浅谈消费者对品牌忠诚度研究

(武汉纺织大学服装学院 湖北 武汉 430074)

浅谈消费者对品牌忠诚度研究

梁文倩妙英丽

(武汉纺织大学服装学院湖北武汉430074)

近来随着服装业的发展同类品牌的增多，导致每个品牌面对所的压力也在加剧，面对这一变化就要求品牌自身不断地提升自身实力的同时去吸引更多的消费者，然后通过努力使他们成为品牌忠实的顾客群。这就是人们经常提的消费者对品牌忠诚度的问题。就品牌而言，要通过简化事物、引导消费者、了解消费者、超越消费者的期望、与消费者同在等方法来不断地成熟自己，从而服务于更多的消费者，获得更多消费者的忠爱。

品牌企业；消费群；品牌发展

一、关于品牌忠诚度的基本介绍

随着经济水平的提高、物质生活的丰富越来越多的品牌出现在人们生活中。这一现象给消费者提供选择的同时也为各品牌厂商带来了无形的压力，怎样吸引更多的消费者？怎样让消费者在下次购买此类产品时依然选择本品牌？笔者认为最终这些问题都可以归因于消费者对品牌的忠诚度问题。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。下面笔者将以李宁为例分析品牌忠诚度下降的原因，并通过各种案例分析总结各品牌应如何提升消费者对品牌的忠诚度。

二、以LN品牌为例分析品牌忠诚度下降的原因

LN品牌是国人所熟知的国内运动品牌，由于LN是著名运动员，在国人心目中是民族荣誉的象征与明星魅力，因此使得LN品牌在初期阶段迅速深入人心。在当时对耐克，阿迪等国外品牌国人并没有清晰的认识，这些为LN的崛起提供了良好的市场机会。但随着人们整体水平的提高更多的运动品牌发现这片“沃土”，纷纷涌入中国潜在的巨大消费市场。

由此来看，LN服装受到冲击的原因分为以下几点：①耐克、阿迪达斯等外国品牌和国内品牌的不断兴起，不断瓜分市场份额，使LN的市场占有率逐渐减少。②LN的实际消费群体与目标消费群体相差很大，虽然LN的忠诚度很高，但有很大一部分消费者的理想品牌为耐克、阿迪，所以这类消费者也是不稳定的。③LN的产品感觉更像大众休闲服饰，没有真正吸引那些注重体育用品品质的消费人群。

三、各企业应对消费者对品牌的忠诚度问题应该怎样做

笔者认为一个品牌要想使消费者保持对品牌的忠诚度除了要从提高自身产品的核心竞争力，要从多方面考虑，下面笔者将会具体举例分析。

(一)简化事物

随着货品不断的出现给人更多的可选性与“麻烦”，消费者却需要快捷、简单的了解事物。如星巴克是对速度与专业给予同等关注的品牌。人们购买咖啡时，短暂的等待时间消费者可以体验舒适的座位、演奏的音乐，以及销售精美周边产品。及后来引入了星巴克信用卡，顾客将钱储存在卡中，进行线上充值、电话预定服务，有效的节约了顾客时间。这些行为使消费者可以更加有效便捷的完成消费过程，提升了品牌在消费者心中的良好印象。

(二)引导消费者

消费者面对各种琳琅满目的商品，很难去辨识哪些适合自己，这是就需要提供有效的信息去帮助他们选择，通常要以最贴切的方式给予消费者所需要的信息。如西姆斯公司是大西洋地区有名的服装折扣店，他们通过颜色区别他们的尺码标签方便顾客更容易的从货架上认出，并清晰的标出减价日期，使顾客了解到这件衣服已经被销售了多长时间，并贴出每款服装的销售量和退货方式。这种简单、真诚的方式使其为顾客提供的真实有效的消费建议，并因此得到了许多顾客的青睐。

(三)了解消费者

要真正的了解顾客，必须随时掌握他们的需求变化。如维多利亚的秘密品牌在这方面做得就非常的出色，她为自己的顾客群做了完整的信息数据库，同时公司花费了大量的时间去了解顾客的生活“他们如何生活？他们生活的怎样？他们对商店、产品目录以及网站有什么样的看法？他们怎样使用和穿着我们的产品？”这些都是维多利亚的秘密品牌公司一直潜心去做的事情。

(四)超越消费者的期望

期望把它放的过高很难实现，放的过低又会降低我们的人生信条。这就好比公司与消费者之间的关系，如果公司想要俘获更多的消费者就要更加努力的工作，如果想要从众多的同类品牌中脱颖而出就必须做的比消费者预想的更好。如塔吉特商场被消费者誉为最佳的交易场所，他们的店员在商场中随处可见，价格查询设备随处可见，收款台全部开放运行，不会让顾客排队结账。其就是以这种永远领先于顾客期望的方法来吸引越来越多的消费者忠诚于他的品牌。

(五)与消费者同在

在淡季的情况下极其容易被另外一家新的品牌店所吸引，这就要求商家时刻保持与消费者的联系沟通交流。好时深入于世界的各个角落如杂货店、加油站、五金店或录像带出租店都可以看到他的身影。另外好时依据假期和节日的变化而使用不同颜色的包装纸，就仿佛它一直与消费者进行着悄无声息的交流。2015年巴宝莉正式在网上运营自己的商品，轻奢品牌现在也付下身段贴近到消费者生活中，由此可见，一个品牌深入到消费群，与顾客同在在保持消费者忠诚度上是十分重要的。

四、结语

通过以上分析，笔者总结认为一个品牌要想更好的发展，除了要不断增强自身的实力外，更重要的是如何去吸引更多的顾客，这就需要品牌企业要更好的维持好消费者对品牌的忠诚度。作为品牌企业我们要时刻记得让顾客成为主导，更加便捷的达到他们的需求，使顾客沉溺在品牌中。在交易的过程中要做到“简化事物”方便顾客更便捷省时的完成交易，采用有效的信息去引导消费者选择适合自己的产品，完善消费者的信息资料库。最后充分利用线上和线下资源去投放品牌产品，让顾客感知品牌的存在。

[1]凯丽.慕尼；劳拉.伯格海姆.摸透顾客心品牌忠诚度的提升之道[M].北京：中国财政经济出版社2003

[2]耿黎辉；甘元霞.消费心理学[G].西南财经大学出版社2004.1

[3]平建恒；杨大蓉.消费者行为分析[P].北京：中国经济出版社2008.6

[4]符国群.消费者行为学[F].武汉；武汉大学出版社2006.7

[5]Frank R.Kardes.消费者行为与管理决策[F].北京；清华大学出版社2003.6

梁文倩(1991-)，女，汉族，山东潍坊人，硕士研究生在读，武汉纺织大学服装学院，艺术设计专业，研究方向服装设计思维与创新实践研究；妙英丽(1990-)，女，汉族，山东菏泽人，服装设计专业研究生在读，武汉纺织大学服装学院，设计学专业，研究方向服装结构设计与数字化。