广告引起注意的心理学原理

王鸿宇

(武汉理工大学 湖北 武汉 430070)



广告引起注意的心理学原理

王鸿宇

(武汉理工大学 湖北 武汉 430070)

经济的高速发展使得人们对广告的要求越来越高，广告的表现形式，表述内容和使用手法丰富多变，而影响广告吸引受众的心理因素也越来越复杂，本文将从消费者的情感、想象、购买行为三个方面进行论述，分析消费者的购买心理与广告之间的关联。

广告；消费者心理；购买行为；情感；想象

广告是面向大众的一种传播手段，成功的广告是让大众都接受的一种文化，而不是脱离实际的高雅艺术。品牌形象的树立大多是通过广告来进行宣传，从而树立一个鲜明的品牌个性；或者邀请时下受欢迎的明星进行产品代言，以达到刺激目标消费者产生购买行为这一目的。下面我将从影响消费者的三个主要因素，即——情感，想象，购买行为进行举例论述。

一、情感

在影响消费者产生购买行为的三种原因中，情感起主要的作用。消费者会购买某一产品，绝大多数会受感情的驱使，故而很多的广告商会利用当下流行的感情趋势进行广告创意，这样所产生的效果是有目共睹的。

大众所熟知的“南方黑芝麻糊”的广告画面，不管从周遭的环境，色调还是悠长的叫卖声，都给人一种淳朴自然、毫不做作的感觉。特别是卖糊的母亲所添的第二碗糊，不仅让广告的主题得到升华，还把丝丝的情感融入到商业之中，可以说是此类广告的经典之作。

传递一种思想情感，体现人文层面的关怀是传播的最高境界，广告也是如此。我们说一个广告取得巨大的营销成功，是基于它和消费者所产生的情感共鸣。在情感诉求类的广告中，消费者接受的不仅是作为“物”的商品，还有其附加的情感价值，这种融入社会现象和情感的广告，往往与消费者的心理相契合，从而使消费者产生购买欲。

二、想象

如今，人们生活节奏加快，缺少的不仅仅是房和车的生存需求，而是恬淡自然的生活方式，为了引发消费者的购买欲望，广告商会用大量的时间留白给予消费者更多的想象。

时光缓慢，却无法阻止容颜的衰老，但只要我们和时间相契合，享受过程，就会让一切变得慢下来，尽情享受生命中的充实。虫儿的低鸣，雨滴的下落，花开的瞬间，这一切都描述了一个过程和状态，没有过多的语言累赘，仅仅用一个相对静止的过程就能感染消费者：你可以和我一样在时光里保持美貌，只要你拥有的这个商品。广告商把销售面膜的功利性述求隐藏起来，用跳跃的文字，留白的语言让广告的意境达到一个至高点，在享受这种氛围的同时，也让消费者沉浸于短暂的遐想空间。

这类的广告，画面大多简单干净，并不会像大多数广告那样在开始就加入商品的元素，而是会通过描述其他的画面，配以音乐和效果声，通过大面积的文字留白来辅助画面，从而形成一种特殊的氛围吸引消费者，加强了消费者对广告内容的记忆，潜移默化的影响消费者的购买行为。

三、购买行为

购买的前提是要有购买动机，但随着生活质量的提高，简单的生存需求已经不能作为单纯的购买动机，人们有了更高的心理需求，追求食物的精细和多样化，甚至衍生出了具有特殊意义的象征物，比如，巧克力代表的情人文化，蛋糕代表的生日文化等，这种依附于衣食住行的文化始终影响人们的购买行为。在很多的广告，特别是护肤品广告中，一般都会使用优美的语言描述产品，然后给消费者展示一个效果，让消费者产生理想和现实之间有所差距的心理变化，利用女性消费者的爱美心理，引导女性消费者为了达到这样一个使用效果而购买该商品。

很多的广告会启用品牌形象代言就是为了传达给消费者更深刻的产品讯息。为了传达鲜明的品牌特点，使产品和消费者产生联系，一般会选用和产品属性相符的人为广告代言，我们所熟知的影视、体育明星都在广告中出现过，以这样或那样的方式为广告商说好话。明星作为公众人物，有难以形容的特定魅力，所做的广告势必会对消费者产生强势诱导。明星代言的品牌往往不单只是一种商品，而变成了具有象征意义的附属品。明星为商品做广告宣传，既可以诱导消费者，又能提高品牌的知名度，同时通过明星的推荐，消费者会对产品产生好感，从而帮助企业树立良好的形象。

总结

总而言之，广告之所以引起消费者的关注，很大一部分原因是商品本身的属性与消费者相契合，广告的内容和表现手法符合消费者的心理需求，我们常说的品牌忠诚度不仅仅只局限于对该商品的质量、价格和服务的要求，还和该品牌所传达的公司理念有很大的关联性。

如果只是一味的为了售卖商品而赤裸裸的进行吆喝，绝不会获取人们所谓的好感度，我们对商品的需求除却本身的使用需要，更多的会注重精神层面的升华，消费者对符合心理认识的商品抱有很大的包容度，所以好的商品一定要符合消费者的心理需求，能将自己品牌的发展和时下流行的公众心态结合起来，制作出符合消费者心境的广告，这样的广告和产品绝对叫好又叫座。当然，这种影响是双向的，消费者心理在影响广告形式的同时，也被广告所影响，广告通过影响消费者心理，也会潜移默化的影响消费者的生活方式和价值观念，我们所说的广告文化大体也是源于此。

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王鸿宇(1991.12-)，女，汉族，河南人，硕士在读，武汉理工大学，研究方向：视觉传达设计及其理论。