基于全数字时代用户消费触点模型SICAS的品牌营销策略研究

毕 雪 赵方卉

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266100)



基于全数字时代用户消费触点模型SICAS的品牌营销策略研究

毕 雪 赵方卉

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266100)

SICAS作为全数字时代用户消费触点模型，系统化地概述了从品牌与用户互相感知到体验分享的多维互动过程。本文基于SICAS模型，提出一系列品牌营销策略，即建立实时动态双向的感知网络，实现品牌数字化升级，建立品牌用户社群和UGC、PGC并行激励机制，以期对互联网背景下的品牌发展有所裨益。

SICAS模型；品牌营销；互联网

一、SICAS模型概述

2011年，中国互联网数据中心发布了《中国社会化营销蓝皮书》。其中指出，受网络数字时代的影响，用户行为消费模型正由传统的AIDMA、AISAS向SICAS转变。在AIDMA(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)模式下，用户注意商品，产生兴趣和购买欲望，留下记忆，继而产生购买行为。整个过程受广告、促销活动等品牌营销手段驱动，广播式的营销系统是AIDMA的核心。而在AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share)模式下，消费者开始主动搜集商品和营销信息，并在购买行为后产生了信息分享行为，品牌商家与用户之间出现了基于链接的碎片化反馈式互动。如今，互联网渗透率日益提高，逐渐成为体量最大、最具效率的营销主场，在此背景下，与新的品牌营销生态所对应的用户行为消费模型SICAS应运而生。SICAS(Sense-Interest&Interactive-Connect&Communication-Action-Share)将用户消费触点行为定义成多维互动的过程：

①品牌与用户首先通过全网触点互相感知，对话过程既包含去向的表达，也有来向的需求响应；

②用户产生心理耦合、兴趣共振，并与品牌商家形成互动；

③在COWMALS(Connect-Open-Web-Mobile-App-Location-Social)的互联网服务架构下，品牌与用户间建立连接并交互沟通；

④用户通过电商网站、O2O等方式产生购买行为；

⑤用户体验分享。在消费者主体、用户主权的时代，用户体验分享碎片将成为未来消费生产力的重要来源。

综上所述，在非线性、多点双向的SICAS模式下，品牌营销活动的核心是基于连接的对话，而非广播式的广告。在快速移动的碎片化环境中，动态实时地感知、理解、响应用户需求并与其对话，成为提升品牌营销效果的关键。

二、基于SICAS模型的品牌营销策略

(一)建立实时动态双向的感知网络。SICAS模型对品牌商的实时全网感知能力提出了更高的要求。感知需求、理解取向、发现去向并动态响应，在这一行为链条中，感知用户需求环节尤为重要。品牌商通过数据分析，预测并自适应用户的动态变化，这一过程的实现离不开数据技术的支持。目前数据技术领域最新的热点客户数据平台(CDP)已能够整合来自营销、销售和客服等多渠道的客户数据，汇总PC、移动端、线下门店、OTT、可穿戴设备、物联网等数字化触点中收集到的用户实时行为数据，开放性地连通客户关系管理平台上的非实时数据，建立统一视图，以完成建模并优化客户体验。

另一方面，对品牌商来说，与感知用户需求相比，能够被用户感知甚至更为关键。关注、分享、订制、自动匹配等，这些都是用户有效感知的通路。品牌商需要借助广告网络、智能语义技术、社交网络、移动互联网LBS位置服务等，以恰当的方式通过上述通路被用户感知。举例来说，随着信息流动的加快，品牌内容的生命周期逐渐缩短，而社交媒体提供了更加快速、低价地产生和发布更具互动性和情境感知的品牌内容的机会。在此背景下，一众品牌以先进的社会化媒体聆听工具和大量的上游策略规划为基础，快速抓住社会热点并作出灵活响应，产生了如“奥利奥超级碗停电事故”品牌营销活动等一系列经典案例。

(二)品牌数字化升级。2011年发布的《中国站长调查暨互联网生态报告》指出，在后数字时代，互联网生态正在向COWMALS移动。从网络层、数据层、终端层、OS层、Web层到应用层，开放正在重塑整个互联网产业体系结构，品牌的数字化升级成为未来基于开放布局提供分布式服务的重要前提。

数字化的特点是开放、互动与参与，不仅涉及品牌在社交媒体、移动设备和网站上的表现，还包括其使用各种新科技带来的创新消费体验。随着智能手机和移动终端生活方式的普及，便捷的数字体验正在变成用户最基本的期待和要求。目前，中国市场的品牌数字化升级主要涉及数字营销策略、产品或服务体验的数字化升级、品牌与消费者互动方式的优化等领域。品牌数字化升级能够将企业运营商务平台和互联网平台打通，通过广告、内容、关系的数据库和业务网络与用户互动，从产品优化到媒体营销、细至视觉传达、广告精准投放，品牌的表达因此实现了与时俱进的延展和调整，从一成不变到灵动而富有弹性，达到外在形式的变化和稳定品牌价值观的整合。

(三)建立品牌用户社群和UGC、PGC并行激励机制。SICAS模型认为，在体验、分享阶段进行互动、引导，其营销价值甚至大过于凭借广告商制造最初的曝光度。而在数字化时代，社群经济作为一种新型经济思维与模式，继承了互联网时代的去中心化和去中介化的基因，在人员组织、系统结构、运作方式和市场营销等方面有很大程度的变革[1]。社群经济是指基于移动社交平台，遵循某种兴趣图谱，为特定目标群体提供产品和服务，促进粉丝深度交互和情感体验，激发粉丝自主参与度、传播力和创造力，继而形成可持续性的商品价值和情感价值的生产和消费[2]。从需求角度分析，消费者倾向于通过品牌产品的使用来满足物理需求；通过加入品牌社群，建立与其他志同道合的成员的情感联系来满足心理需求。品牌社群是消费环节的延伸，反映了品牌的社会属性。

在品牌社群内，用户基于对品牌的情感利益和价值体验自动聚合，形成了扁平化的网状结构。在品牌文化与社群文化充分互动的基础上，品牌社群能够突破传统社区意义上的地理区域界限，使用户对品牌产生“主人翁”式的忠诚感，从而更积极地推动品牌的成长。在此环境下建立有效的激励机制，普罗大众用户创造内容，其中UGC负责内容广度，贡献流量和参与度；PGC维持内容深度，树立品牌、创造价值，双向并行，将高效、低成本地实现品牌社群的良性循环。

除此之外，品牌商还应充分利用网络口碑的传播方式，它将超越传统广告和公关的品牌推广形式，效应呈指数级放大，传播辐射范围更加广泛，影响力也更加深远。

三、总结

品牌营销是仓储、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策，致力于提高企业的销售利润和品牌的无形资产。本文首先简单介绍了用户行为消费模型由传统的AIDMA、AISAS向SICAS转变的历程，然后以SICAS为研究切入点，提出一系列品牌营销策略，希望为实现互联网科技创新与品牌营销发展的高效互动提供借鉴。

[1]王战,冯帆.社群经济背景下的品牌传播与营销策略研究[J].湖南师范大学社会科学学报,2017,46(1):141-148.

[2]孔剑平.社群经济:The crowd economy:移动互联网时代未来商业驱动力[M].机械工业出版社,2015.

毕雪(1992.10-)，女，山东章丘人，2015级硕士研究生，中国海洋大学管理学院，研究方向：海洋经济系统优化；赵方卉(1993.3-)，女，山东青岛人，2015级硕士研究生，中国海洋大学管理学院，研究方向：海洋资源管理。