浅析我国自主轿车品牌发展及对策

崔学敏 刘秀琦

(中国海洋大学 山东 青岛 266000)



浅析我国自主轿车品牌发展及对策

崔学敏 刘秀琦

(中国海洋大学 山东 青岛 266000)

随着经济发展，中国逐渐发展成为世界上最大的汽车销售市场之一，人们对汽车市场的需求不仅体现在数量上更体现在品质上，国民对汽车需求的巨大改变却把丰厚机遇留给了国外汽车产业，把挑战留给了在技术和品牌战略等方面都还不太成熟的国内汽车行业，我国轿车企业应如何在夹缝中求生存，如何真正打响中国自己的高端轿车品牌，成为我国汽车行业关注的焦点。本文主要借助国外优秀轿车品牌尤其是日韩轿车企业的成功发展经验，结合中国的国情和中国轿车企业的特点，就打造高端轿车品牌提出合理的对策和建议。

高端轿车;品牌战略;日韩轿车企业

品牌的创建是一门科学也是一门艺术，高端品牌的创建更是如此。走进轿车产业，回顾那些走在轿车行业前沿的高端品牌的发展历程，尤其是日韩轿车，良好的技术创新和完善的营销策略是其打开高端轿车品牌的两把金钥匙。

一、良好的技术创新是迈向高端轿车行列的“发动机”

随着人们收入的提升，人们对轿车的需求量不断增加，根据某世界知名汽车杂志的调查数据，截止到2011年中国超过日本成为仅次于美国的世界第二大汽车拥有国，说明我国轿车市场的发展速度是很快的，但我国的人均轿车占有量与发达国家相比还有很大的差距，这同样说明了我国轿车市场的上升空间还很大，加上近几年我国城镇人均可支配收入的不断增加和国家发布的各种政策都将成为加速我国轿车市场不断扩大的动力[1]。因此要想在中国轿车市场上占有一席之地，过硬的轿车生产能力是必须的。上世纪五六十年代国外汽车巨头分别瞄准了中国的巨大市场在中国建厂，国内汽车企业也纷纷通过合资建厂的方式占领本国市场，在国外生产技术的带动下，我国的汽车生产能力有很大提高，我国汽车产量从1992的200万辆，到2004年增加到了500万辆，虽然汽车生产能力提升很快但并没有带动中国汽车工业核心竞争力的提升，相反只是“市场换技术”的惨淡结局。再加上随着人们消费观念的转变，轿车对人们来说已经不仅仅是简单的代步工具，优雅时尚的外观、稳定的性能等轿车的附加价值越来越成为消费者关注的重点，尤其是近几年人们环保意识的提升和国家对环保的重视不断推动汽车行业向节能减排和新能源方向发展。如果说通过引进几条先进的生产线就能提高汽车生产能力的话，那么提高汽车的附加价值就要在长度与宽度上无限地延伸生产线，但单靠引进国外先进技术是不能实现的。

二、完善的营销策略是轿车企业走向高端品牌的“阶梯”

品牌和营销是两个密不可分的概念，对于汽车行业来说亦是如此，尤其是在人们对轿车要求不断提高以及产品多样化的今天，品牌更成为人们消费和营销的向标。因此企业必须将完善的营销策略纳入企业发展战略。当然这里的营销策略不只是一句口号、一条广告词还包括一辆轿车从开始生产到消费者完成使用的各个环节含产品定位、推广、销售、售后等。首先产品要根据企业自身状况与消费者的诉求点制定企业产品生产规划，做到企业与市场紧密挂钩，如果没有合理的定位再好的生产技术也无计可施。其次，选择适当的方式进行品牌推广，让消费者知道并逐渐忠于该品牌，只有越来越多的消费者达到了高度的品牌忠诚度才算达到了品牌推广的目的，当然品牌推广的营销策略一定要围绕轿车生产企业的品牌定位展开。在当今信息化尤其是网络信息化如此发达的今天更需要力争上游的企业在品牌推广上下足功夫，据相关统计，中高端轿车的广告构成中全国性媒体的比例远高于行业平均水平。

另外，要使消费者与轿车品牌的关系从理性到认知再到感情不能仅靠宣传，还要靠优质的销售服务。尤其是随着轿车功能同质化、价格同质化的不断加剧，以及轿车产品使用长期性与消费持续性的特点，轿车的售前售后服务显得尤其重要。因此包含适当定位、合理推广、优质服务的合理营销策略才能不断提高消费者的品牌忠诚度，维持消费者长期的消费行为。

因此，针对上述两点，本文针对我国创建高端轿车品牌提出如下对策意见：

首先，针对中国轿车行业技术创新不足的问题，要靠国家、行业和企业三方的共同努力，汽车行业作为我国的一个支柱产业，汽车行业的技术创新水平直接影响到了我国的综合国力，但我国改革开放以来一直走的是“技术引进”的策略，虽然在一定程度上填补了我国汽车行业的空白但缺乏自主创新。同样，韩国和日本也并不是一开始就走自主创新之路的而是采用与国外轿车企业合资合作的方式，但后来他们认识到了一味依靠外部技术的弊端，开始通过鼓励创新、轿车行业内部企业资产整合等方式大力发展自主创新，从技术完全无自主到半自主再到今天基本实现了轿车行业技术创新的完全自主性。同时也造就了如今的丰田、现代等一系列享誉全球的轿车品牌。因此本文认为要提高我国轿车产业的自主创新能力，首先政府要通过减免税收等政策大力鼓励轿车企业技术自主创新，当然不能排斥与国外优秀企业的技术合作，并积极鼓励国内消费者购买国产轿车。作为轿车产业和行业也要高度重视自主创新，人才是企业技术创新不断涌现的源泉，因此企业要高度重视人才的培养，如建立聚集科研创新基地、校企合作等，但就整个轿车行业的长远发展来看，进行适当的资源整合尤其是人才、技术的整合对整个轿车行业创新能力的提升具有深远的意义。

其次，就品牌营销来说，我国轿车产业由于基础薄弱并且主要以生产微型轿车为主，相关市场几乎没被以中高端车型为代表的国外轿车抢占先机，因此国内微型轿车行业也算取得了一定的成功。但近几年，国内很多自主品牌开始走品牌延伸战略，由原先单一的低端轿车向中高端轿车品牌延伸，但由于低端定位已在消费者心中根深蒂固，在与国外轿车品牌的竞争中略占下风，要打开中高端轿车市场的大门，要加强品牌推广，提供优质的售前、售后服务，比如与4S店建立双赢的合作关系并为其制定合理的销售计划和培训等。同时，售后服务是影响大多数消费者购车决策的关键因素之一，良好的售后服务要靠政府和企业的共同努力，比如国家出台相关轿车行业的法律法规来规范国内轿车行业的销售服务问题等。作为轿车企业更应该立足企业发展长远利益，健全售后服务体系，与轿车消费者建立“终生合作关系”，让消费者爱上自己所购买的轿车的同时爱上轿车品牌。

[1]李艳娥.顾客体验对轿车品牌资产的影响机理研究[J].统计与决策,2010,07:92-94.

[2]吴祥友.中国轿车品牌与自主开发之路[J].天津汽车,2004,03:8-11.

[3]江帆.试论目前我国的中小型轿车品牌营销战略[J].经营管理者,2009,15:156+148

崔学敏(1992-)，女，汉族，山东东营人，管理学硕士，中国海洋大学管理学院企业管理专业，研究方向：企业管理——人力资源管理;刘秀琦(1992-)，女，满族，河北承德人，管理学硕士，中国海洋大学管理学院企业管理专业，研究方向：企业管理——人力资源管理。