电子书经营模式分析

闫 妮

(北京印刷学院 北京 100000)

电子书经营模式分析

闫 妮

(北京印刷学院 北京 100000)

在互联网迅猛发展的今天，电子书已经成为现代人生活中重要的一部分。与传统书籍相比，电子书有许多优点，比如下载速度快，方便携带，环保等。目前来说，纸质书和电子书处于一个长期共存的状态。这也是kindle成功的基本要素。亚马逊注重内容的质量，科技创新，制定合理价格策略，使得电子书经营成功。本文着重对亚马逊电子书的经营模式进行了分析。

电子书;经营模式;技术创新;kindle

一、2000年～2015年电子书的发展历程

(一)早期探索时期

早期探索时期，电子书的发展速度缓慢。从上世纪年代末以来，电子书这一新兴的阅读形式就引起了整个出版业界的注意。虽然这个过程中，电子书的发展很缓慢，但是人们还是为电子书现在的飞速发展做出了一些铺垫。2000年，兴起了一股E-book风，但是国内的E-book发展与国外相比起来，竞争没有那么激烈，声称不会和传统出版社争夺市场。大大小小的网站里有在线阅读、图书下载，有书摘、书评、书讯，有收费的，也有免费的，却独独少了国外同类网站最看重的东西：拥有独家版权的电子书。①到2001年，“金博览”掌上读、“掌上图书”出现在国内市场。辽宁出版集团将开通电子图书网站，提供5000多种可下载的电子图书，供读者随时下载。今天的电子图书已发展成类似书本形状的掌上型电脑。②2002年，书刊印刷占全美印刷产值的6%～10%。与此同时，电子书也在迅速发展，书刊的按需印刷发展速度也非常快。但是，不要期望E-book会蚕食商业印刷的一大块。③

在持续不断的保护知识产权的努力中，内容所有者提供电子书的各种数字形式，使之只在一定的软件或者硬件平台上可以阅读，以此打击盗版行为，在电脑上只能阅读现在流行的电子书，真正的专业书和学习参考书还很少。④

直到2004年，北大方正电子书出了新产品——方正e-book-s10,这款产品屏幕大，阅读方便。可存储大量电子图书资料。集多种功能于一身。

我国大陆出版社开展按需出版的业务范围主要是图书、期刊、报纸、标准、专利等等。同时出版社为了维持经营，也会开展一部分数字印刷业务，包括个性化印制品、商业印刷、会议资料等。而且在目前由于按需出版业务处于低谷，数字印刷业务反而占到较大比例,按需出版业务量所占比例不足 50%。此外，与 2004 年相比，2005～2006 年图书的按需出版比例急剧下降，几乎下降到零；期刊、报纸、专利等按需出版业务由于出版社进行信息深加工，继续稳步增长；包 括个性化印制品、会议资料以及其他商业印刷品在内的数字印刷业务也随着推广，市场不断拓宽，尤其是个性化印制品呈现稳步上升态势。⑤

(二)kindle时期

2007年11月19日，kindle问世了。就在这一天，亚马逊发布的首款阅读器kindle，刚刚问世几小时后就被抢购一空，上市后一直处于供货紧张的局面。业界人士开始感叹“我们终于来到了一个转折点”。kindle使用的技术为E-ink公司发明的电子纸技术，这种技术有一非常大的优点就是用户可以不用背光灯就可以阅读，接近纸质书的阅读体验，有利于保护视力，减少危害。

在2008年到2013年这段时间，kindle的问世在一定程度上影响了读者的阅读兴趣，但是并不能改变日渐缩小的读者群体。

国家新闻出版广电总局发布《2014 年新闻出版产业分析报告》。报告称，2014 年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入19967.1亿元，同比增长 9.4%；利润总额 1563.7 亿元，同比增长 8.6%。新闻出版产业保持了较好的可持续发展能力，传统出版与新兴出版融合发展提速明显，已成为行业新的增长引擎。⑥

