A公司口碑营销策略的研究

董柳影 孟 卓 曾 义 常莎莎

(云南民族大学 云南 昆明 650000)



A公司口碑营销策略的研究

董柳影 孟 卓 曾 义 常莎莎

(云南民族大学 云南 昆明 650000)

随着经济和互联网时代的发展，社会化的媒体发展已经逐步成为人们主要交流和沟通的主要工具，人们之间的交流也从传统模式向现代化方向变化，并且这种发展也对营销策略的发展产生了显著影响，从原来面对面地传播变成在社会化媒体上进行传播，使企业不能不得从传统营销的模式向现代化营销转变，同时企业也将其作为一种新型营销策略的平台，为口碑传播提供了良好的优势。本文将对A公司这一成功的案例的口碑营销进行全面的分析，以便能更好的了解口碑营销。通过对口碑营销的基本知识的理解，消费者感知风险程度，提升产品或服务质量；提高企业的知名度，提升顾客满意度等等。还有一些影响A公司发展的因素，希望本文能对A公司提出一些有用的信息。

口碑营销；消费者行为；营销策略

一、相关的理论知识

(一)口碑营销的概念及意义

世界营销之父菲利普科特勒给21世纪的口碑营销定义为：口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理，加工，传递关于某一特定或某一种类的产品，品牌，厂商，销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息，改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为[1]。

口碑营销涉及到的内容是：提高客户服务态度，让顾客自己心甘情愿的向自己的亲朋好友介绍你的产品；产品要有创新型，对顾客有足够的吸引力，让其不由自主的向别人介绍其购买的产品等一系列能够吸引和说服顾客自愿的去向其他人介绍你或产品的内容[2]。

(二)口碑营销的特征

(1)传播成本低。口碑是最廉价的信息传播工具，它不仅通过企业的自身的独特的优势使人们信赖，而且也可以通过人们对产品和服务的满意程度自发的为企业打广告做宣传，提升企业的知名度和消费者的忠诚度[3]。

(2)可信度高。消费者传播一般都是向其亲近的人推荐产品或服务，由于他们之间存在着一种特殊关系，相对于那些广告，促销，商家推荐可信度要高一些。

(3)易于发掘潜在消费者。在口碑的刺激作用下，口碑传播者可以通过微信，微博，问题回答等社会化媒体做为传播渠道将信息传递给更多的人知道，而这些人成为潜在消费者的几率比任何的宣传的影响的效果都高许多。

(4)培养消费者的忠诚度。人们对自己购买的产品或服务满意才会对其进行宣传，满意度促成良好的口碑，而良好的口碑又容易使消费者产生二次购买，这是衡量忠诚度的一个指标[4]。

二、口碑营销对消费者行为的影响

(一)口碑传播影响消费者购买行为的人际要素

传播双方的主动性。消费者的购前决策阶段主动寻求口碑信息的驱动力是多方面的，达成购买决策。现在有许多媒体都在夸大产品的知识，不具有可信度；都希望他人直接分享其直接消费体验。

(二)影响口碑传播的心理因素

首先，知觉风险。消费者在购买产品或服务时因为无法预料结果，在不确定的情况下就产生知觉风险.消费者在购买的过程中会产生不同程度的风险，风险高会阻碍消费者做出购买决策。其次，传播者的专业性。传播者的专业性就是指传播者本身所具有的与信息相关的知识和经验。当信息接受者缺乏这方面的知识时，感觉到购买风险就会容易听信专业性较强的传播者发表的意见。最后，接受者的专业性。接受者专业性是指对某一领域，信息接受者对于该领域所拥有的知识，技术，经验等专业能力的自我主观认定。当消费者自身具有较强的专业知识时会降低购买风险。

三、老干妈口碑营销存在问题的原因分析

(一)主要是目标客户群消费能力低

很多高端消费者也非常喜欢吃豆瓣酱，但他们的口味与低端市场完全不一样，高端市场对新产品和创新口味的产品需求大，这都将使这一部分消费者流失，其应该实施生产多元化，尽可能的满足所有消费者。

(二)技术含量低

调味品产品科技含量低，行业进入门槛低，作为生活必需品又有很大的需求空间，小产品背后有一个很大的市场。因此造成了市场上上万家企业，上百种品牌纷繁竞争的局面。同时，产品同质化现象突出，企业无序竞争，市场竞争环境恶化，竞争出现使产品被模仿的几率变大。

(三)口碑传播渠道单一

广告是一种很好的宣传方式，一个企业要想做好宣传必须大量的投入广告，让更多地消费者可以看到和了解该产品，进而产生购买行为，而A公司曾号称“零广告”这是A公司的宣传力度不够的主要原因。

(四)缺乏对产品外观的注重

而A公司在这方面就严重的薄弱，没有意识到这个问题，导致出现A公司外观单一，在市场上看到的A公司的包装差不多都一样，以致让消费者都看眼疲劳了，对其也产生不了兴趣。

(五)领导者缺乏管理能力

创新是企业生存的关键，而A公司没有注意到这块，是管理者在制定决策时出现的严重问题。显示出管理者能力欠缺，一个好的管理者都会知道创新的重要性，注重本企业的创新性，使企业在激烈的竞争中脱颖而出。

四、A公司应采取的对策

(一)多品牌战略

对新产品按照各种不同的系列采用新品牌，实行多元化生产，这样不但可以在无形之中增加产品在有限货架空间上的生存机会，只有在增加其摆放机会才能使消费者过多的去购买，才能促进销售，也可以给顾客更多的选择机会，而且也可以扩大其消费者群体，使其局限性变小。

(二)加强知识产权保护意识

A公司要做好自身产品是防伪工作，要积极沟通政府有关部门及调味品协会，参与建立行业标准，构筑行业堡垒，还要配合各地工商行政部门开展持续打假维权活动。

(三)适时宣传

在社会化媒体上(微博，微信，电视等)进行宣传，让更多地消费者知道有A公司这个品牌，让消费者自发的去为我们宣传。寻找豆瓣酱领域的意见领袖，培训并激励员工。建立功能全面且内容丰富的网站，运用电子邮件、博客传播口碑。建立虚拟体验平台，A公司可以利用互联网技术，通过三维立体画面从各个角度全方位展示A公司全面图片。

(四)实施多个包装且美观的包装

现在有许多消费者都在追求外观漂亮的产品，只有外观漂亮有特色的往往很容易吸引人的眼球才能使更多地消费者了解A公司进一步扩大销售量。

(五)新技术的不断创新为口碑营销的实施提供了快速渠道

现在互联网已经成为了人们交流沟通的一个重要渠道。口碑营销的良好实施会在一定程度上也在为A公司做广告宣传，扩大其知名度。实施产品差异化，解决产品同质化从根本上讲就是豆瓣酱产品需要认真研究市场需求，做好市场调研，根据消费者需求的变化趋势设计新的产品打破这种同质化现象。

[1]唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].北京：清华大学出版社.2011.

[2]EmanualRosen.Compensatoryknowledgesignalinginconsumerword-of-mouthGrantPackard[J].JournalofConsumerPsychology.2013,23(4):434 - 450.

[3]候婷.基于Web2.0的网络口碑营销应用模式分析[J].中国市场.1960,(6):23-24.

[4]菲利普.科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.2008.

董柳影，女，河南人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；孟卓，女，辽宁人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；曾义，男，湖北人，云南民族大学企业管理专业2016级硕士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大学会计专业硕士研究生。