直销银行在我国的发展现状及经验启示

(燕山大学经济管理学院 河北 秦皇岛 066004)

直销银行在我国的发展现状及经验启示

吕洋陈昱

(燕山大学经济管理学院河北秦皇岛066004)

银行业在国家经济体系中占据着重要地位，近年来，随着我国经济进入“新常态”，银行业创新步伐也不断加快。直销银行作为我国银行业互联网创新的产物，在银行业业务体系中发挥着日益重要的作用。本文从直销银行概念入手，分析直销银行在我国发展的现状及存在的问题，从而为直销银行在我国的进一步发展提供建议。

直销银行；发展现状；建议

2014年我国经济开始进入“新常态”发展阶段，强调经济发展要从要素驱动、投资驱动转变为创新驱动。以创新带动产业优化、经济发展成为各领域谋求自身发展的方向。作为经济发展重要推动力的银行业首当其冲，在已有发展模式和业务层面基础上不断拓展新的业务领域成为各大银行的首要任务。在众多业务创新形式中，直销银行作为我国银行业互联网创新的产物开始登上发展的舞台。

一、直销银行的概念及特点

对于我国银行业来说尚属新兴业务类型的直销银行，在国外银行业发展中已较为成熟。国外学者对于直销银行的定义有较为一致的看法，基本认为直销银行是指具有法人独立地位、基本不设立物理网点、主要借助于互联网技术平台来实现与客户业务沟通的经营实体。虽然各国直销银行在形式和模式上存在差异，但总体来说具有以下特点:

(一)独立的法人地位。“独立法人实体”是国外直销银行运营最主要也是最显著的特点，国外直销银行通常是作为一个与传统银行具有相同业务地位的实体存在，而不是依附于传统银行的下属部门。直销银行通常以新设的独立个体或者隶属于母公司控制下的独立子公司的形式来发展业务、核算盈亏以及接受相关部门的监管。

(二)较少的成本投入及雄厚的财力支持。不设置或较少设置物理网点是直销银行发展的一大特点，减少物理网点的设置可以节约大额构建成本，同时也可以缩减有关网点窗口的运营维护成本。从国外已有直销银行来看，其背后往往拥有雄厚的财力支持。如Capital One 360隶属于美国第一资本投资国际集团，该投资集团是以投融资、基金管理为基础，集国际贸易、项目开发、投资银行为一体的大型多元化经营实体，经济实力雄厚。

(三)明确的客户定位及多样化的运营模式。与一般营利性实体相同，直销银行为实现自身的发展也需要明确目标市场及对应客户。有些直销银行将目标定位于市场整体，当然大多数直销银行仅选择少数几个市场，集中其资源提供相对标准或者多样化的产品类型。从运营模式来看，直销银行主要采取线上模式，即不设置物理网点，相关业务均在网络平台上操作。此外，线上与线下相结合的模式也是国外直销银行发展模式中常见的形式。ING Direct USA的线下咖啡馆形式是最典型的代表，利用设置咖啡馆的形式，为客户提供咨询、沟通的路径。

(四)强大的技术支持及可靠的安全机制。互联网技术的应用是直销银行实现发展的必备条件，国外技术水平和相关网络安全措施较国内先进，从而可以为直销银行的发展提供有力的技术支撑和强大的安全保障。

二、直销银行在我国的发展现状及存在的问题

由于我国经济发展的特殊性以及相关监管政策的限制，使得直销银行在我国的发展与国外存在显著区别。具体来看我国直销银行发展中存在以下问题:

(一)以下属部门形式存在，尚未获得法人实体地位。“独立法人地位”是国外成熟直销银行的最大特点，但由于我国经济体制的特殊性，直销银行在我国发展的限制较多，使得目前我国直销银行尚未实现实体化，现存直销银行均作为商业银行下属业务部门进行发展，这样的存在形式使得直销银行发展空间受到限制。

(二)前期跟风冒进，后期发展动力不足。2013年北京银行与荷兰ING Direct合作推出我国第一家直销银行，给我国银行业带来了极大的刺激。使得各大银行尤其是中小银行纷纷加入直销银行发展大军。仔细研究已有直销银行的创建过程，不难发现前期直销银行的高速扩张实际上大多为中小银行盲目跟风所致，基础设施配置不到位、发展战略又缺乏对应性，导致直销银行的经营效果不尽人意，从而使本就处于观望态度的其他银行搁浅直销银行的发展计划。

(三)产品服务定位不明确，重叠设置争夺资源。从2013年9月我国上线第一家直销银行到目前为止，我国直销银行在银行业发展中已经度过几个年头。但相关业务尚未定型，缺乏明确的产品定位。浏览我国已有直销银行业务产品可以看出，我国直销银行上线的产品与传统银行已有产品相互重叠，缺乏独特性，甚至出现与现有业务部门争夺客户的情形，使利用直销银行这一创新形式提高传统银行效率效益的初衷不能实现。

(四)安全机制不健全，用户体验度不高。直销银行的发展主要利用互联网技术，强调便捷与高效。但从目前我国直销银行的网络操作来看，在利用直销银行进行产品服务交易时，有关步骤需填写大量信息，这些信息又具有很大程度的专业性，再加上出于安全性考虑，需要客户配置较多安全插件，导致客户总体体验度不高。同时由于我国信息技术安全维护手段相对不足，导致在进行产品交易特别是重大财产交易时安全性不高，使用户对直销银行网络安全信任度低。

三、促进我国直销银行发展的建议

(一)明确业务定位、确定发展方向。发展直销银行，首先需要明确直销银行在整个业务体系中处于什么样的位置。如果是为了充分利用互联网优势实现传统银行形式的彻底革新，则需要放宽我国银行业务相关政策，以求实现直销银行的独立法人地位，作为一个独立个体进行运营。如果只是作为传统银行的业务补充，则需要处理好直销银行与其他业务形式的关系，以便协调不同业务间的资源。

(二)选择目标客户、设置相应产品。无论是作为独立实体，还是作为传统银行的下属部门进行发展，都需要明确其目标市场和客户定位。对市场进行分析，从而选择适宜发展的产品市场，针对目标市场设置产品服务，同时要注意与已有产品服务相区别，以免互相争夺资源，不利于最终目标的实现。

(三)加强技术投入、确保交易安全。互联网技术的应用，一方面会给银行运营带来效率上的提高，另一方面也会给金融交易带来安全隐患。因此要想解决客户利用互联网平台进行金融交易的后顾之忧，首先需要构建一个安全的网络环境。从技术研发到信息录入、交易互动均需要加强安全设置，在进行安全设置时需尽量兼顾有效性和简易度。

(四)放宽相关政策、重塑监管重点。要想使强调便捷高效的直销银行在我国实现有效的发展，首先需要一个相对宽松的政策环境。而政策环境的放宽又可能导致交易安全隐患，这样就需要设置相应的监管政策，以便为直销银行的发展提供切实有效的管控。

直销银行作为我国银行业互联网创新的产物，在未来的发展道路上，除了银行业本身外，还需要监管当局等的积极配合，以便真正发挥直销银行在我国银行业中的作用。

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吕洋(1992-)，女，汉族，山东日照人，硕士研究生，燕山大学经济管理学院，研究方向财务管理；陈昱(1991-)，女，汉族，河北邢台人，硕士研究生，燕山大学经济管理学院，研究方向财务管理。