亚马逊电子书之所以能够发展成功，得益于它优秀的经营理念和经营模式。

二、经营模式分析

(一)亚马逊内容资源的经营和内容销售平台的建立

内容商能提供给亚马逊海量的内容资源，也是亚马逊成功经营电子书的关键。图书品种的来源对于电子书的出版商而言都极其重要，正是因为内容为王是成功的制胜法宝，所以长期以来，亚马逊非常重视与各类出版商、期刊社及广大的作者群等保持良好的合作关系。

多年来，亚马逊在构建内容营销平台方面十分成功。作为知名的电子商务公司，网站就是其最好的营销平台。也就是说，亚马逊拥有一套成熟完善的自助出版系统，这个自助出版系统能够帮助出版商及作者将电子版的图书上传到亚马逊网站，通过几大流程之后，这些图书就可以在亚马逊提供的内容营销平台kindle store上销售。截止到2013年，能提供的电子图书已经多达百余万种，其中不乏纽约时报等知名报刊销售排行榜上的多种畅销书。对零售商来说， 与供货商的关系在企业运营中有着十分重要的地位。 就 Kindle 业务而言，它的供货商除了提供显示屏技 术的 E-Ink 公司和提供 EVDO 网络技术支持的Sprint 公司之外， 最重要的就是出版社、期刊社、报社和 一些专业博客等内容生产者。 亚马逊必须在获得其 版权使用的基础上才能开展其网上售卖其电子书业 务， 没有以上内容供应商的授权， Kindle 将毫无用 武之地。 笔者根据亚马逊网站最新数字进行统计， Kindle 书的品种有 27 万多种，远远超过索尼公司的 10 万种， 其中有 104～112 种是《纽约时报》畅销书排行榜上的书。 可见亚马逊目前拥有的电子书 刊的资源是非常庞大的。 亚马逊的奋斗目标， 是在十年内将所有纸本书都变成 Kindle 书。

(二)亚马逊电子书的定价机制——低价策略

亚马逊在电子书定价方面一直坚持走低价销售策略，这是其最具特色的营销方式。价格优势永远是企业在激烈的市场竞争中取胜的不二法门。 亚马逊电子书经营的成功，另一个重要的原因就是其较为低廉的价格。 亚马逊电子书销售的盈利模式主要有两种， 一是硬件销售， 即 Kindle 的销售， 二是电子书本身的销售。 在这两方面亚马逊也都有自己的经营策略。 Kindle 第一次投放市场时， 预计售价为 399 美元， 但最终定价 359 美元。 这一定价的原因就是考虑到了消费者对价格的敏感。 在当时，Sony reader 定价 300 美元， Kindle 新增了诸多功能， 在产品上有竞争优势， 但若比竞争对手多出近100 美元， 消费者的决策过程就很有可能会受到影响，因此，亚马逊制定了一个折中的价格， 借此来打开市场。事实证明， 在硬件定价上， 亚马逊的策略是成功的。购买了阅读器的消费者基本都会购买电子书。 与硬件比起来，消费者对电子书的价格不那么敏感。而与纸质书比起来， 亚马逊的电子书和期刊等也具有明显的价格优势。一般来说， Kindle 书的价格会在 10 美元以内，是纸本书价格的40%左右。也就是说，读者只需要花 40%的价格就能买到同纸质书一样的电子书， 一些旧书还会便宜到 3～4 美元；与网上购买纸质书比起来，读者不必等几天才能拿到书，同时也不需支付邮寄的费用，亚马逊这样做的目的，当然是为了快速占领和扩大市场， 对其他的电子书零售商来说，这是引起争议的做法， 但对消费者来说，价格低廉永远都是受到欢迎的。⑦笔者认为，亚马逊的低价营销策略在初期会赢得消费者的青睐，也为它在市场上赢得了一席之地，但是长期低价也是会对其自身造成亏损的。在市场成熟时，还是应该适当地对价格作出调整，以一个合理的价格面对消费者群体。

