生鲜农产品网络营销研究

鲁 华 郇 瑜

(青海大学 青海 西宁 810016)



生鲜农产品网络营销研究

鲁 华 郇 瑜

(青海大学 青海 西宁 810016)

生鲜农产品受地域性、季节性、消费普遍性、销售时效性等众多复杂特征影响，加之保鲜期短、易腐坏的属性，销售方式仍旧以线下销售为主。随着互联网会社会生活的广泛渗透，电子商务在生鲜农产品销售方面显现出一定的较大发展潜力。本文试找出当前生鲜农产品网络营面临的困境，并对生鲜农产品网络经营与销售提出具有有用性、可行性的建议。

生鲜农产品；网络营销；物流配送；用户体验

生鲜类农产品是人们生存必须的副食品。近年来，随着互联网对社会生活的紧密渗透，它对农产品的生产经营和管理销售产生了深刻的变革作用，影响着整个社会经济活动结构的调整。

一、生鲜农产品网络营销现状

随着互联网、物流运输和电子商务的快速发展，生鲜农产品逐渐走上网络营销模式。据相关统计，我国现有4000多家生鲜电商企业。例如：顺丰速运开发线上食品商场——顺丰优选，亚马逊中国推出了专门的生鲜频道，淘宝、京东等大型电商综合销售平台也纷纷涉足生鲜农产品领域，多利农场、本来生活等一大批优秀垂直类生鲜电商也不断涌现。当前生鲜农产品网络营销呈现一下特点：

(一)白领阶层成为主要消费人群

(二)同城购买比例大

(三)农产品网络销售很少涉及农村地区

(四)中高档生鲜农产品逐渐占据主流

(五)消费者更加注重品牌，对价格的敏感度逐渐降低

二、生鲜农产品网络营销的制约因素

(一)参与主体的素质不高

当前，我国农村居民在提升自身知识素养和对新事物的快速接受能力方面仍较为欠缺，尤其文化程度仍然处于很低的水平，由此限制了农民对于新兴信息技术和网络知识的学习能力和积极性。中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查报告中显示，我国非网民中因不懂电脑网络和不具备上网条件的人数占非网民总数的38.7%，而其中的绝大部分为农村居民。因此在生鲜农产品网络营销过程中易普遍出现以下问题：一是农民担心农产品卖出后收不到货款。二是生鲜农产品买家担心支付货款后不能按时收到农产品或收到质量不达标的农产品。在这种情况下电子商务只起到了信息传播的作用，主要功能没有发挥出来[1]。

(二)易腐坏特质导致用户体验不佳

生鲜农产品由于自身特质而易出现腐烂变质，因此有别于其他网络销售品。若消费者最终受到的产品新鲜度不够好甚至腐坏变质，在顾客眼中，意味着它完全丧失了价值。此时，几乎所有的消费者都不约而同地选择退货、投诉。而当前投诉退货机制尚不成熟和健全，导致消费者的不满和差评。这样一来，又进一步影响到其他消费者对该生鲜农产品产生不好的感观。例如新鲜水果有着较高的含水量，在配送过程中很容易造成水分的流失，而给消费者造成水果不新鲜或缺斤短两的不良感觉，甚至会对该网络营销商所有生鲜农产品的质量产生怀疑。

(三)物流配送成本过高

物流配送是生鲜农产品网络营销的关键环节，也是经营者所担成本的主要部分。我国物流成本一般占总成本的30%～40%，而生鲜农产品成本则占到总成本的 60%左右。国外发达国家物流成本一般控制在10%左右[2]。生鲜农产品的消费对象主要以个体和家庭为主，订购方式的特点是量少且分散。为使经营者获利，物流成本必将体现在消费终端的售价上，转由消费者承担。所以同类生鲜农产品的网络报价往往高于实体店的售价，会造成一定程度的顾客流失，甚至影响消费者对整个生鲜农产品的网络营销报价产生不认同心理。

