的决策过程中，同时掌握分析顾客决策过程的方法；本论文也会让读者对行为金融学的内容有所简要了解。

个人交易行为，因素，方法

引言：金融机构的一切活动最终都是为大众和机构需求服务的，大众和机构客户构成的金融市场，是营销研究的核心。了解客服金融交易行为是不容易的，受许多因素的综合作用和影响。对金融市场客户行为的研究可分为两大类：个人金融行为和公司金融行为。在金融机构内前者归属于零售业务，后者归属于公司业务。分析个人金融行为，首先，要掌握营销学的消费者行为理论，因为它适用面较宽，可用来分析信贷、保险、证券等各种类型的金融行为。其次，可以增加一些行为金融学的知识，它对于分析类似股票市场投资行为非常适用。

一、个人金融行为理论基础

个人金融交易行为是指顾客在一定的交易动机的支配下，为满足以货币为主要形式的资产增值或避险需求而购买金融产品的行为。金融机构很想知道顾客在市场上为什么交易、交易什么、交易多少、何时何地交易，据此开发更受顾客喜欢的产品。但是对于顾客而言，很多时候是无意识的或自然而然的，没有多少语言文字信息给金融机构参考。可行的办法是通过顾客实际交易活动中的种种行为，来了解他们买了什么、在哪里买的、买多少。如果要进一步了解顾客交易行为出自什么动机，就不是那么容易了，需要借助更多的理论与方法。

金融机构如果真正了解了顾客对不同的产品、定价、广告宣传等会如何反应，就会在竞争中占据领先优势。营销学利用心理学“刺激—反应”模型作为研究交易行为的工具，使营销人员由可视的顾客行为，窥视到曾经不可捉摸的顾客心理。这个模型较好地解释了营销活动以及其他刺激，如何通过顾客心理产生反应。

二、影响客户交易行为的因素

顾客交易行为的特定模式是由环境影响和购买者个人特征共同作用决定的。前者是宏观因素，还要分为文化、群体等因素，后者是存在于个体身上的微观因素，主要分为心理和个人因素。营销人员基本上无法控制这些因素，只有在进行营销时正视和了解这些因素，进行营销策划时考虑这些因素，才可能是营销策略达到预期的效果。

1.文化影响

现实生活中，没有任何人能脱离文化的影响，人自出生以来，文化便开始发挥其影响力。文化是一个社会所共同接受的信念、价值、风俗习惯与行为标准。包含在文化中的社会核心价值往往是持续和稳定的。营销人员如果能够了解客户的文化核心价值，就能够比较顺利地预测和掌握顾客行为。其中文化影响分为主流文化、亚文化、社会阶层等的影响，由于论文篇幅问题，这里就不做详细阐述了。

2.社会影响

社会影响又称为群体影响。人很难离群索居，人是生活在人群之中的，用通俗的话来说叫圈子，即所谓物以类聚人以群分，所以圈子文化又叫小众文化，例如同学圈、老乡圈、工作关系圈以及一些业余爱好者组成的圈子，编制成了一个个人际关系网。中国人的人际关系恐怕是世界上最复杂的。圈子里套着圈子，大圈子里有小圈子，这取决于你喜欢谁，希望和谁在一起。圈子的好处是，大家彼此了解，有共同的理念和志趣，由于彼此的信任，容易共同合作。圈子群体除了对人们的学习、婚姻、事业、休闲购物产生很大影响，还会对投资理财交易行为产生影响。群体影响分为主要群体影响、参照群体影响、虚拟群体影响等，这里就不做详细叙述了。

3.个人因素

个人因素包含有人的年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式等。这里我详细说下个人经济状况的影响；一个人经济状况会影响产品的选择。收入敏感性产品的营销者关注个人收入、储蓄、利率的发展趋势。如果经济指标显示将要出现经济衰退，那么营销者就要采取行动来重新设计、重新定位、重新定价。

三、个人金融交易决策过程

研究顾客交易决策，实质上是研究交易心理活动过程。理论上将这个过程分解归纳为五个主要步骤，即认识问题、信息寻找、判断选择、交易决策、交易后行为。

1.认识问题

人们出于财产规避风险或增值的动机而产生投资理财的需要。在这一步骤中，营销人员应了解顾客有什么样的需求或问题，它们是怎么产生的，以及如何把顾客引向特定的产品。

2.信息寻找

产生了需求的顾客可能会也可能不会寻找更多的信息。如果顾客动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么顾客极有可能直接进行交易。如果不是这样，顾客可能会把需求放在心里或展开搜寻。有时顾客仅仅是提高注意力，如注意有关广告、朋友们使用的情况以及交谈。也可能进行积极的信息搜寻，寻找有关书籍、打电话咨询等。

3.判断选择

顾客掌握了信息后就有了评价选择的依据。然而，顾客并不是在所有交易中都使用同一种简单的评价方法。实践中有几种不同的评价方法。营销者应该了解这些评价方法，从而预测顾客交易行为，或设计细分市场。在对理财产品进行判断选择时，顾客会考虑多重因素，如产品属性、重要程度、品牌形象、评价程序等。

4.交易决策

在选择评价步骤中，顾客对不同产品进行了排序并形成了交易意向。一般来说，顾客的交易决策将确定在他最爱的产品或品牌上。但在交易意向和交易决策之间还会受到三个因素的影响：他人的态度；预期环境影响；非预期环影响。因此，倾向性甚至交易意向并不一定总是引起实际的交易选择。

5.交易后行为

产品完成交易后，营销人员的工作并没有结束。交易后，顾客可能满意，也可能不满意，并产生交易后行为。是什么决定顾客对交易满意还是不满意？答案在于顾客对产品事先的期望和实际的感知之间的比较。当顾客的感觉好于期望是大喜过望，当感觉低于期望则是失望，当感觉接近期望产生的是满意。

四、总结

个人交易行为的心理学理论基础是“刺激—反应”模型，利用该模型可以了解交易行为由交易者自身特征和后续决策过程决定。交易者特征除了自身的心里因素、个人因素等外，还受身处的文化群体、家庭等外部环境的影响。在实施交易决策过程中，大体经历认识问题、信息寻找、判断选择、交易决策、交易行为后的过程，每个环节都有非常复杂细微的心理活动特征以及影响因素，都可以影响最后的决策方向。

[1]杨米沙.金融营销.中国人民大学出版社.

[2]叶伟春.中国的金融营销及其发展探析[J].学术界,2008,(06):144-148.

[3]祝孔海.我国个人金融市场的营销策略[J].统计与决策,2007,(09):157-158.

吕伏南(1992-)，男，汉族江西九江，硕士，西北民族大学，研究方向：金融风险管理。