浅谈“商标法在电子商务环境下保护的研究”

郭叶鹏

(河北大学 河北 保定 071000)

浅谈“商标法在电子商务环境下保护的研究”

郭叶鹏

(河北大学 河北 保定 071000)

随着互联网的迅猛发展，电子商务作为一种全新便捷的贸易形式在现代生活中发挥着越来越重要的作用，然而在给网络经营者带来商机的同时还伴 随着愈演愈烈的网络商标侵权现象。不法商人为了追求更高的商业价值和竞争力，侵害他人已注册的商标权利，牟取非法利益，对商标注册人的商标和企业的商业声誉造成极大损害。因此保护商家的利益迫在眉睫。

本文通过对商标、商标与电子商务平台的关系，针对电子商务平台中侵犯商标权的案例进行分析，对电子环境下对商标保护必要性进行分析，并以此对网络环境下的商标权的保护制度进行完善。

电子商务；商标；商标权

一、商标概述

商标就是我们常说的“牌子”，它印在商品表面或者是包装袋上面。通常由文字、图形、符号或其组合构成，使该商品与其他商品进行区分。由于商标具有自己独有的特征和功能，所以商标受到法律的保护，具有独立的权利。同时在商品识别功能方面，商标也派生出对产品或服务的来源和出处，促进商品的生产者和经营者保证商品和服务的质量，维护商标的信誉，以保证消费者的利益，促进社会主义市场经济的发展。由于商标能直观的反映出商品的来源，所以能够使消费者区别出不同的商品或服务。

二、商标在电子商务平台中的应用

(一)商标与电子商务

电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地，在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天侯地存取资金帐户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高；由于电子商务环境具有的普遍性、方便性、安全性、完整性的特征，借助其能广泛的散布消息，以及能使买卖双方通过电子商务平台进行谈判和商业交易的商业往来。因此电子商务平台作为一种新型的传播媒体，成为了一个广阔的市场。因此商标在电子商务平台中的媒体和市场中的角色一样。

商标具有区别一种商品或服务与其他商品和服务的功能。历来是商业活动中不可缺少的手段。在现代的市场经济中，任何消费者想在消费者面前建立商品或服务的良好声誉，这就与商品或服务的商标分不开。因此有些生产者和经营者会不遗余力的，借助具有广泛的传播的平台进行产品或服务的宣传，已达到其产品或服务商标或商标标识深入人心。

(二)电子商务环境对商标和商标法的影响

由于互联网时代的到来，打破了传统意义上的时间和空间对信息的传递。在电子商务平台中，越来越多的厂商发现互联网是最有效的传播工具和营销手段。如前所述，商标在电子商务中所起着不可忽视的作用。

商标法作为法律依据，商家通过对商品或服务进行宣传，以此为商标建立良好的信誉。使得商标成为企业核心资产的重要组成部分。由此可见，商标在电子环境下所起的作用比在日常中所起的作用有过之而不及。

同时，由于互联网的迅猛发展打破了传统的地域上的局限，驰名商标所有人在“互联网+”的新业态面前，存在着前所未有的机遇和挑战。由于电子商务使全球性的，而每个国家对商标法的保护范围和处理措施都有一定的差距，所以这种商标保护地域化的制度也是电子商务环境下对商标法的保护应该考虑的因素。总之，由于网络的无国界性，以及商标保护地域化制度会使某些产品或服务的品牌在短短几年内通过互联网的传播而使品牌影响力扩大，然而新技术的出现必然会产生新的法律问题及新的法律风险。所以对传统的商标进行保护的方法，对于新兴的电子商务就有所不适用。

三、电子商务环境下侵犯商标权案例及分析

随着网络技术的迅猛发展，为电子商务的发展提供了更加广阔的平台。但是紧随着就有些不法商家，借助着互联网广阔平台，进行了一些侵犯商标法的行为。

最著名的就是厦门史上最大的侵犯商标权的厦门威顿贸易有限公司，他们借助电子商务广大平台，将假冒的阿迪达斯、耐克等知名品牌以低廉的价格卖到美国，从中赚取高额利润。

以及2015年宝洁公司对河北某地一家小作坊查处的冒牌香皂、洗发水等，这是地区通过自己仿造宝洁旗下品牌，然后通过电子商务平台进行低价销售，依托大品牌进行广泛销售，赚取高额利润。

首先，厦门威盾贸易有限公司和河北某作坊就是在没有经过授权的情况下，擅自使用别人商标进行销售的。根据商标法第 52 条规定，属于侵犯注册商标专用权行为种类中的“未经注册商标所有人许可，同一商品或类似商品上使用与其注册商标相同或详尽的商标。

其次，厦门威顿贸易有限公司和河北某作坊明明都知道所卖产品都是知名品牌，都是进行他人已经注册的，他们在对其公司有了解和认知的情况下，依然在没有授权的情况下从事商标的使用以及假冒产品的销售。因此，该公司的行为属于侵犯商标权罪当中所指出的故意行为。

最后，同时由于他们打着知名品牌的幌子，却用假冒伪略产品，通过电子商务平台进行销售，这在销售过程中，必然会对其几家知名品牌的荣誉进行损害。由商标法第 52 条规定，属于侵犯注册商标专用权行为中类中的“伪造、擅自制造他人注册商标标识或消失伪造、擅自制作的注册商标标识，给他人的注册商标造成其他的损害行为的”。

四、电子商务环境下商标保护的必要性分析

随着互联网时代的到来，电子商务平台已经得到了广泛的应用。它在人类发展史上已经成为了一个 重要的里程碑。电子商务平台也对人们的生活产生了很大的影响。而商标权也收到了很大挑战。网络的快速发展给商标权人带来了很大的机遇。借助电子商务平台的影响力推广进行品牌，能起到和好的宣传效果。这对于品牌知名度的扩大也能起到很好的促进作用。商标在网络时代中快速发展的今天，也出现了一些新的形式对商标权人的产品进行推广。随着网络的快速发展，以及电子商务平台被人们广泛的接受，一些网络问题就频繁出现，与此同时，商标权侵犯的现象也频繁出现，由于不法分子的手段的多变，相关部门对于商标权的监测也显得非常困难。与此同时由于网络的无国界性，以及商标保护地域化制度，给跨地域的商标侵权行为提供了有利条件，使得不能够及时发现，这从很大程度上给商标权的维护带来了很大麻烦。所以为了使我国经济快速发展，使电子商务平台，平稳有序的发展，自觉保护好、维护好我国的《商标法》很有必要。

郭叶鹏(1992-),女，汉族，河北石家庄人，管理学硕士，河北大学情报学专业。