(四)消费者对生鲜农产品的网络购物习惯尚未形成

绝大多数消费者尚不能建立起通过网络平台来购买生鲜农产品的习惯。不同于数码产品、服饰书籍等更能满足顾客感官体验的网络热销品，生鲜农产品作为一种重要的食材，多数美食爱好者或者烹饪爱好者还是更喜欢亲自感受后再作购买决策。生鲜农产品网络营销模式无法让消费者通过网络真真切切地去感受实物的性状，无法实现体验式购买。加之我国食品安全问题频发，对于食品原材料的生鲜农产品，消费者心中仍有芥蒂，且长久形成的实地购物习惯，在短期内也较难发生根本的转变。

三、对策与建议

(一)健全相关政策制度，完善法律体系

为与剩下农产品网络营销相匹配，国外绝大多数国家和地区虽然尚未专门针对生鲜农产品的网络营销制定专有政策或颁布法律，但是他们通过电子商务、消费者维权、食品安全等渠道，制定和完善了相关的法律法规和政策制度[3]。例如德国政府针对网络销售、电子交易制定颁布了《网络及其他电子交易特别规定》等；欧盟国家针对食品安全问题专门制定了《通用食品法》等。因此，我们需要针对生鲜农产品网络营销建立的一系列制度保障，同时设立专门机构来维护生鲜农产品网络营销发展的新秩序，为起发展提供保障性支持。

(二)积极引导和改善农民对互联网的认知

作为生鲜农产品源头的经营主体，农民对于网络营销任然存在一定的偏见与不解，很大程度上严重阻碍了生鲜农产品网络营销的发展脚步。首先，就农民自身而言，要转变思想观念，敢于尝试新鲜事物。其次，对于广大基层政府组织而言，需尽快在制度层面为农户进行生鲜农产品网络营销提供引导和帮扶，并采取形式多样的宣传方法让广大农户正确和清楚地认识生鲜农产品网络营销的实质，还要定期组织相关培训学习活动，让农户认识到到网络销售带来的有益影响，使其真正转变态度，积极主动地投身到生鲜农产品网络营销活动中。

(三)加大科研投入，提高农业科技成果转化率

生鲜农产品易腐坏、耗损高的自然属性使得其营销成本大大提高，对比国内外生鲜农产品运输过程中的损耗率，从国家角度考虑，应该更多关注农产品的科技研发，可通过增加经费支持来促进生鲜农产品保鲜技术实现质的提高。其次，在制度范围内进行社会招标，将科技成果真正投入实际应用当中，提升农业科技成果转化率，从而降低生鲜农产品流通过程中的损耗率，实现成本节约。

(四)完善标准体系，改进物流策略

西方发达国家和地区大多已形成较为严格的农副产品管理体系，并基本实现了行业标准化。同时，国内各类食品安全问题频发，社会各界普遍对食品安全缺乏信心。因此，加快建立我国生鲜产品标准体系，促进我国生鲜产品标准化、规模化生产和流通，改善生鲜农产品网络营销环境，显得极为重要和迫切。首先，积极开展农业部门和电商平台的认证，从生产源头和网络销售源头把好质量关。其次，努力完善网络交易信息的标准，对网络营销平台的供求信息、发布流程、查询检索等建立统一标准体系，以便有效降低消费者的风险感知，提振购买信心。

[1]林黎明,李新春.电子商务企业资源竞争风险的评估与控制[J].达州职业技术报,2006(1)53-55.

[2]胡非凡,吴志华.中国农业物流体系的构建、现状与发展[J].农机化研究,2010(4):6-9.

[3]李自琼,刘东皇.借鉴国外经验、探索中国农产品电子商务发展模式[J].世界农业,2015(10):154-157,161.

鲁华(1995—)，女，汉族，甘肃山丹人，硕士在读，青海大学，农村与区域发展专业。