(三)技术创新——提升竞争力的关键

技术创新是亚马逊成功的关键因素。亚马逊在技术创新方面投入了相当大的资金。在电子书探索发展阶段，亚马逊意识到其进入这个市场有两大困境：其一，纸质书的阅读习惯。人们已经把阅读纸质书当作一种生活习惯，纸质书已成为人们生活中相当重要的一部分。 亚马逊必须根据读者的传统习惯和喜好设计符合他们口味的阅读器，这样人们才更容易接受新的阅读体验。其二，电子书市场形成初期出现的电子阅读器，尚有很多缺点和不足， 例如，上世纪 90 年代初出现的 SoftBook 电子阅读器， 因形体笨重、存储量小等缺陷， 面世后很快消失；而 Kindle 上市之前， 索尼公司的 Sony reader 已经在市场销售，但其存在需要连接电脑才能上网、存储量不大等不足。针对以上情形，2007 年 11 月， 亚马逊推出了一款电子图书阅览器—— Kindle。 这款机器的技术指标均高于同类产品，有诸多创新性的功能，其中最吸引人的是：(1)小巧便携，大小与 32 开书本一致，视觉效果与纸质书近乎一致；(2)增加了无线上网功能，消费者可以随时随地去网上浏览、下载电子书刊，而不必将阅读器与电脑连接；(3)下载一本书只需不到一分钟的时间，使购书过程变得异常便捷。 2009 年 2 月 24 日 亚马逊又研制推出了它的新一代产品Kindle2。 此款产品在外形和功能上又有了诸多改进，比如，储存量更大，可存 1500 本书；可以浏览图像和彩色照片；增添了听读功能，使人们在干活、开车或者眼睛疲倦时也可以“听读”书籍等。 最近，它又推出了一 款 Kindle DX， 专门用于电子教科书和报纸的阅读。 Kindle 的特点有二：其一， 具有纸质书的阅读 感觉。 Kindle 的显示屏使用的是E-Ink 公司的电子 墨水技术， 这一点与其他电子阅读器并无太大的区别，因为现在市场上的重要阅读器使用的都是同一公司的技术， 但 Kindle 在一些细节上还是有所改进，例如画面更加逼真、外形更近于纸质书、室外阅读 无反光等，诚如其产品声明所言，Kindle 要达到的效果是让读者“迷失在阅读之中”、“沉浸在作者的 世界之中”， 从而完全忘掉是在读电子书。 其二，开发出许多纸质书没有的优势，对消费者来说， 拥有一个 Kindle 就相当于拥有了一个永 远不丢的图书馆，一个随身可带的图书馆， 可在地铁、公车、旅行中随时下载和阅读书籍。 从这两个特点中可以看到， Kindle 在设计时是非常有针对性的， 它的纸质书效果和无线上网、个人图书馆等功能， 打破了电子书市场的进入壁垒， 这是其成功的最重要原因。 可以这么说，技术上的创新是 Kindle 在电子书零售市场取得成功的法宝，而推动其技术创新的，则是其对消费者的高度关注和体贴。⑧

结论

亚马逊之所以赢得了市场，赢得了消费者，在于它以内容为王，吸引消费者的价格，技术创新的经营模式。在笔者看来， Kindle 成功的关键是迎合了广大消费者的阅读需求，顺应市场潮流，提供了更便利快捷的阅读体验。

【注释】

①胡云珠.e-book中国版.http://www.cnki.net

②张海涛，耿爱静.电子图书的现状分析[J].情报科学，2001

③王守鸿.电子书现象[J].中国印刷，2002

④钱智勇.发现现状及其思考[J].情报杂志，2003

⑤洪邑.电子书产业发展状况.

⑥《中国青年报》2015年7月16日

⑦安小兰；谭云明.亚马逊电子书经营模式分析[J].出版发行研究，2009

⑧同上

[1]吴定勇，王峰.亚马逊书店的网络售书之道[J]．当代传播，2008(06).

[2]肖治垣.亚马逊跨越式发展的四大战略[J]．出版发行研究，2007(08).

[3]荆林波.亚马逊经营模式剖析[J]．经济管理， 2005(04).

[4]张海涛，耿爱静.电子图书的现状分析[J].情报科学，2001.

[5]王守鸿.电子书现象[J].中国印刷，2002

闫妮(1992-),女,蒙古族,内蒙古人,研究生在读,北京印刷学院,研究方向：数字出版。